企業(yè)跟蹤：從醬香拿鐵探究茅臺兩年來的變化
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近期醬香拿鐵火爆全網(wǎng)，喜歡喝咖啡的朋友，可以嘗嘗鮮體驗(yàn)一番。
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而作為投資人，我們則要探究茅臺這家企業(yè)到底想做什么，并且關(guān)注這對企業(yè)發(fā)展帶來的影響。
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這一切要從我們這位2021年8月30日新上任的茅臺董事長丁雄軍說起。
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丁雄軍在茅臺新一屆管理層首次活動時(shí)就明確表示，要始終堅(jiān)持主動求變，以改革添動能、以創(chuàng)新促發(fā)展，縱深推進(jìn)國企改革，持續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字賦能，確保茅臺勇立時(shí)代潮頭。
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這也預(yù)示了兩年以來，茅臺變化的基調(diào)。
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總結(jié)來看，茅臺近兩年的變化有以下三個(gè)方面：營銷體系的改革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化和跨界產(chǎn)品的探索。
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1.?營銷體系的改革
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企業(yè)內(nèi)部的改革，我們作為外人不容易感受得到，但對于營銷渠道的改革，卻是顯而易見的。
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茅臺的銷售渠道分為直銷和代理，直銷渠道指自營和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道，代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。
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其中“i茅臺”App是2022年5月19日上線的，也是近兩年渠道的重要變化。
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咱們先來看最近幾年銷售渠道的數(shù)據(jù)變化情況。
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最近7年直銷銷售額及其占比的變化如下圖所示。
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最近7年直銷銷售量及其占比的變化如下圖所示。
由以上兩張圖可以看到，最近幾年茅臺直銷渠道的銷售額和銷售量占比都在持續(xù)提升，并在2022年出現(xiàn)加速上漲的情況，兩個(gè)占比幾乎都是翻倍的增長。
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咱們再具體看一下，最近兩年每個(gè)季度的情況，如下圖所示。
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由上圖我們可以清晰地看到，直銷占比的加速提升是在2021年4季度，也就是新董事長上任后的第1個(gè)季度。
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直銷繞過了中間商，沒有了中間商賺差，公司賺得自然多了。所以直銷占比的提升，帶來的直接效果是茅臺營收和利潤的提高。
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直銷渠道占比的加速提升，是茅臺近兩年?duì)I銷渠道的重要變化，其中“i茅臺”則是直銷渠道中的重要變化。
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“i茅臺”截至?2022 年末注冊用戶超 3000 萬，實(shí)現(xiàn)銷售收入 118.83 億元，毛利率95.26 %，到2023年年中“i茅臺”累計(jì)注冊用戶已突破 4200 萬，成為茅臺數(shù)字營銷的主陣地。
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“i茅臺”帶來的變化，不只是增加了一個(gè)直銷渠道，更加重要的意義在于，茅臺能夠直達(dá)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，并且?guī)椭┡_更深入地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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總之，營銷體系的改革提高了茅臺的營收和利潤，幫助茅臺更好地掌控終端的價(jià)格，并且通過“i茅臺”更直接地了解消費(fèi)，幫助茅臺進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是非常好的變化。
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2.?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化
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茅臺的產(chǎn)品主要分為“茅臺酒”和“系列酒”。
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茅臺酒的核心單品為飛天茅臺酒，還包括低度茅臺酒、年份酒、生肖酒、定制酒、紀(jì)念酒等非標(biāo)產(chǎn)品。詳細(xì)如下表所示。
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系列酒包括大單品茅臺1935，還包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅、貴州大曲等。詳細(xì)如下表所示。
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這兩年茅臺陸續(xù)推出珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺、二十四節(jié)氣酒等非標(biāo)產(chǎn)品。
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茅臺近兩年的產(chǎn)品變化思路，就是梳理產(chǎn)品體系和理順價(jià)格帶，讓茅臺的產(chǎn)品覆蓋從幾百到幾萬的各個(gè)價(jià)格區(qū)間，類似手機(jī)廠商小米的思路。
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同時(shí)，另一個(gè)重要變化是由于產(chǎn)能的擴(kuò)建，帶來系列酒產(chǎn)量的大幅提升。
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最近5年系列酒的產(chǎn)量的占比如下圖所示。
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由上圖可以得知，系列酒的產(chǎn)量占比在2022下半年以及2023年上半年有了明顯的提升。
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另外，茅臺3萬噸系列酒技改項(xiàng)目即將完成投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能2萬噸。這個(gè)系列酒技改項(xiàng)目，原本計(jì)劃在2020年就投產(chǎn)的，其中的變數(shù)大家自己揣摩。
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這意味著，2024年系列酒的設(shè)計(jì)產(chǎn)能將會從目前的3.8萬噸提高到5.8萬噸左右，增幅在50%左右，和茅臺酒的產(chǎn)能基本持平。
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增加的產(chǎn)能全賣出去當(dāng)然最好了，對業(yè)績會有提升，但如果銷量不佳，也不會有太大影響，反正技改項(xiàng)目已經(jīng)是沉沒成本。
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更長遠(yuǎn)的產(chǎn)能擴(kuò)張是根據(jù)《遵義市“十四五”規(guī)劃》將支持茅臺集團(tuán)形成茅臺酒產(chǎn)能達(dá)10萬噸、茅臺系列酒產(chǎn)能達(dá)10萬噸規(guī)模，力爭將茅臺集團(tuán)打造成省內(nèi)首家“世界500強(qiáng)”企業(yè)。
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總之，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理變化和定價(jià)區(qū)間的覆蓋，也是可圈可點(diǎn)的。產(chǎn)品梯隊(duì)形成非常清晰的品質(zhì)匹配和價(jià)格帶，總體上對于茅臺的經(jīng)營是好事。而系列酒產(chǎn)能的大增，未來會怎樣真的不好判斷，但即便銷售不好也影響不大。
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3. 跨界產(chǎn)品的探索
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茅臺在跨界方面的探索，顯示出其另一方面的重要變化。
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首先就是2022年5月19日i茅臺app上線后同時(shí)推出的“茅臺冰淇淋”。
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而2023年7月29日，茅臺與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”正式發(fā)布。
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茅臺冰淇淋一周年時(shí)，累計(jì)銷量近1000萬杯。茅臺冰淇淋有6款產(chǎn)品，價(jià)格從59-66元不等，取其平均價(jià)格62元估算，茅臺冰淇淋近1000萬杯大約可帶來5億-6億元的終端市場銷售額。
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茅臺推出的另一重要的跨界產(chǎn)品，便是前幾天（2023年9月4日）與瑞幸聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”。
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據(jù)瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，“醬香拿鐵”咖啡首日銷量超542萬杯，單品銷售額已超1億元。這對茅臺酒的直接銷售不會有太大幫助，收入也就不會有太大貢獻(xiàn)。
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緊接著“醬香拿鐵”，2023年9月16日又推出了“酒心巧克力”。
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從營業(yè)收入看，新品對于營收千億的茅臺來說不會有太大的貢獻(xiàn)。
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總之，冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力都體現(xiàn)出茅臺在新產(chǎn)品上的探索，目的也非常明確，就是為了抓住年輕人。
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董事長在公開場合曾表示，茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。從董事長各種場合的表態(tài)來看，這些跨界產(chǎn)品并非短期的試水行為，而是一種長期的戰(zhàn)略選擇。
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然而作為投資人，心中都會產(chǎn)生一個(gè)大大的疑惑，這么做到底有用嗎？是好還是壞呢？很難簡單地推出結(jié)論，此處先存疑，待我研究之后專門寫篇文章。
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4. 總結(jié)
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我們可以看到在新領(lǐng)導(dǎo)上任之后，茅臺進(jìn)行了一些明顯的改革。
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一是營銷體系的改革，提高了營收和利潤，幫助茅臺更好地掌控終端的價(jià)格，并且通過“i茅臺”更直接地了解消費(fèi)，幫助茅臺進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是非常好的變化。
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二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)品梯隊(duì)形成非常清晰的品質(zhì)匹配和價(jià)格帶，總體上對于茅臺的經(jīng)營也是好事。系列酒產(chǎn)能的大增，賣好了是好事，賣得不好也影響不大。
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三是跨界產(chǎn)品的探索，目前有些爭議，先心存疑惑，待我研究后再寫專門的文章。
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總體來說，我個(gè)人對茅臺新領(lǐng)導(dǎo)班子的改革是比較認(rèn)同的，對茅臺近兩年的變化是樂觀積極的。
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本文是對貴州茅臺這家企業(yè)的跟蹤研究，不作為投資建議。
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我是小貝，你有哪些想法，寫在留言區(qū)吧。
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