中國(guó)8歲的盒馬和美國(guó)40歲的山姆展開了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，這兩家最知名的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的戰(zhàn)火已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)月。

雙方從一塊榴蓮千層蛋糕開始，品類逐步擴(kuò)展到海鮮、牛奶、烘焙、米面糧油等。戰(zhàn)火首先從上海蔓延到北京，并逐漸向大多數(shù)一二線城市擴(kuò)散，現(xiàn)在盒馬將“移山價(jià)”的范圍擴(kuò)展到了杭州、廣州、南京等15座城市。

這是一場(chǎng)由“榴蓮千層”引發(fā)的商戰(zhàn)，盒馬率先以一計(jì)“移山價(jià)”向山姆發(fā)出挑釁。表面上看，雙方是用最直接的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪會(huì)員。然而仔細(xì)探究會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩大會(huì)員店巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)可能遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。

從一塊蛋糕開始的血戰(zhàn)

盒馬鮮生在8月初推出了僅售99元的榴蓮千層蛋糕，這一價(jià)格迅速引起了消費(fèi)者的關(guān)注和討論。作為回應(yīng)，山姆會(huì)員店也迅速將自家的榴蓮千層蛋糕價(jià)格降至98.9元，比盒馬便宜一毛錢。隨后，盒馬調(diào)整價(jià)格至89元，山姆調(diào)整至88元，最終盒馬將價(jià)格降至79元，而山姆則固定在85元。

這場(chǎng)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和熱議，有人表示沒想到能在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中享受到優(yōu)惠。然而，這并非兩家會(huì)員店之間的唯一競(jìng)爭(zhēng)。接下來，盒馬還推出了山姆會(huì)員店所售賣的其他爆款產(chǎn)品，如瑞士卷、麻薯等，并標(biāo)價(jià)都比山姆的要低，盒馬將其稱為“移山價(jià)”。

值得注意的是，盒馬和山姆會(huì)員店激戰(zhàn)正酣之時(shí)，美團(tuán)買菜和大潤(rùn)發(fā)也加入了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)買菜推出了“拔河價(jià)”，大潤(rùn)發(fā)則是推出“不吵價(jià)”，似乎都想在這次巨大的流量狂潮中分一杯羹。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)背后反映出零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。毫無疑問，價(jià)格通常是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素之一，但并非唯一因素。過度依賴降價(jià)可能只能贏得一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，而一味的價(jià)格戰(zhàn)更可能導(dǎo)致兩敗俱傷。

在這種情況下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士認(rèn)為，這種價(jià)格戰(zhàn)在接近底價(jià)后，沒有太大空間了，無論是盒馬還是山姆會(huì)員店，最終需要比拼的，是背后的硬實(shí)力，包括供應(yīng)鏈、差異化等。

以山姆會(huì)員店為例，其背靠沃爾瑪集團(tuán)多年搭建的全球供應(yīng)鏈體系，使得山姆能夠采取以供給決定需求的模式。強(qiáng)大的采購(gòu)能力讓山姆具備良好的品控和議價(jià)能力，從而節(jié)省費(fèi)用并讓利給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

同樣地，盒馬也在努力提升自身的供應(yīng)鏈能力。要做到盒馬鮮生轉(zhuǎn)型折扣店模式，“垂直供應(yīng)鏈”、“極致的運(yùn)營(yíng)成本”和“差異化商品運(yùn)作”必須三駕馬車齊驅(qū)，缺一不可。

除了供應(yīng)鏈能力外，差異化也是零售企業(yè)在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。盒馬官方曾表示，將會(huì)在未來把門店內(nèi)的自營(yíng)產(chǎn)品占比提升到70%以上。這也是盒馬提升商品力和價(jià)格力的關(guān)鍵在于持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

從品質(zhì)生活到存量競(jìng)爭(zhēng)

在當(dāng)前這個(gè)存量時(shí)代，會(huì)員制商超賽道上的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這個(gè)領(lǐng)域里，盒馬鮮生和山姆會(huì)員商店都是新手玩家。

山姆主打倉(cāng)儲(chǔ)式的會(huì)員超市，雖然早期發(fā)展并不順利，但隨著近年來傳統(tǒng)零售超市的逐漸衰退，會(huì)員制超市開始嶄露頭角，大規(guī)模擴(kuò)張。相比之下，盒馬主要以開設(shè)中小型門店為主。盒馬的門店基本都在交通便利處，還有很多在大商場(chǎng)里。

在雙方瘋狂擴(kuò)張的過程中，會(huì)員制超市這條賽道也逐漸觸及天花板，不得不考慮門店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)效率之間的平衡。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，巨頭們勢(shì)必要相互從對(duì)方的口中奪食。

更關(guān)鍵的是，盒馬和山姆會(huì)員店之間的用戶重合率本來就高。有調(diào)查報(bào)告顯示，盒馬和山姆之間的用戶重合率高達(dá)43.1%，相當(dāng)于山姆會(huì)員店的用戶中有接近一半同時(shí)也是盒馬的消費(fèi)者。連CEO侯毅都在此前采訪中表示：“我們和山姆面向的是同一客戶群，這些人不在盒馬買就去山姆買?！?/p>

隨著一條賽道熱度的持續(xù)高漲，對(duì)手越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。例如家樂福轉(zhuǎn)型會(huì)員店始終都未成功，會(huì)員店鼻祖Costco在第三財(cái)季的歸屬凈利潤(rùn)則是同比下滑了3.8%。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，巨頭們勢(shì)必就要相互從對(duì)方的口中奪食。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，盒馬與山姆未來的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，毫無疑問會(huì)放在如何更好的服務(wù)目標(biāo)客群上，價(jià)格戰(zhàn)不過是“前哨戰(zhàn)”。

盒馬鮮生曾是阿里新零售的標(biāo)桿。侯毅最初的構(gòu)想里，盒馬是一家互聯(lián)網(wǎng)公司并非是實(shí)體零售店；后來的幾年中，盒馬又在不斷的店型推新、追尋風(fēng)口之中，認(rèn)識(shí)到自己終歸做的還是線下的生意。

目前盒馬的主力店型有盒馬鮮生、X會(huì)員店和奧萊店，分別對(duì)應(yīng)一二線城市和下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。疫情之后，消費(fèi)升級(jí)不再是主旋律，但民眾的消費(fèi)習(xí)慣并沒有完全降級(jí)，代表著“高質(zhì)低價(jià)”的自有品牌迎來前所未有的發(fā)展時(shí)機(jī)。

高品質(zhì)、豐富選擇和超低價(jià)。目前看來，盒馬還是一個(gè)都不想放手。9月底只賣高級(jí)進(jìn)口貨的黑標(biāo)店即將在上海開業(yè)，盒馬和山姆的價(jià)格戰(zhàn)也并沒有停下來的意思。

告別大賣場(chǎng)時(shí)代

隨著大賣場(chǎng)模式的式微，中產(chǎn)們對(duì)新的商超需求日益增長(zhǎng)。在這場(chǎng)商戰(zhàn)中，年輕的盒馬可能暫時(shí)無法動(dòng)搖傳統(tǒng)商超的地位，但其熱度正在逐漸上升，吸引了一些追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

傳統(tǒng)商超面臨著越來越大的壓力，它們不再能夠滿足新中產(chǎn)階層的需求。年輕人更傾向于使用盒馬外賣或在尋找山姆，而不再熱衷于光顧樓下的家樂福。

早在2015年，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，家樂福嘗試推出會(huì)員店，但消費(fèi)者并不接受以258元的價(jià)格購(gòu)買同樣的商品。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式的商超逐漸失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，被定位為“平民超市”，并被追求品質(zhì)生活的新中產(chǎn)拋棄。

新中產(chǎn)階層現(xiàn)在更看重個(gè)性化和精細(xì)化的服務(wù)和產(chǎn)品，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格來獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。在新商超里，無論是象征身份的會(huì)員卡還是精選的商品，都在展現(xiàn)一種與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)不同的精致中產(chǎn)生活。

然而，商超升級(jí)并不一定是虧本買賣。新商超們最暢銷的自營(yíng)食品類產(chǎn)品雖然價(jià)格看似高昂，但在傳統(tǒng)商超卻難以找到替代品。同時(shí)，這些產(chǎn)品的性價(jià)比也比市面上許多烘焙店和餐飲店更高。其他如鮮花、衣物、玩具、日用品等產(chǎn)品也可以通過折扣活動(dòng)以相當(dāng)親民的價(jià)格購(gòu)買，而持有尊貴會(huì)員卡的顧客可以享受到打折區(qū)的優(yōu)惠，既保持了面子又節(jié)省了開支。

大賣場(chǎng)時(shí)代正在逐漸黯淡，下一屆商超頂流會(huì)是誰(shuí)呢？可能是現(xiàn)在的盒馬，也可能是未來的海馬或其他新興商超。無論如何，傳統(tǒng)商超的形象已經(jīng)不再像過去那樣穩(wěn)固。

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