奢侈品顧客的生活方式是怎樣的？（下）

分享嘉賓：周婷、賀斌

（接上）

五、“游”。應(yīng)該說近10年，疫情以前，中國人出境旅游非常火爆。每年業(yè)務(wù)規(guī)模都在增長。有一個(gè)數(shù)字分享給大家，中國出境旅游的銷售額的65%是由不到一個(gè)億的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。90%的出境游利潤也是由這些有錢人貢獻(xiàn)的。他們還買走了中國的奢侈品中62%，高端醫(yī)療保健銷售額87%。

所以我們要看到這些人剛才我加我說的15萬、400多萬，及7000萬，占中國總?cè)丝跀?shù)也不到5%，幾乎以絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)在創(chuàng)造利潤。無論是奢侈品的消費(fèi)，旅游還是保健健康醫(yī)療，他們創(chuàng)造高的利潤也是28原則。

這些人出游不是一年兩年犒勞一次自己旅行。他們平均每年都有2-4次到世界各地旅游，而且是高端旅游。這種高端旅游我們以8天7晚來計(jì)算的話，不含機(jī)票和酒店在內(nèi)，花費(fèi)在10萬左右。這已經(jīng)是一個(gè)非常不低的數(shù)字了，而且每年這樣的旅游2-4次很正常。這還不算旅游中的購物。

六、“育”。通常這樣的顧客，他們的子女會(huì)就讀于私立或國際學(xué)校，學(xué)費(fèi)每年應(yīng)該在50萬起。每年他們大概花費(fèi)100萬左右用于孩子和自己的教育。其實(shí)有錢人很愛學(xué)習(xí)的。我們調(diào)研到的差不多企業(yè)家這個(gè)層級(jí)，每年都要花到100萬參加各種學(xué)習(xí)班。在教育上給自己的子女教育和自身的教育都有預(yù)算。

七、“康”。在歐美的上流社會(huì)，身體管理是一個(gè)人生活品質(zhì)非常重要的指標(biāo)。在美劇《紙牌屋》里，總統(tǒng)和他的夫人都屬于美國上流社會(huì)的精英政治家，同時(shí)他們對(duì)自己的身材和健康管理有著非常嚴(yán)格和自律的要求。當(dāng)然除此以外，他們每年都定期進(jìn)行高端的體檢和日常的身體保養(yǎng)護(hù)理。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些人穿金戴銀，出門坐豪車，但是不控制體重，經(jīng)常吃的很多都是垃圾食品。對(duì)自己的儀表，姿態(tài)管理都完全沒有概念，身形是非常臃腫和邋遢的。這些雖然有錢，但也不屬于有品質(zhì)的生活。

八、“娛”。比如說有高爾夫球、馬球、馬術(shù)、品鑒紅酒、雪茄、香道、茶道等等這些高端的愛好。還有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，擁有私人俱樂部的會(huì)籍，在這里有很多文化或者社交型的活動(dòng)。但它屬于圈層行為。

所以如果談到生活方式的話，我們來定義一個(gè)人的由富及貴是從他的住、吃、行、購、游、育、康、娛8個(gè)方面全方位的去看待它。

真要過上有錢人的生活，事關(guān)一個(gè)人的格局、心態(tài)、長期主義價(jià)值觀、家庭觀、人生觀，其實(shí)跟三觀有著極其重要的關(guān)系。


｜三｜
奢侈品的顧客是如何經(jīng)營自己的圈層的？

冷蕓：
謝謝周老師。我們接下來聊最后一個(gè)問題，就是奢侈品的顧客是如何經(jīng)營自己的圈層的？

周婷博士：
剛才講了有錢人不一定過著有錢人的生活。但是奢侈品的消費(fèi)者也不僅僅是有錢人，有錢人也不一定是奢侈品的消費(fèi)者。如果要成為奢侈品的消費(fèi)者的話，他有幾個(gè)特征的，我們一起來總結(jié)一下。

一、他們的購買力不容易受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。

二、他們有別具一格的精明消費(fèi)觀。比如最近經(jīng)常聽到有錢人開始講“性價(jià)比”了，這件事挺可怕的。因?yàn)槲覀冊(cè)谥v營銷學(xué)的時(shí)候，會(huì)說在大眾消費(fèi)市場，消費(fèi)者會(huì)講性價(jià)比；但是現(xiàn)在有錢人開始講性價(jià)比了，所以我們稱之為“別具一格的精明消費(fèi)觀”。

三、奢侈品的消費(fèi)者，特別是核心消費(fèi)者，通常都具有更高的品牌忠誠度與復(fù)購率，愿意與品牌進(jìn)入一段長期的穩(wěn)定關(guān)系。

四、他們希望與同類VIP的消費(fèi)者形成一個(gè)小而緊密的社群，或者叫“有粘性的圈層”，能夠進(jìn)行固定的社交活動(dòng)。此時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人生才進(jìn)入了一個(gè)”人以群分、物以類聚”的狀態(tài)了。

五、這一類型的奢侈品消費(fèi)者受明星代言人的和網(wǎng)紅的影響比較小。甚至還能夠排斥他們。這就提醒我們，企業(yè)家并不把明星、演藝人員、藝人、網(wǎng)紅視為企業(yè)家圈子。

現(xiàn)在大家清楚了，有錢人不一定過著有錢人的生活。因?yàn)橛绣X人生活是有方向、有目的、有層級(jí)、有要求的。奢侈品的消費(fèi)者也不一定都是有錢人。奢侈品的核心消費(fèi)者有自己的消費(fèi)文化所形成的圈層的，也有自己的消費(fèi)理念。他們有錢且能消費(fèi)，且樂于消費(fèi)。

談清楚了這些以后，我們?cè)賮碚劷?jīng)營自己的圈層才有意思。它是有一個(gè)向心力，協(xié)同力，及影響力的圈子。所以在這個(gè)話題上，我特別想連麥一個(gè)我們奢侈品行業(yè)的資深專家，也是我的一個(gè)好朋友。他在這個(gè)行業(yè)也浸潤了近20年。

賀斌：
我以前在職業(yè)經(jīng)歷里面操作過幾個(gè)高端品牌，其中也有意大利最頂級(jí)的西裝定制品牌Kiton。因?yàn)楣ぷ髟蚪佑|了很多高端的消費(fèi)者。剛才周老師說了很多這個(gè)類型的消費(fèi)者。他日常的生活有各種各樣的需求，確實(shí)是這樣。比如說有些顧客根據(jù)自己的生活習(xí)慣和愛好，會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出不同的選擇。

比如曾經(jīng)有一位顧客，我們因?yàn)殚L期的合作以后大家都比較熟悉了。所以每年在年初的時(shí)候，他就會(huì)給我打個(gè)電話，他說今年我的預(yù)算差不多是七、八十萬人民幣。你們每年有兩次上新，你也知道我喜歡什么款式、什么顏色，到時(shí)候你幫我挑好，我安排時(shí)間過來把這些衣服買走。這是一類中國的高端顧客需求。因?yàn)樗麄€(gè)人非常講究穿著。

還有一類對(duì)于個(gè)人的日常生活比較注重的。比如說我有一個(gè)很好的朋友，他身價(jià)很早就過億了。家里住房是在郊區(qū)，大約有1000多平米。現(xiàn)在家里只有3口人，但是服務(wù)員起碼有5位：有一個(gè)固定的司機(jī)、廚師，專門收拾花園的人、打掃衛(wèi)生的人等等。這類家庭，服務(wù)的人員比家里的成員還要多。他又喜歡車，所以就買了豪車，比如說勞斯萊斯、法拉利這些都有。

再有一類就是說好藝術(shù)品愛好者。這類人對(duì)于藝術(shù)品很有研究，喜歡收藏藝術(shù)品，經(jīng)常會(huì)在拍賣市場上出現(xiàn)。有時(shí)候直接在電話里就拍賣成百上千萬的藝術(shù)品。

以上幾類顧客是我能夠了解到的他們?nèi)粘ＯM(fèi)習(xí)慣的人。

以上是中國的消費(fèi)者。因?yàn)楫吘怪袊母挥须A層出現(xiàn)的時(shí)間不是非常長。而我在意大利也生活了很多年，也接觸了很多高端的消費(fèi)者。對(duì)比來說，感覺中國的消費(fèi)者和他們還不太一樣。我們相對(duì)來說，還處于一種比較初級(jí)的高端消費(fèi)水平。

比如在意大利，首先大家比較認(rèn)可的一種方式就是看這個(gè)人有沒有游艇，而且不是一般的游艇。游艇需要有一定的長度，有X個(gè)艙位等等。在意大利，富有階層非常重視旅行。每個(gè)季節(jié)都有不同的安排，去的地方也不一樣。比如說夏季自己就可以坐著游艇出海了，去撒丁島，西西里島或者說是法國，西班牙等等這些地方度假一周或者兩周。冬季上山去滑雪，住的是自己在山上的房子。這就是說歐洲人，特別是意大利的富有的階層跟中國的高端消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容就是有很大的區(qū)別。

當(dāng)我們的中國消費(fèi)者還在考慮我怎么能夠了解一款酒的層次高低的時(shí)候，歐洲的消費(fèi)者早已不把品酒當(dāng)一回事。所以未來我們的高端消費(fèi)肯定是也會(huì)像歐洲的這種消費(fèi)理念來過渡。

周婷：
賀總說的特別對(duì)。在每一個(gè)圈子里都要有圈子的語言。你要硬生生的去加入一個(gè)圈子，你啥也不懂的就闖進(jìn)去了，估計(jì)大家都很尷尬。我們談錢做生意相對(duì)來講反倒容易，因?yàn)榇蠹抑徽劺妫勆虡I(yè)規(guī)則。符合利益訴求，有商業(yè)規(guī)則就可以繼續(xù)下去。但是談到生活方式，談到圈層的話，這種話題性圈子的屬性就很重要了。

我記得我第一次來剛來上海創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，從北京到上海。當(dāng)時(shí)我的搭檔要求我在一個(gè)高端的聚會(huì)里面換30張名片回來，而且必須是有錢人的名片。我覺得太尷尬了，因?yàn)槲覄偟缴虾Ｎ覜]有自己的人脈圈，我也不熟悉上海這邊的交往方式。那是我人生中的覺得很難做的一次。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我剛從大學(xué)出來，就覺得自己是個(gè)教授。搞得我要像一個(gè)業(yè)務(wù)員一樣去交換出所謂的人際關(guān)系來。當(dāng)時(shí)其實(shí)我是非常不舒服的。

但是后面我發(fā)現(xiàn)，如果你不采用這種方式，你怎么可能去擁有一個(gè)圈子或進(jìn)入到一個(gè)圈子？

所以首先來講真的是剛才談到一個(gè)話題，怎么去經(jīng)營自己的圈子？我覺得首先來講你得有圈子，你才談到經(jīng)營，所以第一步一定是人脈圈的這種建立，但是人脈圈的建立肯定還是有一些專業(yè)的東西在里面，所以經(jīng)營圈子，第二個(gè)你要有談資。

談資系統(tǒng)的建立在高端圈子里特別的重要，你能夠見什么人，說什么話，當(dāng)然不是所謂的萬金油，而是你的博學(xué)聽聞已經(jīng)達(dá)到了一定的程度。

第三你還得自己會(huì)玩，會(huì)打高爾夫，有才藝。我記得賀總您好像就會(huì)玩很多體育運(yùn)動(dòng)是吧？

賀總：
對(duì)，我喜歡很多的體育項(xiàng)目，比如說高爾夫、滑雪這些我都是非常喜歡。其實(shí)平時(shí)這些體育項(xiàng)目就是根據(jù)不一樣的季節(jié)，比如冬季我更喜歡去滑雪，而且喜歡去阿爾卑斯山滑雪。我感覺和國內(nèi)的人造雪場的感覺是完全不一樣的。只有親身體會(huì)你才能感覺這種才能享受到這種樂趣。

剛才您說的圈層的問題，我覺得對(duì)于奢侈品行業(yè)是一個(gè)非常核心的關(guān)鍵因素。

我簡單舉個(gè)例子，當(dāng)然這個(gè)例子比較極端，大家都知道曾經(jīng)有企業(yè)收購了意大利的一個(gè)非常有名的游艇廠商。收購了以后，他們就想用自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營這個(gè)品牌，但是一直就很不成功。他們都不知道為什么。他們做了工作評(píng)估體系，獎(jiǎng)金也安排的合乎市場要求，但是業(yè)績就始終無法提高。直到他們請(qǐng)了一位新的 CEO，那一年的銷售額就直接上升。您知道為什么嗎？

因?yàn)檫@位CEO來自法拉利家族。他本身就是生活在那個(gè)圈子里的人，所以他圈子里的這些朋友都是目標(biāo)顧客。他說的話，圈子里的朋友都非常的認(rèn)可。

所以越是高端的消費(fèi)者，口碑圈層越重要。比如說你上的是什么樣的學(xué)校，你的家庭環(huán)境等等，都會(huì)影響到你未來的工作狀態(tài)。越是職位高的人，對(duì)這方面就是背景的要求就越高。

所以我們發(fā)現(xiàn)最高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)層，有很大一部分就是來自于圈層的人。而且這些職位它并不是對(duì)外的，它是在那個(gè)圈子里面在不斷的在循環(huán)往復(fù)的更替。

所以說在進(jìn)入這個(gè)圈子之前，大家一定要想清楚我是不是能夠達(dá)到這個(gè)水準(zhǔn)？喜歡不喜歡這個(gè)行業(yè)？但是如果達(dá)到最高的水平，還是需要一定的背景的支持，這個(gè)是非常重要的。

周婷博士：
我們現(xiàn)在看到確實(shí)在北京和上海已經(jīng)開始形成這樣的圈子了，而且這樣的圈子也開始固化。這些圈子在交融的這種過程中，他們也有抱團(tuán)取暖的狀態(tài)。抱團(tuán)取暖的意思就是做生意，給自己信任的人，給三觀上一致的人。

這是一個(gè)我自己也感同身受的一件事。我們以前談什么同學(xué)圈、校友圈、戰(zhàn)友情。但今天我發(fā)現(xiàn)這個(gè)圈子越來越以生活興趣愛好來去分開。雖然貌似與生意無關(guān)，但是卻特別的有粘性。

這是我看到一種在我們的一線城市開始有了這種狀態(tài)。

當(dāng)然這也跟我們國家的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的自信是我覺得是息息相關(guān)的。

其實(shí)我覺得今天這個(gè)話題還蠻延展的。我們要客后期會(huì)推出奢侈品的品鑒課，也會(huì)特推出奢侈品的高客服服務(wù)課程。高客服務(wù)式的課程我們就會(huì)系統(tǒng)地來解讀圈層的經(jīng)營談資體系的建立，包括服務(wù)VIP，VVIP會(huì)員制方法的建立。怎么把奢侈品圈里面服務(wù)大客戶的這種標(biāo)準(zhǔn)方法去賦能我們所有的產(chǎn)業(yè)，無論你是做2B的還是2C的企業(yè)。最近一些商業(yè)地產(chǎn)公司，包括豪宅地產(chǎn)公司都開始找我們來訂購這樣的課程了。這個(gè)課程大概從8月底9月初開始在我們要課的上海校區(qū)登陸。希望大家無論是做各行各業(yè)都來聽聽我們高端客戶相關(guān)的這套課程。課程是蠻有意思的，也都是滿滿的干貨和行業(yè)內(nèi)幕。


文字整理：張懷楷
美術(shù)編輯：李寧