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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

中國新能源汽車市場的火熱早已盡人皆知，并且已經(jīng)成為全球新能源汽車發(fā)展的標(biāo)桿。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年1至8月，中國新能源汽車銷量508萬輛，全球市場份額占比高達(dá)65%。

值得注意的是，備受國內(nèi)消費(fèi)者喜愛的純電車型增速已經(jīng)放緩，反倒是混動車型銷量開始爬升。奇瑞、長城等多家廠商在今年都發(fā)布了多款混動車型。而混動鼻祖豐田汽車，近期也被爆出將在明年引進(jìn)皇冠Sedan和世紀(jì)SUV等混動車型開拓國內(nèi)市場。

新車型的引進(jìn)，讓豐田車迷興奮不已。然而就在國慶假期剛剛結(jié)束的10月9日，南昌豐田某4S店工作人員的“不買就滾”言論卻將豐田汽車置于輿論旋渦之中。

毫無疑問，此次事件將會對豐田汽車在華市場的銷售造成嚴(yán)重影響。豐田在國內(nèi)市場建立的親民形象也會嚴(yán)重受損，令其深陷公關(guān)危機(jī)。雪上加霜的是，正處于新能源轉(zhuǎn)型階段的豐田汽車，重塑國內(nèi)市場新形象越發(fā)變得困難無比。

全球第一危機(jī)初顯

豐田這個(gè)品牌在我國可以說是家喻戶曉，其品牌LOGO被國人戲稱為“牛頭標(biāo)”。這家以模仿克萊斯勒、悍馬起家，靠兩次戰(zhàn)爭獲得資本積累，以省油為賣點(diǎn)干掉一眾美國車企，用精益生產(chǎn)方式做大做強(qiáng)的日本車企，如今已是全球汽車行業(yè)的頂級巨頭。

早在2008年，豐田汽車以897萬輛的銷量超越通用，登頂世界第一，成為全球最大的汽車制造商。在近十年里，汽車行業(yè)全球第一的寶座一直是豐田和大眾的二人轉(zhuǎn)。

2016年被大眾超越后，2020年豐田重返世界第一，并一直延續(xù)至今。2022財(cái)年豐田汽車全球銷量960.98萬輛，產(chǎn)量913.02萬輛，銷售額約1.9萬億元，同比增長18.4%，均創(chuàng)下歷史新高。

看上去豐田正處在巔峰狀態(tài)，但實(shí)際上豐田的海外市場正面臨著前所未有的危機(jī)。

今年7月底，豐田發(fā)布了2023年上半年產(chǎn)銷報(bào)告。豐田集團(tuán)全球銷量541.98萬輛，同比增長5.5%，依舊保持著良好的增長率。然而具體到區(qū)域市場，這個(gè)數(shù)據(jù)就不那么好看了。

亞洲市場銷量約為150萬輛，同比下滑0.5%；美國市場約為100萬輛，同比下降0.7%。除了日本本土銷量大幅增長之外，豐田全球三大市場中，亞洲和北美的銷量呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。

不難看出在新能源汽車成為行業(yè)趨勢之下，豐田的燃油車紅利開始消退。

目前美國正在大力推廣電車，并且制定了相當(dāng)嚴(yán)苛的政策。今年4月，美國EPA推出了史上最激進(jìn)減排提案，要求各家車企從2027年到2032年的尾氣排放直接削減56%。

這就意味著在未來的十年里，美國汽車市場將迎來一輪動力更換潮，新能源車將成為市場主流。與此同時(shí)，美國各州也推出了針對新能源汽車的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。美國加州更是宣布在2035年之后全年禁售燃油車。

亞洲市場則是另外一種情況。如果說北美新能源汽車市場正處于萌芽階段，豐田還可以保持統(tǒng)治力。那么在除了日本之外的亞洲市場，豐田已經(jīng)沒有招架之力。

看看國內(nèi)新能源汽車的百花齊放，豐田在華市場的境地可想而知。即使在傳統(tǒng)燃油車市場，豐田的品牌力也已經(jīng)被國內(nèi)品牌趕超。2022年豐田在華市場銷量194.06萬輛，同比降低0.2%。值得注意的是這是豐田近10年在華銷量首次下滑。

而這一趨勢一直延續(xù)到了今年。2023年上半年，豐田中國市場銷量87.94萬輛，同比下降2.8%。雖然美國和中國市場都出現(xiàn)了下降，但二者的市場環(huán)境不盡相同，在華市場的失利更多是因?yàn)樨S田汽車的“坐享其成”。

產(chǎn)品布局和內(nèi)容有失水準(zhǔn)

在早期的國內(nèi)市場，豐田為什么受到了國人的喜愛？主要原因就是豐田汽車省心省油皮實(shí)耐操的特性。總結(jié)起來就是質(zhì)量好，但僅僅是質(zhì)量好還不能征服國內(nèi)市場，其他日系車也都有這些優(yōu)點(diǎn)。豐田能夠取勝的關(guān)鍵是口碑。

想必大家都聽過“車到山前必有路，有路必有豐田車”這句話。這就非常能夠體現(xiàn)豐田在國內(nèi)市場的影響力。而影響力說白了就是一代代車型口碑積累而來。

例如，凱美瑞、卡羅拉等車型至今都是月銷過萬的爆款車型。甚至有些消費(fèi)者對老款車型一直念念不忘，導(dǎo)致豐田二手車保值率奇高。除了良好的口碑，豐田在華市場的成功也離不開深諳國內(nèi)消費(fèi)者心理之道。

縱觀豐田每次的車型換代升級，其實(shí)改動并不大。但是能讓消費(fèi)者明顯感覺到有變化，這就是豐田的聰明之處：以最小的成本換來最大的利益。

以性價(jià)比來講，榮放、凱美瑞包括漢蘭達(dá)等車型在同級別車?yán)锒疾痪邆涮髢?yōu)勢，但是銷量卻出奇地好。雖有些玄學(xué)成分在里面，但深究之下，這些車型其實(shí)很符合國人的中庸之道。換而言之豐田知道國人需要什么樣的車。

盡管豐田在國內(nèi)市場取得了巨大成功，但是近年來其在華市場的布局卻不算成功。

從戰(zhàn)略上豐田采取的是車海戰(zhàn)術(shù)。例如在SUV賽道，豐田在國內(nèi)發(fā)售的車型有鋒蘭達(dá)、威蘭達(dá)、威颯、奕澤、榮放、凌放、銳放等十幾款車型。

豐田的銷售理念是廣撒網(wǎng)，多斂魚，總有一款適合你。但現(xiàn)實(shí)是在SUV賽道，銷量最好的還是榮放、威蘭達(dá)和銳放這三款車型。而像近年來剛上市的凌放、威颯的單月銷量至今尚未突破5000輛。

眾多車型讓消費(fèi)者眼花繚亂，這也反映出一汽豐田和廣汽豐田在產(chǎn)品內(nèi)容上的嚴(yán)重重疊。例如卡羅拉和雷凌、榮放和威蘭達(dá)、凱美瑞和亞洲龍其實(shí)都是姊妹車型。

雖然豐富了產(chǎn)品內(nèi)容，卻沒有將豐田汽車的競爭力擴(kuò)大到外部市場，實(shí)際上加深的是一汽豐田和廣汽豐田的內(nèi)部競爭。這也反映出豐田對中國市場并未進(jìn)行合理的優(yōu)化，還在“吃老本”。

在國內(nèi)日新月異的汽車賽道里，老舊的汽車內(nèi)飾、落后的機(jī)車系統(tǒng)都已經(jīng)成為豐田的短板。更不要說在新能源賽道上，豐田還沒有拿得出手的純電車型，確實(shí)難以匹配其世界第一的形象，電動化也成了其發(fā)展心病。

新能源轉(zhuǎn)型稍顯滯后

今年初豐田汽車突然發(fā)布公告，豐田章男將辭去社長職務(wù)，由雷克薩斯部門負(fù)責(zé)人佐藤恒治接任。豐田章男表示此次卸任，為的是讓豐田展開更有活力的新篇章。

值得注意的是豐田章男一直是傳統(tǒng)燃油車的擁護(hù)者，此次換帥也被外界認(rèn)為是豐田汽車全面轉(zhuǎn)型新能源的第一步。作為務(wù)實(shí)派的佐藤恒治在上任后，就制定了全新戰(zhàn)略計(jì)劃：在2026年前投放10款純電車型，銷量目標(biāo)為150萬輛。

不過相較于大眾、比亞迪等廠商，豐田的新能源轉(zhuǎn)身有些滯后。和“蔚小理”等造車新勢力相比，產(chǎn)品更是缺乏活力。外界對于豐田能否轉(zhuǎn)型成功都充滿了質(zhì)疑，畢竟現(xiàn)在的豐田新能源車在國內(nèi)市場存在感極低，拿什么打敗特斯拉、比亞迪等純電巨頭呢？

眾所周知，油混是豐田的拿手好戲。1997年誕生的普銳斯是全球首款混合動力量產(chǎn)車。豐田的油混技術(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超其他廠商，發(fā)展至今已經(jīng)到了第五代。但是從政策或者技術(shù)上，豐田的電混雙擎車型并不能算嚴(yán)格意義上的新能源車。

盡管威蘭達(dá)、凱美瑞等雙擎版車型在油耗方面控制得非常好，但影響國內(nèi)消費(fèi)者購買的因素也很明顯：一是不能上綠牌，二是價(jià)格昂貴。

當(dāng)然豐田也有插混和純電車型。從油混技術(shù)延伸出了卡羅拉、榮放等雙擎E+插電車型，近兩年發(fā)布了基于e-TNGA平臺打造的bZ4X和bZ3兩款純電車型。

但是目前這些車型在國內(nèi)銷售情況并不好。威蘭達(dá)新能源、榮放雙擎E+的單月銷量都尚不及百臺，bZ4X尚不及千臺；bZ3情況稍好，今年8月銷量已經(jīng)突破5000臺，但其在國內(nèi)新能源汽車銷量的排名尚未進(jìn)入前二十。

這些數(shù)據(jù)也反映出豐田的新能源技術(shù)并未得到國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。油車轉(zhuǎn)電車，雖有一字之差，實(shí)際上在整車平臺、車機(jī)系統(tǒng)、三電技術(shù)和電池等方面，豐田都需要從零開始。

或許有些人會說，豐田還有氫能源來實(shí)現(xiàn)彎道超車。但縱觀全球汽車企業(yè)，基本上都已經(jīng)放棄了氫能源發(fā)展方向。只有豐田、現(xiàn)代等少數(shù)車企在大力推廣。

日本電能和配套設(shè)施的欠缺是豐田大力發(fā)展氫能的原因。然而氫氣在運(yùn)輸、存儲等環(huán)節(jié)都需要建設(shè)大量渠道，更何況我國電力資源充沛，豐田在國內(nèi)發(fā)展氫能源顯然不太現(xiàn)實(shí)。那么豐田想要維持行業(yè)第一，目前的希望依舊是在電氣化轉(zhuǎn)型上。

結(jié)語

智能和電氣化無疑是汽車行業(yè)未來發(fā)展的兩大方向。很可惜的是，豐田在這兩方面都欠缺太多。在技術(shù)和資金上，豐田的實(shí)力毋庸置疑。但是燃油車時(shí)代的固有思維，讓其錯失了電動汽車的發(fā)展良機(jī)。

如今電動汽車逐漸成為市場主流，豐田也不得不調(diào)整方向，制定戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)現(xiàn)跳躍級轉(zhuǎn)型。但是“大象轉(zhuǎn)身”談何容易？

在北美市場，豐田還可以憑借品牌力延續(xù)輝煌。但在新能源競爭激烈的國內(nèi)市場，豐田想要重塑電車新形象，那就必須拿出十足的誠意，方能找回存在感。