2020年新冠疫情讓大部分實(shí)體行業(yè)遭受打擊，而直播電商行業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，已經(jīng)成為大多行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、彌補(bǔ)銷售損失的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元。(《艾媒咨詢|2020年11-12月中國(guó)直播電商行業(yè)月度運(yùn)行及年終盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》完整高清PDF版共54頁(yè)，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

核心觀點(diǎn)

直播監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，行業(yè)將進(jìn)入良性發(fā)展階段

2020年11月，針對(duì)直播帶貨行業(yè)的各項(xiàng)政策接連出臺(tái)，提升直播帶貨的門(mén)檻，直播電商行業(yè)監(jiān)管政策趨于嚴(yán)格。所以直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)減少，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。

直播電商作為新興消費(fèi)場(chǎng)景，成為平臺(tái)和行業(yè)標(biāo)配

直播電商給消費(fèi)者帶來(lái)直觀和生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn),又有營(yíng)銷效果好、轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn),現(xiàn)已成為電商行業(yè)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。直播電商行業(yè)頭部KOL與MCN優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固,具有不可復(fù)制性，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)明顯。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和直播滲透率的持續(xù)提升，直播品類與內(nèi)容日趨豐富將成為大勢(shì)所趨，“萬(wàn)物皆可播”時(shí)代即將來(lái)臨。

電商直播行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，帶貨主播強(qiáng)者恒強(qiáng)

2020年下半年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)資源和海量粉絲不斷向頭部靠攏，直播電商行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。直播電商行業(yè)90%以上的流量緊握在李佳琦、薇婭等頂級(jí)達(dá)人主播的手中，頭部主播格局基本確定，中低部主播帶貨能力有限爆紅難上加難。

以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容

2020年11-12月中國(guó)直播電商行業(yè)政策動(dòng)態(tài)（一）

2020年11-12月期間，在直播電商行業(yè)不斷發(fā)展的背景下，我國(guó)廣州、上海、青島、重慶、濟(jì)南、義烏等城市紛紛發(fā)布相關(guān)政策，以此來(lái)占據(jù)直播電商行業(yè)的高地。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播電商作為新興行業(yè)蓬勃發(fā)展，未來(lái)或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

2020年11-12月中國(guó)直播電商行業(yè)熱點(diǎn)分析（一）

2020年12月3日，尚緯股份發(fā)布公告稱，公司終止支付現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)成都星空野望科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“星空野望”）股權(quán)并終止股份協(xié)議轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)，該事件快速在網(wǎng)絡(luò)傳播，并引起股價(jià)變動(dòng)，截至12月4日收盤(pán)，尚緯股份股價(jià)下跌2.50%至6.64元/股。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播監(jiān)管從嚴(yán)，對(duì)標(biāo)的項(xiàng)目的未來(lái)預(yù)期業(yè)績(jī)以及相應(yīng)的估值都產(chǎn)生極大不確定性，因此對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)無(wú)法繼續(xù)按照原有交易結(jié)構(gòu)推進(jìn)。

2020年11-12月中國(guó)直播電商行業(yè)熱點(diǎn)分析（二）

2020年以來(lái)，直播帶貨迅猛發(fā)力，頭部主播展現(xiàn)的帶貨效應(yīng)尤為強(qiáng)勁。但近期，多位頭部主播帶貨遭到消費(fèi)者投訴，如11月辛巴團(tuán)隊(duì)的“糖水燕窩”事件、12月羅永浩“羊毛衫假貨”事件和李佳琦店鋪虛假宣傳被罰款事件等。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播帶貨虛假宣傳等問(wèn)題已引起社會(huì)和監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注，未來(lái)隨著直播帶貨之風(fēng)越刮越盛，監(jiān)管只會(huì)更嚴(yán)，無(wú)論是平臺(tái)還是主播，都應(yīng)合法合規(guī)進(jìn)行直播活動(dòng)，只有合法合規(guī)，未來(lái)才能走得更遠(yuǎn)。

中國(guó)直播電商熱度大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，2020年11-12月期間，直播電商行業(yè)熱度指數(shù)相較于9月有所回落，但仍保持一定的熱度。12月22日遙望CEO方劍做了一場(chǎng)主題為《直播電商“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，MCN該如何“精耕細(xì)作”》的演講，引起社會(huì)廣大關(guān)注，直播電商網(wǎng)絡(luò)熱度達(dá)到小峰值。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，經(jīng)過(guò)上半年的火熱發(fā)展，電商直播百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代已經(jīng)趨向穩(wěn)定，未來(lái)直播電商行業(yè)市場(chǎng)會(huì)逐漸向頭部玩家靠攏。

2020年11月直播電商熱銷產(chǎn)品周榜

數(shù)據(jù)顯示，2020年11月周榜前三的商品主要包括美食、手機(jī)、大家電和美妝個(gè)護(hù)等，其中智能手機(jī)類產(chǎn)品如iPhone11、華為Mate40Pro等上榜次數(shù)最多。艾媒分析師認(rèn)為，手機(jī)長(zhǎng)期霸榜主要是因?yàn)?，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，手機(jī)和人們的衣食住行息息相關(guān)，已是現(xiàn)代人必不可少的隨身物品之一。

2020年12月直播電商熱銷產(chǎn)品周榜

數(shù)據(jù)顯示，2020年12月周榜前三的商品覆蓋類目廣泛，包含了常見(jiàn)的美妝、服飾、食品等，還包括了體檢套餐、滋養(yǎng)補(bǔ)品、手機(jī)、家電等。而在這些類目中又屬小米手機(jī)的表現(xiàn)最為亮眼，分別在12月第一周和最后一周霸據(jù)榜單前二的位置。艾媒分析師認(rèn)為，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)物品的需求已經(jīng)開(kāi)始跳出衣食住行等比較基礎(chǔ)的層面，開(kāi)始向更高層次的需求發(fā)展。

2020年12月直播電商熱銷產(chǎn)品

數(shù)據(jù)顯示，2020年12月14日-20日，李子柒螺螄粉的銷售額為2255.5萬(wàn)元，比好歡螺的銷售額高10.9萬(wàn)元，銷售量超出好歡螺5萬(wàn)，而李子柒螺獅粉的最小單價(jià)卻比好歡螺低4元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于網(wǎng)紅助推、各方媒體宣傳及其他各種因素，使得螺螄粉從地方小吃轉(zhuǎn)變?yōu)榘賰|網(wǎng)紅美食，單單12月份李子柒和好歡螺的周售量就超過(guò)了120萬(wàn)包，成為2020年度網(wǎng)紅食品。

2020年中國(guó)直播帶貨主播成交額總榜TOP10

2020年1月至12月21日，全網(wǎng)直播帶貨總榜TOP10主播中分別有5位淘寶主播、5位快手主播，抖音直播則暫無(wú)主播進(jìn)入榜單前十；從銷售額來(lái)看，冠軍寶座仍屬于薇婭，以310.9億元位列榜單第一，李佳琦排名第二，辛巴躋身第三。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，薇婭李佳琦以破百億的銷售額遙遙領(lǐng)先，與榜三、榜四等差距非常大，頭部效應(yīng)顯著，抖音與其他兩平臺(tái)頭部主播相比差距拉大，抖音龐大體量下的直播電商潛力尚未完全激發(fā)出來(lái)。

2020年全網(wǎng)單場(chǎng)直播帶貨GMV TOP5主播

截至2020年12月，淘寶主播薇婭以35.2億元拿下單場(chǎng)GMV最高，其次是33.5億元的快手小店，而李佳琦則以33.3億元的單場(chǎng)GMV排名第三，與第四名的辛巴、第五名的華為終端差距較大。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，從單場(chǎng)直播轉(zhuǎn)化的榜單TOP5來(lái)看，淘寶主播占3席，快手主播占2席，其中有兩家商家直播間上榜，商家自播趨勢(shì)及效果日漸明顯。

2020年12月中國(guó)三大直播平臺(tái)用戶性別分布

數(shù)據(jù)顯示，淘寶和抖音的用戶在性別分化上比較均衡，性別差距較小，快手主要以男性用戶為主，占比接近6成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，針對(duì)不同的平臺(tái)用戶的性別特點(diǎn)，商家在直播營(yíng)銷的時(shí)候可以有針對(duì)性的選擇平臺(tái)，特別是對(duì)于產(chǎn)品用戶群體有明顯性別特征的商家，了解平臺(tái)用戶性別畫(huà)像就顯得十分關(guān)鍵。

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)案例分析一：橘子娛樂(lè)（一）

橘子娛樂(lè)于2014年8月在北京成立，一家?jiàn)蕵?lè)時(shí)尚資訊平臺(tái)，具有彈幕互動(dòng)、原創(chuàng)內(nèi)容等特性，涵蓋娛樂(lè)、明星、時(shí)尚等新聞資訊。此外橘子娛樂(lè)還會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，策劃各類有針對(duì)性的資訊，旗下的核心服務(wù)主要包括短視頻拍攝/IP代運(yùn)營(yíng)、直播/電商帶貨、策劃方案/劇本輸出等三方面。

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)案例分析一：大禹網(wǎng)絡(luò)（一）

蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2012年，旗下大禹傳媒、大禹動(dòng)漫、大禹游戲相輔相成，構(gòu)建三位一體數(shù)字內(nèi)容生態(tài)模型，形成商業(yè)閉環(huán)。公司建立覆蓋數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行、變現(xiàn)的完整生態(tài)鏈，具備IP全鏈條打造能力，成功打造“一禪小和尚”、“拜托啦學(xué)妹”、“軟軟” 等知名IP，深度布局雙微（微信、微博）及短視頻生態(tài)，為騰訊認(rèn)證頂級(jí)開(kāi)發(fā)商、微博中國(guó)區(qū)四大視頻戰(zhàn)略合作伙伴之一。

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)案例分析一：古麥嘉禾（一）

青島古麥嘉禾科技有限公司于2018年03月26日在山東省青島市成立。古麥嘉禾擁有完善的短視頻達(dá)人培養(yǎng)、孵化和發(fā)展機(jī)制，以及公會(huì)主播發(fā)掘、培訓(xùn)和內(nèi)容賦能能力，從前期挖掘、形象定位、賬號(hào)推廣、視頻策劃、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面，為旗下達(dá)人主播提供全方位的幫助和扶持，是全平臺(tái)TOP3級(jí)別戰(zhàn)略合作MCN機(jī)構(gòu)。

2020年直播電商行業(yè)發(fā)展總結(jié)

直播監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，行業(yè)將進(jìn)入良性發(fā)展階段

2020年11月，針對(duì)直播帶貨行業(yè)的各項(xiàng)政策接連出臺(tái)，對(duì)人們關(guān)注的刷單、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假?gòu)V告等問(wèn)題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門(mén)檻。而隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管政策越來(lái)越嚴(yán)格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)減少，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。

直播電商作為新興消費(fèi)場(chǎng)景，成為平臺(tái)和行業(yè)標(biāo)配

由于直播電商給消費(fèi)者帶來(lái)直觀和生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn),又有營(yíng)銷效果好、轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn),現(xiàn)已成為電商行業(yè)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。淘寶、抖音、快手等頭部電商平臺(tái)及內(nèi)容平臺(tái)紛紛加大投入，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)明顯，頭部KOL與MCN優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固,具有不可復(fù)制性。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和直播滲透率的持續(xù)提升，直播品類與內(nèi)容日趨豐富將成為大勢(shì)所趨，“萬(wàn)物皆可播”時(shí)代即將來(lái)臨。

電商直播行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，帶貨主播強(qiáng)者恒強(qiáng)

2020年下半年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，如薇婭、李佳琦等頭部主播由于先入局的優(yōu)勢(shì)，使得優(yōu)質(zhì)資源和海量粉絲不斷向頭部靠攏，直播電商行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。直播電商行業(yè)90%以上的流量緊握在李佳琦、薇婭等頂級(jí)達(dá)人主播的手中，頭部主播格局基本確定，中低部主播帶貨能力有限爆紅難上加難。

2020年直播行業(yè)關(guān)鍵詞一：逆勢(shì)上揚(yáng)

2020年新冠疫情讓大部分實(shí)體行業(yè)遭受打擊，而直播電商行業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，已經(jīng)成為很多行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、彌補(bǔ)銷售損失的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2020年11-12月中國(guó)直播電商行業(yè)月度運(yùn)行及年終盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》,查看高清完整報(bào)告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：

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