公關(guān)新聞是關(guān)于組織且有利于塑造良好組織形象，培養(yǎng)良好公眾關(guān)系的新近事實(shí)的報(bào)道。公關(guān)新聞的屬性:客體是組織，符合組織公關(guān)的基本目的，具有事實(shí)性，并最終被報(bào)道出來。正是由于公關(guān)新聞既是公關(guān)活動(dòng)的產(chǎn)物，又以新聞報(bào)道的形式存在，我們可以得出這樣的推論:

（1）公關(guān)新聞需要周密策劃，可以是事實(shí)發(fā)生后策劃也可以是事實(shí)發(fā)生前策劃

（2）有些公關(guān)新聞需要進(jìn)行新聞事件策劃，但并非所有的新聞事件策劃結(jié)果都能成為公關(guān)新聞，還要看它們能不能塑造良好組織形象和培養(yǎng)良好公眾關(guān)系；

（3）公關(guān)新聞與宣傳性現(xiàn)象、媒介事件不同之處在于它強(qiáng)調(diào)要被新聞機(jī)構(gòu)所報(bào)道，而且作為一種新聞存在它還必須具有事實(shí)性；

（4）公關(guān)新聞的策劃屬于公關(guān)范疇，新聞報(bào)道策劃屬于新聞傳播范疇。

公關(guān)新聞基本特征

首先，是要具備事實(shí)性，要忠實(shí)反映事物運(yùn)動(dòng)的方式以及存在的狀態(tài)，并未歪曲和改變事物的本質(zhì)。

第二，要具有新鮮性。公關(guān)新聞不是報(bào)道組織的“舊聞”，而是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。

第三，公開性，而且是通過新聞報(bào)道進(jìn)行公開。公關(guān)人員策劃的事件沒有通過媒體到達(dá)受眾，便算不上公關(guān)新聞。

新媒體時(shí)代的公共關(guān)系

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)，對以傳播為手段的公共關(guān)系工作帶來了巨大的影響，在新媒體時(shí)代如何進(jìn)行公關(guān)傳播已成為公關(guān)界目前關(guān)注的熱點(diǎn)。

（1）利用新媒體可提升公關(guān)傳播的內(nèi)容到達(dá)率。內(nèi)容到達(dá)率是所有公關(guān)主體在進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)非常看重的指標(biāo)，它意味著有效傳播。新媒體在傳播模式上由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對面”變?yōu)椤包c(diǎn)對點(diǎn)”，這給公關(guān)主體進(jìn)行差異化公關(guān)傳播提供了可能。即按照公關(guān)目標(biāo)將全體受眾根據(jù)其特征劃分成不同的群體，并向他們有針對性、有區(qū)別地傳遞不同的公關(guān)信息。

（2）利用新媒體可使公關(guān)傳播更具個(gè)性化。新媒體交互式傳播模式的特點(diǎn)在公關(guān)傳播中所起的一項(xiàng)重要作用是使受眾這個(gè)角色在整個(gè)公關(guān)過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個(gè)公關(guān)過程成為可能，受眾不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。隨著新媒體技術(shù)向智能化、個(gè)人化方向的發(fā)展，受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。自由地傳遞信息，自由地選擇信息，新媒體把“公關(guān)到群體”推向“公關(guān)到個(gè)人”，使公關(guān)傳播更具個(gè)性化。

（3）利用新媒體可使公關(guān)傳播更具親和力。在新媒體時(shí)代，公關(guān)主體對內(nèi)、對外的溝通可以顯得更具親和力。對內(nèi)，公關(guān)主體可以及時(shí)發(fā)布各方面的運(yùn)作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感和組織的凝聚力。對外，公關(guān)主體可以通過建立自己的網(wǎng)站、在商業(yè)網(wǎng)站上建立自己的活動(dòng)專區(qū)等形式積極與外部公眾溝通，通過建立服務(wù)信息庫的方式，對目標(biāo)公眾進(jìn)行一對一的服務(wù)和溝通，由于減少了中間環(huán)節(jié)，采用的是“面對面”的方式，親和力更強(qiáng)，傳播效果更好。

（4）利用新媒體可使公關(guān)傳播更便于危機(jī)處理。危機(jī)處理的關(guān)鍵是危機(jī)發(fā)生后能夠作出迅速的反應(yīng)，采取正確的公關(guān)策略。新媒體交互式“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播模式可以使公關(guān)主體在事件伊始就能搜集到各方反饋信息，據(jù)此可以在危機(jī)前期做出正確的應(yīng)對策略；利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)積極展開公關(guān)溝通工作，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化；積極搜集信息反饋并進(jìn)行分析，不斷修正公關(guān)措施，將負(fù)面影響控制到最??；針對不同群體的差異性進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，尋求公眾的理解和支持。

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