現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)建立在廣泛而準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)資料的基礎(chǔ)之上，針對(duì)各元素的生動(dòng)、形象、準(zhǔn)確的集中映象，再由設(shè)計(jì)師進(jìn)行形象的再創(chuàng)造過(guò)程。即先確定說(shuō)什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，再確定如何說(shuō)。

有效地運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)方法不僅能強(qiáng)化廣告的主題，還能使廣告的表現(xiàn)題材得以充分的展示，并使受眾的感知力度增強(qiáng)，使人們?cè)诓唤?jīng)意的情況之下，引起關(guān)注，加深對(duì)廣告信息的理解。為了烘托畫(huà)面氣氛，更形象、生動(dòng)地體現(xiàn)廣告主題，則需要借助各種不同表現(xiàn)技巧。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法一般有以下幾個(gè)方面：

這是一種最常見(jiàn)的應(yīng)用十分廣泛的平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，尤其用來(lái)表現(xiàn)商品的外觀、特征等，即把產(chǎn)品直接放置在畫(huà)面主要位置中展示給消費(fèi)者，這可以使人一目了然，真實(shí)可信。

它的表現(xiàn)手法主要是充分運(yùn)用攝影寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)能力，細(xì)致刻畫(huà)和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品的精美品質(zhì)呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真之感，并將某產(chǎn)品或主題如實(shí)地展現(xiàn)在廣告版面上，使受眾在接觸廣告畫(huà)面的瞬間即能很快感受到這些特征，并對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)欲單的促銷(xiāo)目的。

世間事物一般都是相比較而存在。對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中的最主要的表現(xiàn)形式，它把性質(zhì)不同的要素放在一起相互比較，給祝覺(jué)以比較的感受。任何藝術(shù)創(chuàng)作都需要對(duì)比，如音樂(lè)的旋律為了聲響，需要休止；舞蹈中為了跳起，需要蹲下；又如色彩的冷色和暖色都是一些基本的形式對(duì)比現(xiàn)象。

在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中把所描繪的事物的特性和特征放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，“好”與“不好”相比較后得出結(jié)論，“不好”反襯于“好”。所以，對(duì)比也可稱(chēng)作襯托。從而給消費(fèi)者以深刻而理性的心理感受和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

對(duì)比的因素有很多，如色彩對(duì)比、形狀對(duì)比、大小對(duì)比、數(shù)量對(duì)比、新舊對(duì)比、感覺(jué)對(duì)比等等。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中對(duì)比的最終目的是強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，突出優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品特征，并形成有效的趣味中心，使消費(fèi)者信服。由此，能加深受眾對(duì)產(chǎn)品信息的記憶。使用產(chǎn)品對(duì)比法要注意其廣告內(nèi)容的合法性原則，不能貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是我國(guó)法律的規(guī)定。

聯(lián)想是由某一具體事物誘發(fā)使人產(chǎn)生的想象過(guò)程，或?qū)⒁皇挛锏哪骋稽c(diǎn)與另一事物的相似點(diǎn)或相反點(diǎn)自然地聯(lián)系起來(lái)的一種思維過(guò)程。廣告中的這種想象應(yīng)具有積極的意義，它可以使廣告主題創(chuàng)意得到發(fā)揮、升華，這也是廣告設(shè)計(jì)師所追求的。

在廣告創(chuàng)意中，我們也常利用具備一種事物感受的視覺(jué)形象去喚起對(duì)另一種事物感受的聯(lián)想，也可以把不同事物的形態(tài)進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生一個(gè)嶄新的事物形態(tài)，給受眾帶來(lái)新的感受，由此及彼，所謂觸景生情，就是聯(lián)想的形式之一。聯(lián)想的方法有多種：

①形與形的聯(lián)想。事物的形狀或結(jié)構(gòu)的相似性可引發(fā)的聯(lián)想。在自然界中，有很多物體形態(tài)雖然具有截然不同的屬性或者代表著不同的事物，但是，它們的外形形態(tài)卻有著相同或相似之處。如：地球、汽車(chē)輪子、人頭形、蘋(píng)果等形態(tài)都具有圓形的要素，這就構(gòu)成了形態(tài)的相似性和共性，這也是一種大自然的現(xiàn)象和客觀現(xiàn)實(shí)。我們必須加以觀察和善于發(fā)現(xiàn)這些形態(tài)要素并在實(shí)際創(chuàng)意中加以利用。因此，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，在形與形之間尋找相似因素是聯(lián)想表現(xiàn)法的一條有效途徑。

②事與事的聯(lián)想。由兩個(gè)事物之間的必然聯(lián)系和鄰近關(guān)系而引發(fā)的聯(lián)想。人們常用一件事去比喻另一件事，或用一種情況去說(shuō)明另一種情況，甚至用事物壞的一面去證明事物好的一面，反之亦然。這類(lèi)聯(lián)想方式在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中比較多見(jiàn)，可用于誘發(fā)的視覺(jué)形象也很多，更可以通過(guò)視覺(jué)形象的情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

③意與形的聯(lián)想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，人們認(rèn)識(shí)世界和感知世界主要是靠視覺(jué)來(lái)完成的，視覺(jué)對(duì)一切有形的物體都是有感的。意與形是一種“同構(gòu)關(guān)系”。從設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，有形必有意，反之，有意必有形。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)就很講神意。然而，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的圖形，就更具有明確內(nèi)涵了，做到以意生形，以形達(dá)意，并選擇準(zhǔn)確的有說(shuō)服力的形象和形象組織關(guān)系來(lái)成功地完成廣告信息的準(zhǔn)確傳遞。

在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)從各種事物中獲得有益的啟示，并突破時(shí)空界限，擴(kuò)大思維。加深感受，聯(lián)想者的審美感受往往顯得敏捷和豐富，從而使審美對(duì)象與審美者融為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想的過(guò)程中引發(fā)了美感的共鳴。而聯(lián)想機(jī)制是產(chǎn)生新視點(diǎn)、新思路、新創(chuàng)意的有效途徑。

比喻是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)在本質(zhì)上各不相同，而在某些方面又有相似性的事物，是借用此事物來(lái)比喻彼事物本質(zhì)的方法。使用比喻法可以突出和強(qiáng)化事物某方面的特點(diǎn)，但又比較含蓄，達(dá)到一種耐人尋味的藝術(shù)效果。

在文學(xué)中比喻又可分為“明喻”、“隱喻”、“借喻”三類(lèi)，而廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也同樣存在這些現(xiàn)象，如：像窗一樣透亮，通過(guò)書(shū)這個(gè)窗，你能看到一個(gè)新的世界，這是一種“明喻”。借大象來(lái)說(shuō)明橡膠輪胎的堅(jiān)固、耐用，這可算是一種“借喻”吧。

所以，運(yùn)用比喻方法要注意喻體與本體之間的某種內(nèi)在關(guān)系，要運(yùn)用人們常見(jiàn)的印象良好的事物來(lái)進(jìn)行比喻，這樣容易引起人們的興趣。比喻也，應(yīng)合乎邏輯的情理，才會(huì)使人們所理解和接受。由于比喻的含義較為委婉、含蓄，因此，標(biāo)題與文案一定要與廣告畫(huà)面形象配合默契，深刻地突出廣告的某種意念或商品的特征。

在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，運(yùn)用比喻的表現(xiàn)手段來(lái)突出主題，容易取得深入淺出、富有哲理的效果，它能在傳達(dá)具有廣告?zhèn)€性化信息的同時(shí)，給人們留下較為新奇的形象并有一定的深刻的記憶。

在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中對(duì)所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特征的某個(gè)方面進(jìn)行明顯的過(guò)分夸大，以加深和擴(kuò)大對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)?？鋸埵侨藗?cè)趶V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的一種手法，其構(gòu)思運(yùn)用豐富的想象，擴(kuò)大事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果。按其表現(xiàn)特點(diǎn)可分為形態(tài)夸張和神情夸張。

前者為表象性處理，有整體夸張、局部夸張、透視夸張等。后者則為較為含蓄的情態(tài)處理，有新奇而富有變幻的情趣，以求達(dá)到深刻而富有哲理地揭示廣告主題的目的。而變形表現(xiàn)是以改變對(duì)象的基本形、固有特征或局部特征，是在夸張的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地對(duì)自然原形在某種程度上加以改變，使其偏離正常的際準(zhǔn)比例、結(jié)構(gòu)性質(zhì)等。

變形是夸張的需要，同時(shí)也是廣告主題與創(chuàng)意要求的結(jié)果。在廣告中，通過(guò)夸張變形手法來(lái)創(chuàng)意畫(huà)面，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征鮮明、突出、動(dòng)人。

擬人是指將所有的表現(xiàn)對(duì)象，如動(dòng)物、植物、商品等賦予人格。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中運(yùn)用擬人化的表現(xiàn)手段很多，可采用漫畫(huà)、攝影、繪畫(huà)、電腦等表現(xiàn)形式，并借助于人們?nèi)粘Ｉ钪兴煜さ娜な?、童?huà)、神話(huà)故事和民問(wèn)傳說(shuō)等素材來(lái)形成幽默該諧和官有情趣的廣告畫(huà)面。

在進(jìn)行擬人化處理時(shí)，要注重形象的通俗性、愉悅性，以創(chuàng)造出生動(dòng)可愛(ài)、幽默風(fēng)趣的形象去傳達(dá)某種觀念或商品信息。而幽默表現(xiàn)是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中巧妙地再現(xiàn)喜劇性的特征，通過(guò)影射、諷喻、雙關(guān)等修辭手法，在善意的微笑中，運(yùn)用形象或語(yǔ)言來(lái)展示廣告的藝術(shù)魅力，從而使消費(fèi)者在愉快中接收廣告信息而回味無(wú)窮。

以上介紹了六種廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，此外，還有多種表現(xiàn)手段的構(gòu)思就不一一歸類(lèi)列出。廣告的創(chuàng)意構(gòu)思有著廣闊的天地，可供自由想象，構(gòu)思是一種富于創(chuàng)造性的腦力勞動(dòng)，但有一些卓有成效的表現(xiàn)手法是可以借鑒的。所以，廣告創(chuàng)作固然需要藝術(shù)修養(yǎng)，但廣告創(chuàng)作不是一個(gè)純藝術(shù)問(wèn)題，而是具體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，只有這樣，才能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告作品。