“曇花一現(xiàn)”一般形容一個(gè)東西很短時(shí)間出現(xiàn)即消失。

而現(xiàn)在用“曇花一現(xiàn)”來形容很多的新消費(fèi)品牌非常貼切，它們就像生命周期短暫的“網(wǎng)紅”，在“流量高潮”時(shí)崛起，在“流量低谷”時(shí)跌入塵埃。在智旗看來大多數(shù)新消費(fèi)品牌成長完全依賴“流量”而不是產(chǎn)品、品牌、自身價(jià)值內(nèi)核。

所以“火的越快消失的也越快”成為眾多新消費(fèi)品牌的典型特征。如何才能扭轉(zhuǎn)局面，讓品牌活得更久、更長，智旗認(rèn)為得做深耕，在產(chǎn)品上做深耕，在品牌上做深耕。智旗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大多數(shù)新消費(fèi)品牌都沒有自己的“核心競爭價(jià)值”產(chǎn)品力上不足，品牌力不夠，而且也缺乏特色，完全是借助了營銷手段崛起。

01、深耕產(chǎn)品力，打造核心基石

如何深耕產(chǎn)品力和品牌力，智旗教您挖掘和打造，首先來講產(chǎn)品力：提煉產(chǎn)品力，是打造第一品牌的內(nèi)核基石，對新消費(fèi)品牌來講，產(chǎn)品力并不是不間斷的開發(fā)新品，打造自己的產(chǎn)品體系，而是在一款產(chǎn)品上做“深挖”。

具體，可以從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品成分、體驗(yàn)感(口感)、消費(fèi)者內(nèi)需求、產(chǎn)品能提供的功能去挖掘，創(chuàng)新，改造。產(chǎn)品好不好消費(fèi)者使用一次就知道。

比如智旗在為雷允上(蘇州)提煉其“潤喉糖”產(chǎn)品之時(shí)，就是借助了霧霾天場景，將這款產(chǎn)品定位為“抗霧霾潤喉糖”，當(dāng)然不單單只是抗霧霾場景，也延伸到裝修場景、新房居住場景、以及各類空氣差場景。

主打產(chǎn)品特點(diǎn)“潤喉、清肺、化濁氣”，在體驗(yàn)感打造上則提煉出“一粒含化”的體驗(yàn)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者含到口里就能切身感受產(chǎn)品力。產(chǎn)品力的最終表現(xiàn)是能夠幫助消費(fèi)者解決什么問題。

02、重視品牌力，構(gòu)建長效價(jià)值

而品牌力則代表消費(fèi)者是否會二次購買，甚至長期購買成為產(chǎn)品忠實(shí)使用者。如果產(chǎn)品力是核心，那品牌力則是在消費(fèi)者心智中的形象認(rèn)知，簡單理解，“霧霾天一到，消費(fèi)者會想到雷允上潤喉糖”。同時(shí)品牌力也是產(chǎn)生溢價(jià)，區(qū)隔競品，牢牢鎖定目標(biāo)人群的利器。

舉個(gè)常見例子，為什么肯德基等快餐品牌配送要用自己的配送員?而不直接用美團(tuán)外賣員配送?就是為了保證品牌在消費(fèi)者心智中準(zhǔn)時(shí)的形象，他們賣的就是時(shí)效，準(zhǔn)時(shí)的品牌資產(chǎn)。所以一餐配送費(fèi)高達(dá)9元。

新消費(fèi)品牌要想提升自身品牌力，除了要深入打造品牌六要素(核心符號、偉大產(chǎn)品、超級品類、購買理由、植入理念的品牌故事、口口相傳的名字)之外，還需要做強(qiáng)有力的品牌信任狀背書。

比如雷允上的“上品為宗，300年精妙組方”;東阿阿膠的“阿膠，本經(jīng)上品，3000年工藝傳承”。當(dāng)然對新消費(fèi)來講，通過品牌歷史來取取信任狀很難，但還可以借助文化，比如“花西子借助東方彩妝文化”，此外要做品牌信任背書，還可以采用智旗的“MAIL法則”方法論，即從媒體、學(xué)術(shù)、機(jī)構(gòu)、領(lǐng)袖四個(gè)層面來為品牌信任加碼。

最后，再加上新消費(fèi)品牌最擅長的營銷，將品牌和產(chǎn)品的價(jià)值落地，擴(kuò)散開來。這樣一個(gè)完整品牌建設(shè)就算完成，品牌生命周期也會更長久。而且當(dāng)品牌市場熱度到達(dá)“低谷”之時(shí)，只需要通過對產(chǎn)品和品牌做適當(dāng)調(diào)整就能很快適應(yīng)新的市場需求。為什么阿迪達(dá)斯總在不定期推出“絕版限量鞋搶購”，事實(shí)上就是一直希望品牌市場熱度持續(xù)保持。