編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

開年以來，美股迎來一段暴力下跌，這其中中概股的損失尤為慘重，拼多多，阿里巴巴，網(wǎng)易等在美國上市的中國企業(yè)大多腰斬，有的甚至跌幅超過80%以上。

這其中知乎的跌幅最為觸目驚心，相較于去年13.85美元的高點(diǎn)，知乎現(xiàn)在的股價(jià)僅為1.3美元，這讓不少投資人損失慘重。

但知乎管理層卻對(duì)自己的股價(jià)十分有信心，近期宣稱要在今年逆回購一億美元，而多家券商和投行也對(duì)知乎給出了跑贏市場的評(píng)級(jí)。那么究竟是什么，給了他們這樣的勇氣做出如此判斷呢？

連年虧損，但潛力無限

知乎自上市以來就沒有擺脫過虧損的命運(yùn)，2020年知乎虧損4.27億。2021年年報(bào)顯示，知乎的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至12.99億，其虧損額度比上一財(cái)年增加了一倍還多。

但是各投行和券商還是一致看好知乎的未來。支撐他們樂觀情緒的是知乎其他令人振奮的業(yè)績?cè)鏊佟?/p>

知乎2021年總營收接近30億，同比增長接近120%。大幅增長的還有日活用戶，知乎2021年年報(bào)顯示其日活用戶高達(dá)1.033億，而其中付費(fèi)用戶超過600萬，同比增長100%。僅從付費(fèi)用戶這一個(gè)群體，知乎就賺取了6億多的營收。

除此以外，知乎在廣告上的收入也出現(xiàn)了可喜的增長，2021財(cái)年，知乎在廣告業(yè)務(wù)上營收超11億，同比增長37%。作為中國最為重要的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，知乎在廣告上營收的增加證明了其頭部App的價(jià)值。

最令人驚喜的是知乎在商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)上的大幅增長，其收入同比增長了617%。這也證明了知乎獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

在知乎這樣一個(gè)匯集大量商業(yè)精英、職場頂尖人士的App里，商業(yè)內(nèi)容解決方案對(duì)于這些客戶有著巨大的吸引力。商業(yè)內(nèi)容解決方案上巨大的收入增長，說明知乎有能力將大量商務(wù)精英用戶的需求直接變現(xiàn)為源源不斷的現(xiàn)金流。

知乎不同于阿里巴巴、網(wǎng)易等業(yè)已成熟的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。其在股市中的定位應(yīng)為價(jià)值成長股，具有長線投資價(jià)值。這類成長股普遍業(yè)績一般，高市盈率甚至虧損都是這類股票的常態(tài)。

這類股票的走勢可以參照當(dāng)年的亞馬遜，亞馬遜上市之初并沒有充分展現(xiàn)出強(qiáng)大的盈利能力，相反，在其上市初期市盈率一度維持負(fù)數(shù)，在扭虧為盈后市盈率依舊居高不下。

但是亞馬遜的股價(jià)卻一路上漲，從當(dāng)初的一百多美元漲到了如今的2000多美元，讓許多價(jià)值投資者賺的盆滿缽滿。

而且，在亞馬遜身上還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)亞馬遜持續(xù)盈利展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力后，其股價(jià)反而出現(xiàn)了長期的高位震蕩，并沒有延續(xù)當(dāng)初強(qiáng)勁的上漲趨勢。

這是因?yàn)?，?dāng)亞馬遜變成了“完全體”，它帶給投資人的想象也就戛然而止了，投資人也就不認(rèn)為它的未來還有更大的增值空間了。因此，大批投資人選擇在這時(shí)賣出變現(xiàn)，不愿意繼續(xù)投入資金拉升股價(jià)。

而當(dāng)初那個(gè)不斷虧損，盈利能力有限的亞馬遜，才是投資人眼里的黃金標(biāo)的。因此像亞馬遜這種成長股驅(qū)動(dòng)股價(jià)上漲的并不是其優(yōu)良的盈利能力，而是其帶給投資者的想象空間。

知乎也是一樣，在其連年虧損的時(shí)候，恰恰是低位布局的好機(jī)會(huì)。從去年下半年至今的下跌實(shí)際上是受到中概股集體走弱，世界金融市場信心不振的影響。并不是知乎本身的經(jīng)營出現(xiàn)了巨大問題。

換而言之，知乎的基本面并沒有太大變化，只是受到情緒面的影響，被資本瘋狂做空導(dǎo)致股價(jià)大幅縮水。

所以，知乎目前的虧損不是問題，知乎目前盈利能力不佳只是暫時(shí)的，其連年增長的用戶和收入?yún)s是相對(duì)穩(wěn)定的。只要知乎繼續(xù)延續(xù)用戶、收入上的增長，其股價(jià)回到一個(gè)合理估值水平只是時(shí)間問題。

日活用戶，知乎的底氣

知乎之所以能夠獲得投行、券商的青睞就在于其能夠保持巨大的收入和用戶數(shù)量的增速。同時(shí)，知乎是一個(gè)披著問答產(chǎn)品外衣的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品。

知乎的用戶群體還有一個(gè)顯著特點(diǎn)——學(xué)歷較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，知乎用戶中78%以上擁有本科學(xué)歷，碩士學(xué)歷的用戶占比遠(yuǎn)高于微信、微博、豆瓣等主流App。

隨著學(xué)歷水漲船高的還有知乎用戶的收入，對(duì)此有一句流傳甚廣的謠言：“知乎用戶平均年薪百萬”，當(dāng)然事實(shí)肯定不會(huì)這么夸張，據(jù)統(tǒng)計(jì)，知乎中有19.73%的用戶月收入超過8000元。

雖然事實(shí)并不像謠言那般夸張，但是月收入超過8000的群體在我國絕對(duì)算是高薪人士，據(jù)統(tǒng)計(jì)這部分人在我國的占比不到0.62%。而知乎19.73%的占比已然非?？鋸埩?。

因此，知乎坐擁1億日活用戶，其中高學(xué)歷、高收入的人群還占據(jù)很大比例。這樣的用戶可謂是十分優(yōu)質(zhì)。

而如何將優(yōu)質(zhì)用戶變現(xiàn)為源源不斷的現(xiàn)金則是知乎接下來需要面對(duì)的問題。目前知乎連年虧損，成長型企業(yè)有虧損自然可以理解。但知乎近年來增加的虧損日趨擴(kuò)大，如何減少虧損，并通過增加收入逐漸達(dá)成收支平衡乃至盈利應(yīng)該是知乎管理層需要面對(duì)的問題。

知乎在近日剛剛發(fā)布了自己的2022年一季報(bào)，在一季報(bào)中，知乎的總收入延續(xù)了快速增長的勢頭，增速高達(dá)55%，日活用戶增長近20%，其中付費(fèi)用戶的增長尤為喜人，增長幅度高達(dá)72.8。

但隨著收入的增長，知乎的運(yùn)營、營銷等成本依舊居高不下。據(jù)2021年知乎一季報(bào)顯示，知乎第一季度的成本支出高達(dá)4億，相比去年幾乎增長了一倍。

在財(cái)報(bào)中顯示廣告服務(wù)和內(nèi)容相關(guān)成本以及大規(guī)模招聘員工帶來的人力成本上漲是知乎成本飛漲的主要原因。

而這其中，知乎的營銷和銷售費(fèi)用高達(dá)5.066億元，顯然為了維持收入和用戶的高增速，知乎是真的在用真金白銀去維持。

當(dāng)然，這種情況不會(huì)持續(xù)太久，對(duì)于高企的虧損與成本，知乎的創(chuàng)始人周源在電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要對(duì)業(yè)務(wù)和管理進(jìn)行升級(jí)，精簡人員，削減不必要的開支。

內(nèi)容商業(yè)化解決方案帶來的持續(xù)增長目前來看有可能讓知乎擺脫持續(xù)虧損的困境。這一模式讓知乎成為企業(yè)和優(yōu)秀創(chuàng)作者之間的平臺(tái)，發(fā)揮知乎本身問答平臺(tái)的優(yōu)勢，同時(shí)也充分發(fā)揮知乎用戶學(xué)歷高精英化的能力和價(jià)值。

內(nèi)容商業(yè)化解決方案目前已經(jīng)成為知乎的第一大收入來源，內(nèi)容商業(yè)化解決方案提供主要收入的趨勢目前來看還會(huì)繼續(xù)保持，知乎也會(huì)繼續(xù)挖掘自身作為問答平臺(tái)和社交平臺(tái)的雙重屬性，進(jìn)而進(jìn)一步挖掘內(nèi)容商業(yè)化解決方案的變現(xiàn)潛力。

如果知乎能夠有效降低運(yùn)營成本，并充分釋放用戶價(jià)值以及內(nèi)容商業(yè)化解決方案的商業(yè)潛力，可以相信，知乎很快將擺脫虧損的困境。

開辟藍(lán)海，入局職業(yè)教育

除了增強(qiáng)變現(xiàn)能力與降低成本，知乎還在開拓其他業(yè)務(wù)上下了大工夫。據(jù)2022年一季報(bào)顯示，知乎在職業(yè)教育業(yè)務(wù)上的收入增加了1000%以上。

2021年，教培新規(guī)落地，中國教育行業(yè)一片哀鴻，多家上市公司股票遭遇斷崖式下跌。中國教育培訓(xùn)行業(yè)曾被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”，而教培新規(guī)卻像后羿射日一樣，將本來旭日東升的教培行業(yè)打入冷宮。

但是，教培新規(guī)所涉及的教培行業(yè)僅涉及小初高等k12教育，成人教育，職業(yè)培訓(xùn)等行業(yè)并不在教培新規(guī)的打擊之下。

而成人教育與職業(yè)培訓(xùn)則是具有很大商業(yè)前景的領(lǐng)域，我國職業(yè)教育近年來增速較快，2020年我國職業(yè)教育市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長13.15%，預(yù)計(jì)到2023年我國職業(yè)教育市場規(guī)模將達(dá)到近一萬億。

知乎正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，近期大力發(fā)展職業(yè)教育與成人教育業(yè)務(wù)。知乎收購了兩家職業(yè)教育公司，一家為品職教育主營財(cái)經(jīng)類職業(yè)證書考試，另一家為趴趴教育專注于留學(xué)考試培訓(xùn)。

此外，知乎還推出了自己的成人職業(yè)教育App——“知學(xué)堂”。其主要課程包括職場技能，考研、各類證書考試培訓(xùn)等內(nèi)容。

知乎用戶較高的學(xué)歷與相對(duì)較高的收入層次決定了這類人群提升自我的需求是較高的。如能成功引導(dǎo)這部分用戶成為“知學(xué)堂”的粉絲，必將助力知乎的成人教育與職業(yè)教育業(yè)務(wù)。

同時(shí)，知乎本身的付費(fèi)問答項(xiàng)目也天然具有轉(zhuǎn)型職業(yè)教育的優(yōu)勢。在知乎上有不少職場問題，知乎完全可以聯(lián)合高粉絲用戶通過解決職場問題的方式進(jìn)行職場課程營銷。知乎的職場教育也完全有潛力和知乎自身的職場問答板塊形成生態(tài)互動(dòng)，互相促進(jìn)。

如果能利用好自身優(yōu)勢，那么知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)在2022年一季報(bào)顯現(xiàn)出的爆發(fā)式增長有望繼續(xù)持續(xù)。這樣一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)有助于知乎緩解自身的財(cái)務(wù)狀況。

結(jié)語

一直以來，知乎被視為國人智慧的聚集地，因?yàn)槠淦脚_(tái)高質(zhì)量的用戶和內(nèi)容，知乎一直被視為好資產(chǎn)。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其目前股價(jià)與其實(shí)際價(jià)值并不相符。

而且，知乎作為問答平臺(tái)與中文社交平臺(tái)的屬性并未改變，與此同時(shí)其用戶數(shù)量、活躍度和收入仍然在大幅增長。所以其基本面并沒有太大變化，股價(jià)的斷崖式下跌，或許更多的是受情緒面的影響結(jié)果。

知乎同時(shí)在商業(yè)內(nèi)容解決方案和職業(yè)教育領(lǐng)域的發(fā)力有望讓自己擺脫虧損的困境，早日實(shí)現(xiàn)盈利。因此，各投行和券商對(duì)知乎的看好不無道理，可以相信，知乎未來的前景是光明的。