編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今，小紅書不僅是內(nèi)容社區(qū)這互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的寵兒，上市的呼聲也在高漲。也難怪最近有傳聞稱，小紅書會(huì)在今年到紐交所申請上市，IPO規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)10億美元。

小紅書先后獲得了阿里巴巴、騰訊投資、金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、真格基金等知名機(jī)構(gòu)的投資，估值超過30億美元。

小紅書最近一次的對外融資披露是在2020年1月，這一輪私募融資給小紅書籌資了4億至5億美元，使估值達(dá)到約60億美元。

據(jù)知情人士爆料，小紅書這次上市的合作伙伴是高盛和摩根士丹利，據(jù)說已經(jīng)已秘密提交美國上市申請。

成立于2013年的小紅書，作為生活方式內(nèi)容已覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。在小紅書平臺(tái)上，短視頻、圖文等形式可以被用戶用來分享生活方式。

截至今年2月，小紅書MAU達(dá)1.38億、DAU達(dá)5547萬，與2020年1月時(shí)相比，分別增長超過70%、100%。

其中70%的小紅書用戶是90后，也難怪小紅書被稱為是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。

小紅書經(jīng)營了一門好生意

小紅書最早起家于海淘攻略，早期主要靠解決海淘信息不對稱的問題被人們所熟知，后來才慢慢發(fā)展成為如今的分享社區(qū)。

根據(jù)小紅書后臺(tái)數(shù)據(jù)，打開小紅書的用戶中，超過八成都選擇使用搜索功能。這種主動(dòng)的搜索和獲取信息的使用方式，更容易影響用戶自身的消費(fèi)決策，小紅書越來越被消費(fèi)品牌所青睞。

完美日記曾經(jīng)就把小紅書作為流量的主陣地，品牌聲量占比接近一半。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也曾表示，小紅書對于完美日記的品牌打造，有著不可替代的價(jià)值。

不單單是完美日記，元?dú)馍帧⑿∠蔁?、鐘薛高等知名新國貨品牌，早期的營銷策略也都依賴在小紅書上投放廣告，并且效果明顯。

小紅書今年3月最新公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書上入駐的品牌中僅國貨品牌就上漲到了4.5萬個(gè)。

在2020年，小紅書平臺(tái)的意向訂單增幅環(huán)比高達(dá)128.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音、快手、B站的75%、20%、88%。至于微博、微信上，意向訂單的增幅都是負(fù)數(shù)，為-15.1%、-35、8%。

看完數(shù)據(jù)高下立判，網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN公司也都開始調(diào)整新的平臺(tái)分配策略。

目前，小紅書上面已經(jīng)有4300萬的分享者，比去年的3000萬多了一千多萬，呈快速上漲的趨勢。過去一年中，用戶發(fā)布的筆記數(shù)量同比增長超150%。

據(jù)小紅書方面介紹，小紅書采取的是一種“去中心化”的流量算法。

簡單來說，就是把整個(gè)流量池子分散開來，根據(jù)用戶選擇的興趣標(biāo)簽，將內(nèi)容精準(zhǔn)推廣到用戶的頁面，而不是將流量集中于幾個(gè)頭部博主。

分享者在發(fā)布一篇筆記后，這篇筆記會(huì)被給予基礎(chǔ)的曝光量。若是在基礎(chǔ)流量池下獲得了很好的數(shù)據(jù)，這篇筆記會(huì)被推薦到更大的流量池。

小紅書的這種算法，能讓生存優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享者很快積累到粉絲。

另一方面，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者也能夠反哺平臺(tái)，幫助推進(jìn)自身的商業(yè)化變現(xiàn)。所以在2019年小紅書上線了“品牌合作人平臺(tái)“，連接品牌方、MCN、博主三者。

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小紅書目前每天筆記的曝光量在100億+，筆記發(fā)布量同比增長超過150%，有著超過8萬品牌匯聚在小紅書平臺(tái)。

小紅書用戶中一二線城市用戶的占比為70%，值得一提的是，活躍用戶畫像中超過90%是女性用戶。

小紅書的電商業(yè)務(wù)在同賽道里是與眾不同的。以UGC為主的小紅書種草社區(qū)，有潛力構(gòu)建完整商業(yè)閉環(huán)，小紅書作為女性消費(fèi)決策平臺(tái)，內(nèi)容種草能力也被國內(nèi)外品牌青睞。

巴黎歐萊雅1個(gè)月發(fā)了7490篇小紅書，獲得了超過200萬的互動(dòng)量。

常年占據(jù)小紅書品牌種草榜TOP10的也正是香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等國際知名品牌，香奈兒七天時(shí)間發(fā)了7803篇小紅書。

完美日記、花西子的爆火也同樣離不開在小紅書的營銷。積累了192萬的粉絲量的完美日記，在小紅書品牌號(hào)中排名第一。

小紅書特有商業(yè)模式、高消費(fèi)能力的用戶資源和資本市場的廣泛認(rèn)可，讓其具有足夠的商業(yè)潛力，向資本描述自己的獨(dú)特商業(yè)故事。

商業(yè)模式變現(xiàn)難

截至2020年12月，小紅書有超過1億的月活年輕用戶，與此同時(shí)入駐小紅書的品牌數(shù)在短短三個(gè)月內(nèi)從3萬漲至8萬。

小紅書面對這塊流量和廣告投放這塊誘人的大“蛋糕”，自身卻似乎陷入了商業(yè)化困境。

盡管小紅書的最大競爭力是用戶的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)和過程。

但另一方面，在小紅書的營收結(jié)構(gòu)中，廣告收入占據(jù)了絕大部分。小紅書自身也快馬加鞭的引入品牌方，并在第三方服務(wù)平臺(tái)“蒲公英”的支持下，加大對B2K廣告交易行為的掌控力。畢竟廣告收入占到了小紅書整體營收的80%。

如何在廣告這種商業(yè)化訴求和用戶體驗(yàn)之間建立起一個(gè)平衡，是需要小紅書考慮的問題。

廣告正在影響小紅書用戶的使用體驗(yàn)，所以當(dāng)筆記被判別為“廣告”或者“商業(yè)贊助”，平臺(tái)就會(huì)對限制流量進(jìn)行限制，不過也不是沒有解決辦法，那就是花更多錢，博主可以通過購買推廣工具“薯?xiàng)l”，來讓自己的內(nèi)容推薦到更多人的頁面。

不過曝光量并不一定能夠轉(zhuǎn)化成閱讀量，只有用戶點(diǎn)進(jìn)這條筆記時(shí)，才能夠轉(zhuǎn)化為閱讀量。

小紅書對于社區(qū)中存在的“刷量”問題，也加大了整治力度。對于社區(qū)中存在的虛假推廣、劣質(zhì)內(nèi)容，小紅書也在去年9月正式啟動(dòng)“啄木鳥”計(jì)劃。

小紅書兩大業(yè)務(wù)模塊分別是社區(qū)和電商，在商業(yè)模式上基本完成了從“種草”到拔草的交易閉環(huán)。

小紅書雖然是靠電商業(yè)務(wù)起家，但是在營收中的占比卻不多。小紅書的電商業(yè)務(wù)并沒有完成2018、2019年GMV目標(biāo)。

小紅書自然也沒少在電商變現(xiàn)上摸索。小紅書現(xiàn)在已經(jīng)有自營和第三方兩個(gè)電商業(yè)務(wù)條線，也在試嘗試直播帶貨。

但轉(zhuǎn)化效果并不可觀，電商領(lǐng)域上小紅書先后嘗試推出了“有光REDelight”（自有美妝家居品牌）、“小紅店”（線上社交電商）等，但都是雷聲大雨點(diǎn)小。

可以看出，小紅書電商的商業(yè)化道路尚未打通。2018年小紅書曾開設(shè)線下實(shí)體店“Red home”，到了一年半就全部關(guān)閉了。

可以說，小紅書想要把電商業(yè)務(wù)變成廣告業(yè)務(wù)之后的另一支柱業(yè)務(wù)，仍然有很長的路要走。

小紅書走電商路的同時(shí)，競爭對手也不會(huì)放慢腳步，這讓小紅書面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

比如電商巨頭淘寶在這個(gè)月公布的內(nèi)容分享平臺(tái)——“逛逛”，計(jì)劃在今年雙11孵化出100位年入百萬的“逛逛種草官”，很明顯淘寶是在搭建自己的“小紅書”。

所以目前營收的絕大部分都是靠廣告收入，人數(shù)最多的部門也是銷售部門。這種情況下，小紅書在內(nèi)容生態(tài)的治理和其自身的商業(yè)化訴求的平衡，變成了一個(gè)難題。

當(dāng)然最重要的難題還是營收增長，對小紅書來說更為切實(shí)可行的方向還是用戶增長。

小紅書超過1億的月活用戶和頭部內(nèi)容平臺(tái)比還有很大距離，抖音日活用戶就已突破6億，快手也達(dá)到了2.6億。

用戶量能否有所突破，也將決定小紅書未來商業(yè)價(jià)值天花板。

破圈也是小紅書的關(guān)鍵詞，為了改變外界對其“女性向種草平臺(tái)”的固有印象。

現(xiàn)在把美食、旅游、知識(shí)品類放在和美妝、時(shí)尚一個(gè)層級的品類，就是為了成為泛知識(shí)平臺(tái)。

另一方面，則是需要尋找第二增長曲線。

所以從去年開始，小紅書開始大力發(fā)展直播帶貨與短視頻。小紅書有著“社區(qū)+電商”商業(yè)模式的閉環(huán)優(yōu)勢，可以直接完成種草和消費(fèi)的鏈條。

問題是，直播帶貨這個(gè)賽道早已非常擁擠，小紅書能否在淘寶、抖音、快手等頭部平臺(tái)的圍追堵截下爭得市場份額，也依舊是未知數(shù)。

小紅書社區(qū)的“種草”屬性，很受年輕人喜愛，前景可期。但要如何平衡自身商業(yè)變現(xiàn)與社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，小紅書還沒有給出一個(gè)更好的答案。

此外，諸如小紅書這樣的內(nèi)容分享社區(qū)類平臺(tái)，在二級市場上更容易失意，因?yàn)樽儸F(xiàn)難題，新鮮的例子就是上市即破發(fā)的知乎。

與此同時(shí)，小紅書還面臨廣告軟文過多、內(nèi)容質(zhì)量層次不齊的口碑下滑問題。

作為為數(shù)不多的同時(shí)被阿里、騰訊兩家投資的企業(yè)，小紅書的商業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值可見一斑。

高黏性的年輕人用戶和豐富的種草內(nèi)容，讓投資人看到了其商業(yè)化的可能性，廣告、電商等都是頗具前景的路徑。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書表面熱鬧，實(shí)際上卻并沒有形成像淘寶張大奕這樣流量和帶貨能力兼具的頂級網(wǎng)紅，小紅書博主這種分散的私域流量，在商業(yè)變現(xiàn)會(huì)面臨不小的難題。

俗話說的好，書中自有黃金屋，小紅書到底值不值錢，是被低估了還是被高估了，這一切都將在上市那天揭曉答案。