【藍(lán)科技觀(guān)察】2023年以來(lái)，奧克斯空調(diào)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奧克斯）高管團(tuán)隊(duì)近30名成員三顧馬來(lái)西亞家電渠道商，他們根本目的是與渠道商構(gòu)建良好的關(guān)系，了解當(dāng)?shù)乜照{(diào)市場(chǎng)、洞察消費(fèi)偏好，希望奧克斯空調(diào)自有品牌能盡快亮相。

“奧克斯急于進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)的決心，寫(xiě)在了團(tuán)隊(duì)成員的臉上。奧克斯的人很真誠(chéng)，但很多渠道商并不了解他們的產(chǎn)品，從今年接觸幾次的情況看，馬來(lái)西亞渠道商對(duì)奧克斯的態(tài)度是不拒絕，但也不能做出承諾。畢竟，奧克斯在這里是零基礎(chǔ)，市場(chǎng)表現(xiàn)好與壞，用戶(hù)才是最好的裁判。他們需要用時(shí)間換空間，需要耐得住寂寞?！币晃慌c奧克斯有過(guò)幾次接觸的馬來(lái)西亞家電渠道商對(duì)【藍(lán)科技】如是表態(tài)。

急于出海找到增量空間的奧克斯在中國(guó)市場(chǎng)承壓。未來(lái)想要保持穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)，攜自有品牌全球化是其必選項(xiàng)，而東南亞（東盟）對(duì)奧克斯而言，或許是優(yōu)選項(xiàng)。

重壓之下奧克斯的必選項(xiàng)

先看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奧克斯面臨的雙重壓力。

一是前7月奧克斯不達(dá)預(yù)期，很有可能全年被華凌空調(diào)反超。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前7月，在二線(xiàn)空調(diào)品牌市場(chǎng)，奧克斯線(xiàn)上銷(xiāo)售額市占比6.45%，同比上升0.51%，華凌線(xiàn)上銷(xiāo)售額市占比6.1%，同比上升0.95%;線(xiàn)上銷(xiāo)售量方面，奧克斯占比7.29%，同比增長(zhǎng)0.48%；華凌緊隨其后占比7.26%，市占比0.8%，差距僅為0.03%。

二是格力再次起訴奧克斯。繼2015年格力電器將奧克斯告上法庭，被判向格力電器賠償經(jīng)濟(jì)損失230萬(wàn)元以來(lái)，雙方的訴訟從未間斷。

2017年，格力電器因奧克斯侵犯專(zhuān)利，再次將其告上法庭，法院判決奧克斯賠償格力電器4000萬(wàn)元，但這仍不是終局。

2023年7月16日，格力電器再將奧克斯起訴，理由是共有奧克斯空調(diào)在內(nèi)的七家被告存在商業(yè)秘密侵權(quán)行為，并要求索賠9900萬(wàn)元。

奧克斯雙重的焦慮和壓力似乎寫(xiě)在了臉上。

在中國(guó)空調(diào)第二陣營(yíng)中，原本奧克斯是有優(yōu)勢(shì)的，過(guò)去幾年占據(jù)著第二陣營(yíng)的頭把交椅。然而隨著華菱空調(diào)和米家空調(diào)的快速增長(zhǎng)，壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至奧克斯。如果不能提升增量，很有可能今年年底，華菱空調(diào)有望超越奧克斯，成為第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊。

銷(xiāo)售受阻，還要應(yīng)對(duì)與格力電器之間的官司，再加上空調(diào)進(jìn)入存量之爭(zhēng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)難以回調(diào)升溫，在一系列外部因素作用之下，奧克斯似乎面臨前所未有的困境。

并非奧克斯本身的產(chǎn)品和技術(shù)問(wèn)題，而是面對(duì)市場(chǎng)的變化，奧克斯的反應(yīng)速度似乎慢了半拍。在同樣的環(huán)境下，華菱空調(diào)迅速上位，直接挑戰(zhàn)奧克斯的江湖地位?；蛟S是奧克斯對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，導(dǎo)致其反應(yīng)速度有所減緩。

如果單從產(chǎn)品和技術(shù)角度看，奧克斯絕不比華菱空調(diào)差。但出自美的旗下的華菱，價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)玩得更爐火純青。相較而言，奧克斯的遲鈍給華菱空調(diào)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

從全球化的角度看，歐洲、北美當(dāng)下和中國(guó)的關(guān)系，并不適宜中國(guó)自有品牌從零開(kāi)始拓展一個(gè)新的市場(chǎng)，而東南亞（東盟）則是最好的選項(xiàng)。

打價(jià)格牌還是新風(fēng)牌？

對(duì)奧克斯來(lái)說(shuō)，進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)應(yīng)該不是難事。憑借他們?nèi)欛R來(lái)西亞渠道商真誠(chéng)的態(tài)度，至少渠道商對(duì)他們合作的誠(chéng)意比較滿(mǎn)意。

從行業(yè)現(xiàn)狀看，目前在馬來(lái)西亞市場(chǎng)的中國(guó)空調(diào)品牌，美的、海爾、海信代表中國(guó)空調(diào)三股力量，格力雖然有銷(xiāo)量，但由于過(guò)去的模式出現(xiàn)了問(wèn)題，因此在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額最小，對(duì)上述三個(gè)中國(guó)品牌暫時(shí)構(gòu)不上威脅。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，盡管馬來(lái)西亞人口只有3000多萬(wàn)，但做為東盟地區(qū)的發(fā)達(dá)國(guó)家，未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)還是有空間的。

中國(guó)品牌基數(shù)相對(duì)較小但增速很快。在新品迭代、營(yíng)銷(xiāo)方法和客戶(hù)關(guān)懷方面，中國(guó)空調(diào)三劍客美的、海爾和海信是有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的。根據(jù)馬來(lái)西亞家電渠道商的反饋，未來(lái)馬來(lái)西亞空調(diào)增長(zhǎng)最快的，一定是來(lái)自中國(guó)品牌。

這給奧克斯帶來(lái)了機(jī)會(huì)。只是，進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，善于打價(jià)格戰(zhàn)的奧克斯是打價(jià)格牌還是打新風(fēng)牌，這是面臨的第一道門(mén)檻。

打價(jià)格牌，未必能打得過(guò)美的。目前美的空調(diào)在馬來(lái)西亞是中國(guó)品牌銷(xiāo)量最多的。

打新風(fēng)技術(shù)牌，目前當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)很少銷(xiāo)售新風(fēng)空調(diào)，不過(guò)，用戶(hù)需求也逐漸增多。奧克斯即便落地就推出新空調(diào)，消費(fèi)者面臨一個(gè)不熟悉的品牌，有多大購(gòu)買(mǎi)意愿值得商榷。海爾海信美的，以及韓日品牌都有新風(fēng)空調(diào)，憑什么用戶(hù)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)奧克斯新風(fēng)空調(diào)？

其實(shí)，奧克斯不妨多對(duì)標(biāo)上述三個(gè)中國(guó)品牌，看看渠道商給美的，海爾和海信的畫(huà)像，就更清楚自己的定位。

渠道商給美的的畫(huà)像是，銷(xiāo)量多、覆蓋廣、價(jià)格低、服務(wù)快，但如果未來(lái)產(chǎn)品價(jià)格向上，欲打造中高端品牌有難度，皆因用戶(hù)和渠道商對(duì)其形成了價(jià)格認(rèn)知。

渠道商給海爾的畫(huà)像是，增長(zhǎng)速度、構(gòu)建服務(wù)體系迅速且日趨完善，中高端產(chǎn)品迭代快，用中高端產(chǎn)品逐漸打開(kāi)高凈值人群的消費(fèi)潛能。渠道商更愿意銷(xiāo)售海爾中高端產(chǎn)品牌。

渠道商給海信的畫(huà)像是，不急于求成，穩(wěn)扎穩(wěn)打，技術(shù)過(guò)硬，全品類(lèi)齊頭并進(jìn)，電視，空調(diào)，冰箱，洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額持續(xù)上升，繼而快速提升海信品牌認(rèn)知和形象。從全品類(lèi)看，海信無(wú)疑具有更大的空間。

公允地說(shuō)，奧克斯空調(diào)技術(shù)并不差，但最近幾年與格力官司纏身，銷(xiāo)量被身后追兵華菱空調(diào)壓著打，再加上市場(chǎng)環(huán)境的變化，曾經(jīng)的銳氣和激情黯淡了許多。

馬來(lái)西亞市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，不過(guò)對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，仍然有向上突圍的空間。奧克斯以東南亞（東盟）作為入口，輸出品牌和產(chǎn)品的路徑是正確的，但能不能打出一手好牌，還要看奧克斯的預(yù)判、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等，能否支撐他們?cè)谝粋€(gè)新的環(huán)境下，迅速生根發(fā)芽。