據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，618期間（5月31日20點(diǎn)—6月18日24點(diǎn)）美妝（護(hù)膚+香水彩妝）全網(wǎng)銷(xiāo)售額為410億元，同比降幅近20%。

對(duì)美妝行業(yè)部分品牌而言，這波寄托了上半年業(yè)績(jī)希望的年中大促?zèng)]能帶來(lái)預(yù)期的提振效果，2022年的下半場(chǎng)，流量仍然貴，營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)還是卷，投產(chǎn)比越來(lái)越低……

當(dāng)不確定性成為行業(yè)新常態(tài):

回歸長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)、找到可持續(xù)的增長(zhǎng)線，能否成為品牌穿越經(jīng)濟(jì)周期的法門(mén)？

也曾一度面臨用戶(hù)與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困局的先行者，是如何突破經(jīng)營(yíng)困局、穿越成長(zhǎng)周期，最終打造出匹配自身的全域增長(zhǎng)引擎，獲得可觀增量？

為了幫助品牌爭(zhēng)取先手，找到可持續(xù)增長(zhǎng)線，近日數(shù)云營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院發(fā)布了《2022美妝行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”），凝聚了數(shù)云和所服務(wù)的美妝品牌以及生態(tài)伙伴們?nèi)脚?，超過(guò)20個(gè)美妝企業(yè)、業(yè)務(wù)專(zhuān)家參與了調(diào)研或深度訪談。內(nèi)容涵蓋行業(yè)趨勢(shì)、破局打法和真實(shí)突圍案例三部分，不僅全面總結(jié)了過(guò)去多年來(lái)對(duì)頭部品牌的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)系統(tǒng)提煉、沉淀了行之有效的全域增長(zhǎng)模型，以期為更多品牌提供可落地、可執(zhí)行、有效的參考和借鑒。

01

競(jìng)爭(zhēng)加劇進(jìn)化加速

全域數(shù)字化布局成為“進(jìn)擊之道”

2022年的疫情對(duì)美妝行業(yè)的影響尤甚前兩年。

作為中國(guó)化妝品核心產(chǎn)業(yè)帶上的中心城市，也是中國(guó)化妝品消費(fèi)的主力市場(chǎng)，廣州、深圳、上海都在2022年上半年遭受了不同程度的疫情影響，而由此導(dǎo)致的供應(yīng)鏈卡殼、核心原料斷供，庫(kù)存告急、消費(fèi)欲望被抑制等一系列連鎖反應(yīng)，則成了懸在美妝品牌頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

加之俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲等，更見(jiàn)雪上加霜。

當(dāng) “不確定”成為一種新常態(tài)，品牌尤其需要找到“確定性”，并對(duì)之進(jìn)行持續(xù)投入。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)仍值得期待，市場(chǎng)前景依舊美麗。

據(jù)高盛2020年7月發(fā)布的《The Rise of Chinese Beauty Brands》報(bào)告顯示，中國(guó)已成為全球化妝品（護(hù)膚品、彩妝和防曬）最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，中國(guó)化妝品類(lèi)零售總額高達(dá)4026億元，較上年增長(zhǎng)18.41%，創(chuàng)下的是8年來(lái)最大增幅。

對(duì)于美妝品牌而言，所經(jīng)歷的是當(dāng)下行業(yè)共通的周期性的痛，穩(wěn)住，找對(duì)路子，做長(zhǎng)跑選手，跑贏周期，未來(lái)會(huì)越來(lái)越好。

02

全域生意場(chǎng)成型

四可模型賦能“全域運(yùn)營(yíng)”

據(jù)天貓國(guó)際消息，今年的618呈現(xiàn)出3個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)理性化、消費(fèi)圈層化和消費(fèi)個(gè)性化。而建立圍繞消費(fèi)者的數(shù)字化能力幫助品牌洞察消費(fèi)者需求、解構(gòu)行為偏好，或成為美妝品牌破局思路之一。

多年來(lái)，數(shù)云以服務(wù)商的身份持續(xù)參與美妝行業(yè)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幾經(jīng)迭代，沉淀出一套“全域經(jīng)營(yíng)四可模型”。

即通過(guò)系統(tǒng)和策略支持，幫助品牌跨渠道、跨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的“可收集”“可識(shí)別”“可分析”和“可運(yùn)營(yíng)”，以“全域消費(fèi)者數(shù)字化管理”和“全域消費(fèi)者資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)”為引擎，助推品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的消費(fèi)者增長(zhǎng)，達(dá)成業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅的目標(biāo)。

值得一提的是，在“全域經(jīng)營(yíng)四可模型”中，“消費(fèi)者增長(zhǎng)”不只在于數(shù)量，也是價(jià)值，即基于數(shù)據(jù)，通過(guò)洞察用戶(hù)來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略，從而獲得更具確定性、更多維的價(jià)值增長(zhǎng)。

如優(yōu)化消費(fèi)者從公域到私域的轉(zhuǎn)化鏈路，以存量撬增量，延展品牌“全渠道用戶(hù)獲取”的廣度。又比如拓深度，即圍繞單一消費(fèi)者的全生命周期提供精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，以提高其客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率和裂變能力，進(jìn)而提升CLV……

03

剖析標(biāo)桿案例

找到企業(yè)自身的全域增長(zhǎng)法門(mén)

全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營(yíng)為品牌帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)線，而其本身也是個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目。

但全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營(yíng)不能完全抄作業(yè)，成功經(jīng)驗(yàn)可以參考但無(wú)法復(fù)制，不同發(fā)展階段的品牌都需要認(rèn)清自身發(fā)展階段，需求不同，所需產(chǎn)品和服務(wù)側(cè)重點(diǎn)也不同。

為此，白皮書(shū)案例部分從數(shù)云服務(wù)的近千家美妝品牌中，精選出不同發(fā)展階段的美妝品牌，從該階段品牌的通用需求點(diǎn)切入，輸出“產(chǎn)品+服務(wù)”的組合拳打法，如

以線下專(zhuān)柜為主的美妝品牌在消費(fèi)者數(shù)字化過(guò)程中，如何協(xié)調(diào)全國(guó)各區(qū)的需求、調(diào)動(dòng)BA積極性？

美妝集團(tuán)如何平衡多品牌經(jīng)營(yíng)的差異化與集團(tuán)消費(fèi)者資產(chǎn)統(tǒng)一化的需求？

私域團(tuán)隊(duì)如何在不觸碰優(yōu)勢(shì)渠道客群的前提下，進(jìn)行獨(dú)立拓客、運(yùn)營(yíng)，打造品牌新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)線？

……

全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值在于，幫助品牌看見(jiàn)消費(fèi)者需求全貌，進(jìn)而優(yōu)化全渠道運(yùn)營(yíng)服務(wù)，把“全域流量”變“留量”，實(shí)現(xiàn)多維價(jià)值的可持續(xù)增長(zhǎng)。

但難點(diǎn)是，全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營(yíng)沒(méi)有通用公式，需要品牌選擇適合自身發(fā)展現(xiàn)狀的方式切入，不斷完善數(shù)字化基建、持續(xù)提升全域運(yùn)營(yíng)能力，并隨著品牌發(fā)展不斷進(jìn)化，去創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)可能。

此外，作為長(zhǎng)期項(xiàng)目，全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營(yíng)需要品牌相信可持續(xù)增長(zhǎng)的力量，并擁有可持續(xù)投入的覺(jué)悟。

因此，對(duì)于尚未涉足但意向布局全域經(jīng)營(yíng)，或已經(jīng)搭建全域經(jīng)營(yíng)體系希望進(jìn)一步提升全域規(guī)模和價(jià)值的企業(yè)，這本《2022美妝行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》具備相當(dāng)?shù)慕梃b和參考意義。