中國玩具自1917年商務(wù)印書館引進鐵皮彩印機，并設(shè)立了教育玩具部門，從這時候開始中國玩具生產(chǎn)正式進入了半工業(yè)化生產(chǎn)，接連誕生了如康元玩具制罐廠等明星企業(yè)。

直到改革開放前，中國本土的玩具工業(yè)一直在蓬勃發(fā)展，后，外企進入中國市場，引入了大批外國玩具與先進技術(shù)，對中國的玩具工業(yè)形成了極大的沖擊。

目前國內(nèi)的本土玩具市場面臨著以下幾種問題：

1. 技術(shù)進步明顯，但文化方面提升不大：這里的典型情況就是航模，國內(nèi)受惠于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先，輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完善等優(yōu)勢，將單一產(chǎn)品品類的生產(chǎn)成本壓制最低。

比如說2006年國內(nèi)出現(xiàn)的3通道遙控直升機，在體積、可操縱性、價格上取得了很好的平衡，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了幾十塊錢的迷你遙控直升機。

其他的諸如遙控機器人、四軸無人機等等更是數(shù)不勝數(shù)，但幾乎都是寂寥無聲，即使一個公司推出了非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也只能在一個小圈子內(nèi)流傳。

反觀歐美與日本方面，大量的跨界合作讓雙方都獲益頗豐，在這里我可以舉一個大家應(yīng)該都有記憶的案例，那就是動畫《四驅(qū)兄弟》，在《四驅(qū)兄弟》播出后，日本與國內(nèi)都出現(xiàn)了迷你四驅(qū)車比賽，并且一直持續(xù)至今。

甚至還被引入學(xué)前教育中，用于提升孩子的動手動腦能力。

即使是國內(nèi)IP孵化玩具生產(chǎn)一體化程度最高的奧飛，其玩具生產(chǎn)的主流依然是自行設(shè)計而非IP合作的（而且說實話，奧飛的幾個IP主流也不認(rèn)他）。

在教育玩具方面，我國也開始落后于歐美與日本市場了，比如說2018年日本任天堂發(fā)布的零件紙板拼接玩具LABO。

通過紙板拼接外加SWITCH外設(shè)與識別功能，可以用紙質(zhì)組件做出各種各樣的外形，并且通過紙質(zhì)組件來進行游戲，任天堂英國分公司已經(jīng)開始試著將其引入學(xué)校教育中了。

亦或是大家都很熟悉的樂高機器人，通過簡單的編程教學(xué)與親自動手拼接的辦法來達到兒童教育的成功，目前國內(nèi)已經(jīng)有大量的教育機構(gòu)開始采用這種教學(xué)模式來進行兒童教育。

2. 過度重視線上消費，忽視市場生態(tài)建設(shè)：這句話聽起來似乎與現(xiàn)行大力推廣線上交易的情況完全相反，但在玩具行業(yè)（包括任何玩具）我認(rèn)為，實體店，任何形式的實體店都是高度必須的，原因有如下三個。

第一、玩具并非生活必需品，即使是教育玩具也是如此，玩具在日常生活中提供娛樂、教育兩方面的職能。

但就像一開始所說的，玩具并非生活必需品，在中國這個社會壓力較大的社會中，想要銷售出玩具，一種辦法是賦予它額外的使用價值，一種是專門針對特定群體去營銷，最后一種辦法最大限度降價。

購買者必須在玩具身上看到三種價值中的一種才會考慮是否購買它，這也是現(xiàn)在樂高機器人俱樂部遍地開花的原因之一。

第二、娛樂用品必須親身感受，才能有明確的體驗，越復(fù)雜的娛樂越是如此，典型例子就是樂高實體店以及諸如戰(zhàn)錘40K這類桌游的實體店。

通常這類店鋪會包括售賣區(qū)、展示區(qū)以及一個可大可小的游玩區(qū)域，這個區(qū)域可以讓潛在購買者觀看他人游玩或親自動手感受其中的樂趣。

用專業(yè)術(shù)語來說就是體驗式營銷，通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激調(diào)動潛在消費者的感官與行動，這也是樂高在中國開數(shù)百家實體店的原因。

第三、玩具的社交性，可能有朋友會認(rèn)為玩具怎么會和社交產(chǎn)生關(guān)系，但事實是，大部分玩具的愛好者最后都會都會形成一個小圈子甚至是更加正式的存在。

典型例子包括由奧飛贊助的世界YOYO球大賽，上海樂高探索中心舉辦的樂高模型拼裝比賽，亦或是各地各類愛好者自行組織的比賽。

而實體店的存在就是為了給這些愛好者一個能夠公開交流的平臺，同時也是為了能夠進一步加深客戶忠誠度，對于一個地區(qū)而言，特定群體的愛好者會自發(fā)的尋找一個屬于他們的空間，這個地方可以是私人住宅，也可以是一個商店中。

而以上三點是線上交易不能做到，這也是為什么國內(nèi)的廠商似乎在刻意的忽視這一點，反觀國外的玩具廠商則一直在增加實體店的數(shù)量。

簡單說明了一下當(dāng)下的問題后，我也想說一下我對于這件事的想法。

中國玩具廠商在市場地位上處于弱勢：

中國目前直接參與生產(chǎn)并且A股上市的玩具公司有七家（港股、美股不計入），他們分別是奧飛娛樂、星輝互動、群興玩具、驊威文化、邦寶、實豐文化、高樂玩具。

這七家公司目前的情況都不好過，邦寶益智在2018年就曾經(jīng)多次申請停牌以便進行重大資產(chǎn)重組。

群興玩具的情況也很類似，自2017年底以來就多次申請停牌，其凈利潤下降幅度高達百分之二百，股東在2020年也開始發(fā)起了股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

高樂玩具在2019年的半年報與年報中也多次出現(xiàn)了營收與凈利潤大幅度下滑，其教育玩具戰(zhàn)略卻宣告失敗，星輝互動的情況也是如此，同比營收比18年減少了超過百分之三十。

可以說目前國內(nèi)A股上市的公司只有奧飛依然堅挺，但是奧飛目前也陷入了營收下降的困境。

但在我們回顧過去兩年國內(nèi)玩具品牌大公司衰落的同時，我們也要注意到，中國很多中小型玩具企業(yè)依然是以貼牌代工以及簡易玩具為主要內(nèi)容。

針對上面的這些問題，國內(nèi)也有很多公司在試著去解決，其中最努力的就是奧飛娛樂，奧飛同時試著去解決兩個問題，奧飛通過自產(chǎn)與投資IP的形式來獲取自己想要的IP。

而奧飛同時也在各地開設(shè)了諸多實體店，可以說在構(gòu)建國內(nèi)玩具市場生態(tài)上，奧飛是最用力的一個（這一點我在關(guān)于有妖氣的文章中有所提及）。

但奧飛自產(chǎn)與投資IP的企劃在有妖氣一蹶不振后就失敗了，而奧飛的實體店卻很興盛，這樣看來解決辦法實際上已經(jīng)出現(xiàn)了。

1. 玩具廠商應(yīng)當(dāng)積極參與影視動畫作品制作，至少是進入相關(guān)市場運作中，奧飛收購有妖氣以及市場上大量投資動畫工作室的新聞這一點上就可以得到印證。

但玩具廠商不應(yīng)當(dāng)主導(dǎo)動畫制作，這一點有很多案例可以證明，最典型的就是日升社的《高達AGE》，希望同時兼顧老觀眾與新生代低齡觀眾，以模型銷售的商業(yè)思維套入動畫制作中，結(jié)果就是兩端不討好。

不論玩具廠商想要達到什么樣的效果，玩具要面對哪部分的群體，與之相關(guān)的動畫或電影首先應(yīng)當(dāng)是一個經(jīng)過打磨的好故事，這樣才能起到宣傳效果，流浪地球眾籌的結(jié)果已經(jīng)證明這一點了。

奧飛在有妖氣身上犯的錯誤只有一點，那就是過于急功近利了，當(dāng)時的奧飛與有妖氣都沒有制作日式風(fēng)格2D動畫的經(jīng)驗。

卻在兩年內(nèi)投放了大量的項目，包括《雛蜂》的動畫（腰斬）、大電影（項目取消），《鎮(zhèn)魂街》的動畫（大火）、真人網(wǎng)?。ú焕洳粺幔┑鹊?，項目的數(shù)量遠(yuǎn)超有妖氣與奧飛的控制能力。

這就是玩具廠商主導(dǎo)影視作品制作可能出現(xiàn)的最嚴(yán)重的后果，自有妖氣衰落后，奧飛在IP開發(fā)的戰(zhàn)略上再無寸進，最近六年中開始專攻兒童動畫及其衍生品了。

但玩具廠商以及其他廠商應(yīng)當(dāng)積極參與作品創(chuàng)作這一點我依然是高度支持的。

不論如何，不同類型的廠商想要在同一片市場中獲利，就勢必要積極參與這個市場的運作，表達自己的聲音，而不是在作品火熱后被動的接受邀請，這樣既錯過了最佳時機，也延長了開發(fā)時間。

2. 國內(nèi)應(yīng)當(dāng)嘗試建立類似制作委員會一類的機構(gòu)了，首先我們要明確一點就是，中國如果成立制作委員會這類協(xié)調(diào)機構(gòu)，基本不會出現(xiàn)周邊機構(gòu)掠奪制作組經(jīng)費的情況。

因為國內(nèi)的動漫制作市場基本都有大型資本或巨型公司投資，在這個基礎(chǔ)上包括制作組、音樂制作、周邊研發(fā)的公司有可能都是一家人，至少在地位上是相對平等的，而不是日本那種本身即是投資人同時還是項目管理者的情況。

國內(nèi)的IP衍生品開發(fā)通常都是在作品完結(jié)后一段時間才開始的，最典型的情況就是《流浪地球》這樣的優(yōu)秀作品居然還需要眾籌才能獲得周邊衍生品開發(fā)資金。

制作組需要單獨承擔(dān)所有的資金開銷，而玩具周邊研發(fā)單位則因為無法看清市場走向從而脫離電影動畫市場，直到作品熱度開始降低后才開始研發(fā)工作。

如果我們能夠設(shè)計一個類似制作委員會一類的組織結(jié)構(gòu)，讓其他公司也能夠參與進制作宣發(fā)流程中，就能夠極大地降低制作組的工作壓力，甚至降低經(jīng)濟壓力。

這幾年來因為缺乏資金而解散的工作室和公司太多了，讓一大批本應(yīng)該閃閃發(fā)光的IP就此失落，這實在是很讓人痛心，大公司投資確實可以拯救一個制作工作室，但我們依然需要一個溝通機制來確保制作團隊與玩具衍生品廠商的溝通。

3. 國內(nèi)玩具廠商應(yīng)當(dāng)放棄線上銷售萬能論的思維了，而是應(yīng)當(dāng)試著學(xué)習(xí)奧飛的做法，奧飛的實體店主攻低齡群體，將宣傳重點與技術(shù)展示都放在了實體店中。

簡單來說奧飛試著給低齡群體與他們的家長灌輸兩個概念，第一，這里是一個可供游玩的地方，第二這里不是單純的娛樂設(shè)施，這里還可以為孩子提供通識教育與社會常識教育。

這也不難解釋為什么奧飛通常會頂著高租金的壓力將實體店放在市中心了（當(dāng)然奧飛也確實有這個錢）。

線上銷售對于低齡群體而言吸引力不大，家長也不會選擇線上銷售去購買玩具，更多的是通過寶媽之間的溝通或者帶孩子玩具店購買。

這是真正明白自己客戶群情況才會做出的選擇，也是讓實體店能夠活下去的重要方法，考慮到中國市場在外國玩具廠商眼中的重要性日漸提升。

如果不積極占領(lǐng)線下市場，那么再過幾年，中國作為高經(jīng)濟增量的國家，外國玩具廠商勢必進一步增加在中國市場上的投入，到那個時候國產(chǎn)玩具廠商的日子會更難過。

二次元小窩作者編輯：巡門守夜