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和紀(jì)錄片頻道、體育聯(lián)盟合作拿授權(quán)，跨界做服裝生意的F&F集團(tuán)，營業(yè)利潤2020年超7.12億元，2021年一季度450萬元。

作者：依依

隨著人們的物質(zhì)生活越來越豐富，對(duì)時(shí)尚的追求也變得越來越多元化。

這樣的追求，也被以功能性為主導(dǎo)的戶外品牌重視。

比如，憑借紀(jì)實(shí)頻道Discovery和美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB，Major League Baseball）的特許經(jīng)營授權(quán)，推出時(shí)尚潮流品牌服飾獲得成功，被譽(yù)為韓國時(shí)尚業(yè)界的“邁達(dá)斯之手”的F&F集團(tuán)。

2019年，F(xiàn)&F集團(tuán)的年銷售額高達(dá)52.84億元，同比增長36%；營業(yè)利潤為8.75億元，同比增長64.9%。如果沒有疫情，F(xiàn)&F的銷售額可能早就突破了1兆韓元（58.05億元）的大關(guān)。

即便受到了疫情沖擊，2020年的銷售成績也相當(dāng)可觀。

疫情影響下的2020年，F(xiàn)&F集團(tuán)的全年銷售額僅同比下降8%至48.62億元，營業(yè)利潤同比減少18.7%至7.12億元。

2021年第一季度，F(xiàn)&F集團(tuán)的整體收益為4644萬元，營業(yè)利潤約450萬元。其中服裝類的產(chǎn)品（MLB、Discovery、Stretch Angles、Duvetica）的銷售額為18.88億元。

（今年一季度數(shù)據(jù)大幅下降的原因是公司業(yè)務(wù)分割投資收益不再并入財(cái)報(bào)）

作為一家發(fā)展歷史尚短的服裝企業(yè)，F(xiàn)&F為快速提升品牌知名度及占取市場占有率，在銷售方面做了如下的努力，并成功躍升為韓國時(shí)尚業(yè)界的巨頭之一。

• 以境內(nèi)大型百貨商店為主要投放市場，輔以中小城市的代理店，進(jìn)行全國性的銷售。

• 積極運(yùn)營出售過季產(chǎn)品的打折專賣店，以減少庫存帶來的損失。

• 積極利用國內(nèi)外市場的特點(diǎn)及趨勢(shì)，定制新的企劃、生產(chǎn)、銷售。

但鮮有人知的是，這個(gè)成立于1972年的韓國企業(yè)，初期僅是三星出版社的圖書出版企業(yè)，直到1992年才正式成立F&F并進(jìn)軍服裝市場。作為一家剛成立的服裝企業(yè)，F(xiàn)&F選擇了通過獲得國際知名品牌的授權(quán)來打開韓國的市場。毫無疑問，它成功了。

那么，F(xiàn)&F集團(tuán)到底是怎么把IP跨界和服裝聯(lián)合，連續(xù)打造出暢銷全球的服裝品牌？下文，三文娛將以MLB品牌服飾，以及戶外品牌Discovery Expedition為例，做介紹。

今年底大陸代理店將增至250家的MBL

公司成立5年后，也就是1997這一年，F(xiàn)&F集團(tuán)拿下Major League Baseball的特許經(jīng)營權(quán)，并于當(dāng)年推出了街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌MLB。1997年6月，第一家MLB門店在韓國開業(yè)。

先來說說MLB的成績。

銷售方面，2020年MLB的銷售額為15.88億元，在集團(tuán)總銷售額中的占比為46.6%。到了2021年的第一季度，僅MLB一個(gè)品牌就為F&F的整體銷售額貢獻(xiàn)了56%的銷售額，而擴(kuò)展出來的兒童品牌MLB Kids也貢獻(xiàn)了8%的銷售額。

店鋪數(shù)方面，MLB在韓國的店鋪數(shù)約有280家。

但MLB的店鋪不是只有韓國才有。其在海內(nèi)外約有450家線上線下店鋪，中國大陸的店鋪數(shù)量是海外市場中最多的。

F&F集團(tuán)積極地利用韓國的設(shè)計(jì)理念，在中國市場推廣MLB。這使得MLB的直營店店鋪數(shù)量，從2019年僅有的2家店鋪（其中一個(gè)為天貓旗艦店），到2020年激增至75家。

代理店鋪方面，據(jù)韓媒報(bào)道2021年中國大陸的MLB代理店鋪將從2020年年底的50家增至250家。

截至目前，MLB在中國香港和中國上海兩地設(shè)了分公司。

上海分公司所輻射的是中國大陸市場，2020這一年為集團(tuán)貢獻(xiàn)了4.3億元銷售額，在集團(tuán)總銷售46.64億元（8034.91億韓元，由外部委托審計(jì)師制作）中占比9.3%。這一年，上海分公司的營業(yè)利潤也成功從-696.6萬元增至1916萬元，轉(zhuǎn)虧為盈。

中國香港分公司的產(chǎn)品銷售，則主要輻射中國港澳臺(tái)地區(qū)。2020的銷售額則占據(jù)了2.8%為1.3億元，同比減少了24%，營業(yè)利潤為-1974萬元。

對(duì)MLB這個(gè)品牌來說，中國大陸這個(gè)消費(fèi)市場非常重要。

上海分公司成立一年后，也就是2020年第三季度，MLB在中國大陸的銷售額創(chuàng)下了歷史最高，達(dá)到了9288萬元，同比增長168%。而到了第四季度，隨著雙十一的到來，天貓旗艦店的銷售銷售額實(shí)現(xiàn)2倍增長，該記錄再一次被刷新，銷售總額為2.54億元，同比增長427%，其中50%的銷售額來自網(wǎng)購。

看到驚人的成長速度后，MLB的相關(guān)運(yùn)營人士表示，上海分公司在2021年第一季度的銷售額預(yù)計(jì)同比增長598%達(dá)到2.55億元，而其中17%的銷售額將來自網(wǎng)購。

2020這一年，F(xiàn)&F集團(tuán)的出口額為4.45億元，其中有97%來自中國大陸。

那么，MLB到底是怎么做的？

首先，是品牌定位。

90年代后期，街頭文化隨著哈韓哈日的潮流進(jìn)入中國年輕人的視野，掀起嘻哈熱潮，到20世紀(jì)末21世紀(jì)初，街頭文化在中日韓成為了型酷和時(shí)尚的象征，是當(dāng)代潮流年輕人生活中的一部分。1997年，聰明的F&F集團(tuán)拿到MLB的授權(quán)后，對(duì)于這個(gè)品牌的定位非常明確——街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌。而這，正是當(dāng)代年輕人所追逐的潮流。

其次，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

以濃郁的棒球文化為背景，以美國街頭時(shí)尚文化為元素，MLB打造了年輕人喜歡的、積極獨(dú)立的潮流。成立至今，MLB一直從體育運(yùn)動(dòng)、街頭時(shí)尚以及文化這三方面獲取靈感，并把這些展現(xiàn)在店鋪的設(shè)計(jì)中。這使得它的產(chǎn)品備受年輕人喜愛。

特別是它的棒球帽，平均每6.3秒鐘便售出一頂MLB CAP。

但這個(gè)品牌最先是以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋開始，隨后才將生產(chǎn)線擴(kuò)大至帽子、運(yùn)動(dòng)服、包包等兼具休閑、運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚的品類。

據(jù)了解，在韓國，MLB運(yùn)動(dòng)鞋主要受到10~20歲青少年的喜愛。

再者，是市場營銷。

作為年輕人的心頭好，為了引領(lǐng)年輕人的時(shí)尚潮流，與時(shí)尚界的紅人合作是MLB的主要市場戰(zhàn)略之一。

以2021年為例，MLB繼續(xù)與人氣偶像泫雅合作，年初拍攝的一組新產(chǎn)品海報(bào)，尤其是MLB的新款包包以其大膽的演繹方式而成為話題，很快就吸引了眾多年輕人預(yù)約購買。

一年銷售額21億元的Discovery Expedition

2012年，F(xiàn)&F集團(tuán)獲得授權(quán)，與其美國知名紀(jì)錄片頻道 Discovery 探索頻道共同推出戶外休閑服飾品牌 Discovery Expedition。

先來看看Discovery Expedition的成績。

2020年，Discovery Expedition銷售額為20.91億元，在集團(tuán)總銷售額中的占比為44.9%。2021年第一季度，Discovery又為集團(tuán)貢獻(xiàn)了34%的銷售額。

那么，Discovery Expedition到底怎么做的?

首先，Discovery Expedition的品牌調(diào)性并沒有完全脫離紀(jì)實(shí)頻道的內(nèi)容。

因?yàn)镈iscovery Expedition是作為紀(jì)實(shí)頻道授權(quán)的戶外品牌存在，且繼承了其“嚴(yán)肅”的特征，早期消費(fèi)群體定位為25~40歲具有探險(xiǎn)、求知的男性群體。

Discovery Expedition打破了戶外服裝的固有認(rèn)知，在傳統(tǒng)的戶外品牌注重功能性的基礎(chǔ)上，加入運(yùn)動(dòng)系元素而得到了千禧一代的認(rèn)可，從而目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍也擴(kuò)大至20~25歲，因而2020年第四季度的銷售額得以同比增長10%。

其次，是營銷方面的高舉高打。

Discovery Expedition還打破了最初“拒絕利用明星藝人做廣告”的諾言，從2018年開始與實(shí)力派演員孔侑合作。作為韓國廣告界的寵兒，只要是孔侑代言的產(chǎn)品必然能暢銷的定律，Discovery成功借助了孔侑的這份力量。

第三，是注重親子戶外市場。

雖然韓國正在面臨人口負(fù)增長和少子化的問題，但隨著韓國的育兒環(huán)境發(fā)生變化，越來越多的父親開始參與育兒活動(dòng)，而健康的戶外活動(dòng)成為了許多父親的首選。一方面可以讓孩子遠(yuǎn)離室內(nèi)和電子設(shè)備親近大自然，一方面還能培養(yǎng)孩子的刻苦、探險(xiǎn)精神。

迎合這樣的市場需求，Discovery Expedition的童裝也得到了追求潮流的父母的選擇。

第四，是疫情并沒有將人們的戶外生活歸零。

疫情也為戶外品牌帶來新的生機(jī)。在國家規(guī)定“聚會(huì)/餐不得超過5人”、餐飲行業(yè)營業(yè)時(shí)間不得超過晚10點(diǎn)的當(dāng)下，越來越多的人開始走向了戶外。

韓國作為多山的國家，爬山成為了許多年輕人新的去處。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年戶外品牌韓國銷售額排行榜中，Discovery通過獲得千禧一代和Z時(shí)代的年輕人的認(rèn)可而成功拿下了第二位。

而事實(shí)上，韓國的戶外品牌市場規(guī)模在2014年以415.64億元（7.16兆韓元）的規(guī)模達(dá)到頂點(diǎn)后，就開始進(jìn)入了漫長的收縮階段。到了2018年，戶外品牌的市場規(guī)模僅為148.03億元（2.55兆韓元），甚至曾風(fēng)靡一時(shí)的法國品牌Lafuma的韓國業(yè)務(wù)部門不得已宣布砍掉戶外服飾生產(chǎn)線。

可以說是疫情將“久宅族”和“派對(duì)族”推向了戶外，而Discovery Expedition則是把握了機(jī)會(huì)具有針對(duì)性地在電視和社交網(wǎng)絡(luò)投放廣告，才有機(jī)會(huì)超過K2成功躍升至第二位。

目前在韓國境內(nèi)共擁有240家線上線下店鋪。