作者：吳艷蕊

后疫情時代，旅游業(yè)率先復蘇。 據(jù)文旅部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%，其中第二季度旅游人次增長86.9%，遠高于第一季度46.5%的增速。 作為旅行行業(yè)的頭部企業(yè)，同程旅行也證明了這一點——據(jù)三季報顯示，同程旅行2023年三季度的年付費用戶和月均付費用戶均創(chuàng)下歷史新高。年付費用戶達到2.25億，同比增長12.1%；月均付費用戶4420萬，同比增長20.1%，相較2019年同期增長48.3%。同程旅行由此成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的在線旅游平臺。

滿足非一線城市用戶的旅游需求?同程旅行實現(xiàn)全場景生態(tài)旅游

據(jù)馬斯克需求層次理論顯示，人的需求分為生理、安全、社會、尊重和自我實現(xiàn)五類，簡而言之，就是從物質(zhì)需要逐步升級到精神需求。 而作為精神需求的一部分，旅游逐步成為人們生活的一部分。 這一點，日本經(jīng)濟是一個不錯的參考—當日本經(jīng)濟增長開始放緩后，消費者需求開始從“物質(zhì)富足”走向“精神富足”。具體來說，當日本大部分家庭的物質(zhì)生活得到滿足，居民的消費重心開始向追求“精神富足”傾斜，服務消費的占比開始提升，并逐漸超過商品消費。其中，在旅游市場也開始出現(xiàn) “休閑游”和“興趣游”等新興的文化旅游。 據(jù)世界旅游理事會（WTTC）的一份報告預測，到2033年旅游業(yè)將成為一個價值15.5萬億美元的產(chǎn)業(yè)，這將比2019年的10萬億美元增長50%，當時旅游業(yè)占全球GDP的10.4%。該報告預測，到2033年中國旅游業(yè)預計將貢獻4萬億美元，占中國經(jīng)濟的14.1%。 現(xiàn)實證明了這個判斷。2023年前三個季度，居民國內(nèi)出游總花費（國內(nèi)旅游總收入）3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費3.17萬億元，同比增長122.7%；農(nóng)村居民出游花費0.52萬億元，同比增長75.8%。 根據(jù)中國文化和旅游部公布的2023年旅游數(shù)據(jù)，今年五一、端午等節(jié)假日，中國境內(nèi)旅游出游人次均已恢復到2019年同期110%以上的水平，旅游收入也恢復至2019年同期的90%以上；中秋+國慶假期期間，人均消費912元，恢復至19年同期的97.5%。 2023年，無論是大學生還是退休人員，幾乎所有人都在旅行的路上——2023年疫情過去后，大學生特種兵式旅游火了。西安開始到處都是人，五一淄博燒烤出圈，暑假帶火了演唱會和音樂節(jié)旅游，還有杭州亞運會下的十一假期，以及貴州村超等興起的“小眾旅游”。 只是，從消費方式來講，人們對于旅游提出了新的要求——對性價比的注重和不同出行體驗的要求。伴隨著消費市場下沉，二三線城市消費者的旅游消費需求同樣被激活，一個明顯的現(xiàn)象就是令年輕人解壓的各地音樂節(jié)往往舉辦在非一線城市。 對此，同程旅行在擁有巨大增長潛力的非一線市場推行了擴張策略。截至2023年9月30日，居住在中國非一線城市的注冊用戶占總注冊用戶總數(shù)約87%。截至2023年9月30日，微信平臺新付費用戶中超過71%來自中國非一線城市。 更大的用戶規(guī)模為同程旅行帶來了更大的想象空間。三季度，同程旅行包括廣告、酒店管理、旅游服務、商旅等板塊在內(nèi)的其它收入達到4.9億，其在總收入中的比重已由2019年同期的11.1%提升至14.9%。 整體來看，2023年三季度，同程旅行收入達33億元，同比增長61.1%；經(jīng)調(diào)EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）8.7億元，同比增長88.2%；經(jīng)調(diào)凈利潤6.2億元，同比增長146.5%。公司收入、經(jīng)調(diào)凈利潤及核心業(yè)務收入均創(chuàng)下歷史新高。 隨著非一線城市消費市場出行需求的釋放，大眾旅游消費迅速升溫。面對這一爆發(fā)的新興市場，同程旅行通過打造全服務場景滲透、用戶需求全覆蓋、產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能的三維引擎，為大眾旅行消費者提供更好服務的同時，也為公司帶來可觀的用戶規(guī)模和價值增長。

賦能新一代旅行者 同程旅行構(gòu)建三維增長引擎

今年雙十一大促期間，各平臺高性價比的旅游產(chǎn)品，均在品牌各自的直播間內(nèi)引發(fā)搶購。 “東方甄選看世界”的直播間不時與各省文化和旅游廳舉辦專場活動。 年輕人誤入老年旅游團的“幸?！奔靶”娐糜蔚氐墓ヂ?，搜索熱度一直很高。 以Z世代為主的年輕人、擁有消費需求和消費能力的新中產(chǎn)、占有社會大部分資產(chǎn)的銀發(fā)族等群體成為新的旅行者，逐漸走上“消費主舞臺”。他們在旅游場景、觸達工具等方面呈現(xiàn)出了不同特點。 借助非一線城市的品牌與服務優(yōu)勢，同程旅行通過眾多高性價比的旅游產(chǎn)品贏得了這幾類人群的廣泛關(guān)注及認可。 針對年輕人以及新中產(chǎn)等旅行者，同程旅行借助全場景布局為其提供了更全面的旅行服務，并且將服務布局在微信、興趣電商、線下服務、私域流量等多個領(lǐng)域，其中包括住宿、交通出行等旅行的方方面面。 同程旅行2023年第三季度財報顯示——在財報季當中，同程旅行維持與騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并深入探索其多樣化的場景，以拓寬接觸用戶的途徑。公司持續(xù)投資騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的主要渠道，深化與QQ瀏覽器的合作，為其用戶提供微信小程序上的旅游產(chǎn)品。 此外，同程旅行還與騰訊文檔合作，針對年輕用戶提供定制的旅游相關(guān)內(nèi)容。報告期內(nèi)，公司約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。 同程旅行還圍繞華為生態(tài)將酒店、機票、火車票等服務全面接入華為手機負一屏，并在近期啟動了鴻蒙原生版App開發(fā)，以此為用戶提供更加流暢、智能、安全的旅行服務。 在線下，同程旅行也滲透到用戶旅行的方方面面——無論是地鐵還是市內(nèi)公交汽車，包括其他公共交通渠道，這都成為同程旅行擴展下沉市場覆蓋的有效工具?；诰€下服務場景，同程旅行還設立了上海虹橋機場服務點、廣州白云機場空鐵中轉(zhuǎn)服務點、北京大興機場同程旅行會員服務中心，持續(xù)提升汽車站等線下場景服務能力。 針對這些新旅行用戶，同程旅行力求做到需求的全覆蓋，并不斷探索提升用戶價值。同程旅行通過深入分析及精細運營，不僅實現(xiàn)了用戶需求的全覆蓋，而且還通過各自服務提升了用戶價值并培養(yǎng)用戶忠誠度。據(jù)其財報顯示，同程旅行進一步提升了黑鯨會員成長計劃并向會員提供更多專屬娛樂福利，例如演唱會門票+文旅套餐等資源，進一步提升付費會員數(shù)量。 在營銷策略方面，同程旅行也不斷實現(xiàn)創(chuàng)新——作為第一個將電競比賽整合至用戶互動計劃的在線旅游平臺；與當?shù)芈糜尉趾献?，共同舉辦音樂節(jié)及露天市集等，這不僅激發(fā)了年輕一代的熱情，還幫同程旅行建立了一個有趣且年輕的品牌形象，吸引了大批年輕消費者的追捧。 由此可見，在同程旅行業(yè)績增長的背后，其深層次的原因在于構(gòu)建了一個三維增長引擎，即圍繞新渠道、新圈層、新需求，同程旅行實現(xiàn)了對旅行者的全方位服務，而同程旅行自身也因此實現(xiàn)了在后疫情時代的高質(zhì)量增長。