“相信慢就是快。”

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

“成分黨”的崛起帶動了護(hù)膚行業(yè)的覺知。當(dāng)煙酰胺、神經(jīng)酰胺等等逐漸成為部分女性消費(fèi)群眾所周知的成分，預(yù)示著護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了新階段。

以95后和高知女性為代表的“成分黨” （即關(guān)注護(hù)膚品成分、進(jìn)而通過成分判斷功效的消費(fèi)者）的崛起撬動了女性對于新護(hù)膚的需求，在供給端，為滿足新需求的功能性護(hù)膚品賽道爆發(fā)。

“國潮彩妝”趨勢下，完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）成功上市，此后精細(xì)化護(hù)膚也正成為投資人下一個加注的賽道。

護(hù)膚品牌JUNPING在2012年創(chuàng)立，創(chuàng)始人兼 CEO 為方俊平，曾就職于搜狐、目標(biāo)軟件等公司擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營工作，后轉(zhuǎn)型成為一名芳療師，并創(chuàng)辦 JUNPING 品牌。

2013年，JUNPING獲得鼎聚資本數(shù)百萬人民幣的天使輪融資，2017年，獲得博派資本、青松基金的2000萬人民幣的Pre-A輪融資。

近期，在與《財(cái)經(jīng)涂鴉》的對話中，方俊平認(rèn)為，目前護(hù)膚行業(yè)還未爆發(fā)深層次的原因是國內(nèi)的護(hù)膚品品牌和國際品牌做不出差異化，這也是根本原因。

JUNPING目前93%的用戶是女性，老用戶占70%多，之后要在拉新上發(fā)力。對產(chǎn)品的要求上，方俊平想回歸到公司本身所關(guān)注的用戶體驗(yàn)上，希望從用戶那拿到用戶滿意度和凈推薦值。

目前在私域流量上運(yùn)用上，JUNPING在部分城市建立了城市群，大概約有10多個城市群。同時(shí)在產(chǎn)品多元化上，JUNPING也有意將護(hù)膚的配方延續(xù)到日化產(chǎn)品上。

在學(xué)習(xí)了雅詩蘭黛等國際公司的部分成功經(jīng)驗(yàn)后，方俊平認(rèn)為，在這些大牌的歷史中能找到成功率更高的路，相信慢就是快，未來能贏的化妝品集團(tuán)一定能利用好數(shù)字化新基建的。

“哪家化妝品集團(tuán)是做彩妝起家的？”當(dāng)投資人來問其對于美妝投資的看法時(shí)，方俊平會如此反問投資人。

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）

Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》

A：方俊平 JUNPING創(chuàng)始人兼 CEO

Q：今年天貓你發(fā)現(xiàn)有哪些新變化？

A：今年我們感受到的是變化很大，大到可以說是時(shí)代級別的變化。從線上看，流量時(shí)代已經(jīng)過去，尤其是電商平臺線上零售的時(shí)代已經(jīng)過去了，這個時(shí)代是指抓住一個流量風(fēng)口或流量價(jià)格洼地就能做出品牌來的時(shí)代。過去的零售如沃爾瑪和電商本質(zhì)是解決信息和貨品不對稱的問題，而人流量在這個時(shí)代會顯得重要，也即人找貨的時(shí)代。

今年直播是個大渠道，直播目前是流量轉(zhuǎn)化率最高的一種形式。

在過去，零售解決的是消費(fèi)不便利的問題，所以最后是“誰快誰好，誰快誰大”。而接下來是存量競爭，存量競爭則是“誰好誰大”，所以這是新時(shí)代。我們團(tuán)隊(duì)也在升級，已經(jīng)摒棄掉了過去流量思維和打折促銷方式。

Q：線上流量難做增量，那在線上運(yùn)營思路上有何變化？

A：總體而言是回歸到我們本身最關(guān)注的用戶體驗(yàn)上，而非流量，我們希望看到的是用戶滿意度和凈推薦值（的提升）。用戶購買后是否會推薦給身邊人或發(fā)朋友圈就變成了我們運(yùn)營的主要關(guān)注點(diǎn)。

Q：公司是如何起步的？

A：我本人之前在盛大和搜狐，一直做游戲。之后因個人原因，開始學(xué)習(xí)芳療。2007年我在杭州開了美容院，同時(shí)去歐洲學(xué)習(xí)芳療并獲得國際芳療師的執(zhí)照。大概2012年，我的一個客戶建議我將美容院的配方做成產(chǎn)品，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這個客戶也成為了公司最早的天使投資人。

2013年，公司正式上線。上線主要做兩件事，即售后服務(wù)（為客戶答疑解惑）以及消費(fèi)者定制，即C2M。這也是受游戲產(chǎn)品出身的思維影響，游戲又稱為互動式娛樂，游戲開發(fā)中很重要的工作是跟用戶交流，迄今，我也一直對外稱JUNPING是D2C（direct to customer)品牌。

Q：產(chǎn)品如何做本土特色？

A：公司的一款桂花味的高保濕霜是目前非常有國潮特色的。此前，西湖香料廠老師傅送了我一款桂花原精，我們在此基礎(chǔ)上研發(fā)了桂花味面霜，也就是我們今年的新品-俊平高保值沁潤面霜。做出后得到朋友和用戶的一致喜歡。之后，我們也找到了香料廠原老專家一起開發(fā)了杭州本土老味道的桂花味香精。

以梅子去掉桂花的澀味這是老杭州的標(biāo)識性傳統(tǒng)工藝，市面上目前也有我們一家有這種獨(dú)特的味道。這也是我們尋找東方審美的工藝和品牌的一個故事，同時(shí)也作為我們產(chǎn)品差異化的一部分。

Q：當(dāng)下護(hù)膚品行業(yè)相比于彩妝的發(fā)展較慢，主要原因在哪？

A：深層次的原因是中國國內(nèi)的護(hù)膚品品牌未做出差異化，目前國內(nèi)產(chǎn)品還做不出與國際品牌的差異來，這是根本原因。對于專業(yè)人士而言，護(hù)膚是一用即知的產(chǎn)品，但多數(shù)消費(fèi)者尚不專業(yè)，所以存在門檻。但反過來，哪怕用戶并不專業(yè)，她用過好產(chǎn)品之后是能感知到產(chǎn)品好壞的區(qū)別。

就產(chǎn)品本身，最重要的是做出獨(dú)特的質(zhì)感、功效和審美，這只能靠時(shí)間去積累，而多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司目前很難做到。

Q：國外大牌公司的崛起哪些具有參考意義？

A：也會遇到投資人問我，對某些美妝產(chǎn)品如何看。投資人都想投出一個化妝品集團(tuán)，而我會反問他們一個問題，哪家化妝品集團(tuán)是做彩妝起家的？

目前歐萊雅和雅詩蘭黛這樣的大集團(tuán)都是做護(hù)膚起家的，彩妝門檻比護(hù)膚低，市場太容易出現(xiàn)踩踏。

我有段時(shí)間專門會去紐約跟雅詩蘭黛的退休老人聊天，請教他們關(guān)于雅詩蘭黛的歷史。美國市場最早也是百花齊放，之后跑出了露華濃、雅頓、赫蓮娜和雅詩蘭黛這四家公司，當(dāng)時(shí)雅詩蘭黛是最小的。

四家當(dāng)時(shí)都是做護(hù)膚的，之后因?yàn)槊绹鴭D女開始工作，彩妝成為風(fēng)口，露華濃是當(dāng)時(shí)美國乃至全球第一大化妝品集團(tuán)，也是第一個追彩妝風(fēng)口的公司，之后是雅頓和赫蓮娜。

雅詩蘭黛的老人告訴我，我們?yōu)槭裁蹿A到最后？因?yàn)槲覀冇X得他們把自己“玩死了”。雅詩蘭黛夫人也曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，護(hù)膚品復(fù)購高、客單價(jià)穩(wěn)定、粘性強(qiáng)，是個好生意，公司也一直以護(hù)膚為主，收購?fù)獠坎蕣y品牌是之后的事。

我個人認(rèn)為，從這些歷史故事中能找到了一個可能成功率更高的路。當(dāng)然像國產(chǎn)彩妝也可能會跑出如美妝屆Zara或優(yōu)衣庫等新模式，但我本身更相信慢就是快。

Q：人貨關(guān)系現(xiàn)在的新變化是什么？

A：從本質(zhì)上講，早期消費(fèi)品都是貨的邏輯，生產(chǎn)、宣傳和渠道，更多是通過后兩者，但人的邏輯更多是體驗(yàn)。貨的邏輯是上一代的邏輯，而人的邏輯是新一代的。

新一代消費(fèi)者已經(jīng)對貨的邏輯不買賬了，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)品行業(yè)基本上沒有貨的門檻了。像我們的產(chǎn)品，從原料、質(zhì)感和香氣上讓用戶使用后心情很好，這就是化妝品行業(yè)應(yīng)為用戶創(chuàng)造的價(jià)值。

Q：化妝品原料的差別有多大？

A：以玻尿酸為例，玻尿酸親水，若把玻尿酸改性成親水又親油，滲透率提高了，若以磷脂包裹小分子玻尿酸，這樣又能進(jìn)一步提升滲透率。

甚至也有技術(shù)處理玻尿酸。玻尿酸結(jié)構(gòu)類似海綿，所以它能吸水，但若把結(jié)構(gòu)壓實(shí)，又能大幅提高其滲透率，把這種玻尿酸涂臉上，其吸水后就迅速膨脹。這種新的玻尿酸和其他玻尿酸在成分表上都是玻尿酸，但是價(jià)格差了一萬倍。

這其中差別太大了，普通消費(fèi)者學(xué)習(xí)起來也很累，消費(fèi)者以為自己變聰明了，實(shí)際上可能是被忽悠了。

再如二裂酵母，韓國的、國產(chǎn)的和德國馬丁博士研究所的產(chǎn)品也完全是不同的，而作為菌種的二裂酵母，同樣菌種的代謝產(chǎn)物也完全不一樣。

但這里面有個新趨勢是，未來產(chǎn)品不要和消費(fèi)者談原料，而是談功效。產(chǎn)品是否有功效可通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，這個數(shù)據(jù)包括實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，臨床數(shù)據(jù)和消費(fèi)者使用數(shù)據(jù)等。

Q：目前公司產(chǎn)品的復(fù)購率如何？

A：我們目前90天的復(fù)購率是40%多，全年平均復(fù)購率能達(dá)到26%。在購買人群中，93%都是女性用戶，整體用戶群分布是50%在一二線城市，50%在下沉城市。用戶群是三高群體即高認(rèn)知高消費(fèi)和高收入。

下沉市場占比高，主要因?yàn)槲覀儽旧硎莾?nèi)容平臺，平臺的流量也足夠下沉，包括公司的大流量來源淘系這兩年也在下沉市場也耕耘很深。

Q：目前老用戶占比情況如何？私域流量怎么做？

A：目前主要流量來自自身IP，包括微博、社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容，因本身是內(nèi)容平臺。真正做站外推廣是今年7月份，此前都是靠存量粉絲。

目前老用戶占比約70%左右，老用戶占比過高也有問題，接下來重要的事情是做拉新。在私域流量上，我們自身微博和小紅書內(nèi)容粘性較高，目前也在部分城市建立了城市群，約有10多個城市群，目前還在不斷嘗試中。

公司在微博上或是用戶的快遞包裹上會附上加群信息，在群里，公司會定期做福利以及優(yōu)惠活動通知，群也是用戶和公司直接溝通的重要渠道。

Q：在拉新上，還有哪些新玩法？

A：目前看有效的渠道還是淘寶的站內(nèi)三件套。在淘系之外，主要是兩個渠道即內(nèi)容種草和直播帶貨，主要渠道會側(cè)重在小紅書和抖音，小紅書側(cè)重種草，短視頻更偏交易完成。

B站接下來也會重點(diǎn)耕耘，我們想跟B站的創(chuàng)作者做更多內(nèi)容共創(chuàng)，B站商業(yè)化也開始清晰，即B站可讓企業(yè)投廣告，還能使用企業(yè)工具。公司和B站的內(nèi)容共創(chuàng)，做出好的內(nèi)容，廣告就可以對外投放。

抖音目前更偏眼球型，眼球型的內(nèi)容不沉淀心智，不能做品牌，做品牌的本質(zhì)是沉淀精神資產(chǎn)。用戶會因短視頻里的東西“好玩”而購買，但買完后，卻不知道為何而買，但企業(yè)的需求是用戶購買后要不斷復(fù)購，這個行業(yè)沒有復(fù)購就沒有未來，消費(fèi)品本身就是個復(fù)購的生意。

Q：目前的獲客和客戶管理情況如何？

A：我們2016年獲客成本才55元，那時(shí)候是個好日子，現(xiàn)在淘寶獲客成本升高。未來獲客成本也并不會低，但是每個客戶的生命周期管理和單位貢獻(xiàn)值需要更好的管理。

Q：對美妝領(lǐng)域的高科技如何看？

A：我個人覺得現(xiàn)在缺的不是技術(shù)，而是技術(shù)思維。這種技術(shù)思維指的是，能否把技術(shù)做成一個行業(yè)的技術(shù)和服務(wù)。技術(shù)是要做到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的，未來能贏的化妝品集團(tuán)一定是能利用好現(xiàn)有數(shù)字化新基建的公司。