“槿爺東方預(yù)計(jì)今年GMV可達(dá)5000-6000萬(wàn)?！?/p>

作者：步搖

出品：明亮公司

國(guó)潮的一場(chǎng)“大風(fēng)”把漢服吹出了圈，下一個(gè)出圈“漢服”是什么？

在年輕人的心中有個(gè)備選是旗袍。2019年，新式旗袍槿爺東方進(jìn)入電商平臺(tái)，兩年內(nèi)店鋪每年同比增長(zhǎng)率超過(guò)了200%。創(chuàng)始人諸晶表示，目前每個(gè)月同比增長(zhǎng)率都在100%-200%之間。

槿爺東方JINYE ORIENTAL2016年成立于上海，致力于成為新中式女裝品牌。槿爺從新式旗袍切入，產(chǎn)品主打主打日?；?、有底蘊(yùn)、更時(shí)尚、有顏值的中式特色，為新中產(chǎn)女性提供滿足精致社交的新中式體驗(yàn)。僅用四年時(shí)間,槿爺已成為線上旗袍類目強(qiáng)勢(shì)新興品牌,累計(jì)粉絲數(shù)70萬(wàn)+。

槿爺東方創(chuàng)始人諸晶本科畢業(yè)于東華大學(xué)服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)，研究生畢業(yè)于上海交通大學(xué)MBA。她曾服務(wù)于歐洲某知名奢侈品品牌，因偶然參加一場(chǎng)海派旗袍活動(dòng)時(shí)，沒有找到一件適合年輕女生穿的旗袍，而萌生了制作年輕旗袍的想法，由此，服裝專業(yè)出身的諸晶，決定創(chuàng)立適合年輕女生的改良旗袍品牌槿爺東方JINYE ORIENTAL，希望“讓旗袍成為年輕女生的必備單品之一”。

但旗袍確也讓人愛恨交加。一邊是成為年輕女性新的心頭好，線上增長(zhǎng)率喜人，槿爺東方2020年GMV達(dá)到了3000萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)GMV可達(dá)5000萬(wàn)-6000萬(wàn)；一邊卻也面臨出圈難的問(wèn)題，市場(chǎng)教育少、旗袍與少女感弱關(guān)聯(lián)和供應(yīng)鏈難提升等問(wèn)題讓旗袍在銷量和品牌上都難增長(zhǎng)。

對(duì)于剛冒出頭的旗袍市場(chǎng)，我們有哪些好奇和驚喜，明亮公司與槿爺東方創(chuàng)始人諸晶做了一次LightTalk。

Light Talker：

Q：明亮公司

A：諸晶 槿爺東方創(chuàng)始人

諸晶（來(lái)源：受訪者提供）

?用戶群、場(chǎng)景和價(jià)格帶

Q1：槿爺旗袍的用戶群是什么樣的？

A：主體是20歲-35歲，成交量最高是25歲-30歲的，復(fù)購(gòu)率是百分之十幾。重度用戶一年買1-2次，部分老顧客甚至?xí)總€(gè)月買，把旗袍當(dāng)日常穿搭。

Q2：目前SKU是多少？

A：累計(jì)原創(chuàng)款式有2000多款，現(xiàn)在一般放400個(gè)SKU，會(huì)隨新品調(diào)SKU。庫(kù)存上，大概多備一個(gè)月的庫(kù)存，基本不太囤貨。

Q3：按平均客單價(jià)600-1500元，如果每個(gè)月買的話，對(duì)20多歲的用戶經(jīng)濟(jì)上挺挑戰(zhàn)的?

A：通過(guò)阿里數(shù)據(jù)，我們消費(fèi)群體的標(biāo)簽是屬于月均消費(fèi)6000元以上的標(biāo)簽。人群標(biāo)簽上，排第一的是品質(zhì)辣媽，第二是Z世代。我個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)價(jià)位的旗袍和購(gòu)買量對(duì)20多歲用戶來(lái)說(shuō)確實(shí)壓力比較大，但確實(shí)有些十七八歲的用戶買八九百元的旗袍去參加畢業(yè)典禮。

Q4：這種用戶也一般是在一線城市吧？

A：更確切的說(shuō)是超一線城市，深圳是一直排第一的，廣州、北京、上海和杭州這幾個(gè)輪換。

Q5：用戶穿旗袍的真實(shí)場(chǎng)景是什么？

A：主要是重要場(chǎng)景，典型如婚禮場(chǎng)景，占比20%-30%，還有一些是重要宴會(huì)或聚會(huì)如畢業(yè)典禮，更真實(shí)的形容是，旗袍是一條適合正式場(chǎng)合的連衣裙。

Q6：正式場(chǎng)合的悖論是需求量少，這是否意味著要持續(xù)拉新？

A：多數(shù)用戶的習(xí)慣的確是買1-2件足夠了，把旗袍當(dāng)作偏正式場(chǎng)合的著裝是多數(shù)用戶需求最多的場(chǎng)景。

以我們當(dāng)下體量，一定需要持續(xù)拉新，市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到存量市場(chǎng)。很多人對(duì)旗袍還沒有從興趣轉(zhuǎn)到真實(shí)的購(gòu)買，這部分若能轉(zhuǎn)化其實(shí)體量已經(jīng)很大了，很多用戶迄今都沒嘗試過(guò)第一件旗袍，原因一是對(duì)身材的不自信，二是用戶也沒想好到底要在什么場(chǎng)合穿。

Q7：600-1500元價(jià)格帶是怎么卡位的？

A：我們本身成本相對(duì)高，一開始多是成本定價(jià)法。一些預(yù)期銷售好的款式價(jià)格反而不會(huì)高，一些需要挑人穿的款，價(jià)格反而會(huì)稍微高，說(shuō)到底是看款式是否適合更多人穿著再定價(jià)。同時(shí)，也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品線去測(cè)試定價(jià)。

供應(yīng)鏈和市場(chǎng)認(rèn)知盲區(qū)

Q8：供應(yīng)鏈如何解決？

A：我們?cè)谏虾Ｓ凶约旱墓S，約20來(lái)個(gè)人，主要做手工物件，合作工廠也在上海，供應(yīng)鏈都在上海。

Q9：旗袍的供應(yīng)鏈主要問(wèn)題在哪里？是否是假如起量了，你們也接不??？

A：旗袍手工東西太多，不能出量，沒法標(biāo)準(zhǔn)化。漢服目前很標(biāo)準(zhǔn)化了，但旗袍還需要探索很多現(xiàn)代改良工藝怎么能出量且保證品質(zhì)。薇婭直播間之前也選過(guò)我們的款，但我們根本不敢接，如果要賣上萬(wàn)件，我們根本做不了。

投資人也問(wèn)過(guò)，如果投錢了希望放到哪里，我們希望能投去優(yōu)化供應(yīng)鏈，但本身旗袍從業(yè)人員就少，也招不到那么多人才，得花時(shí)間去培養(yǎng)，我們現(xiàn)在重點(diǎn)是要解決供應(yīng)鏈端問(wèn)題。

Q10：設(shè)計(jì)這塊呢？

A：設(shè)計(jì)師都是全職的，畢業(yè)于國(guó)內(nèi)外各大名校的設(shè)計(jì)院校。以前的旗袍從業(yè)人員年紀(jì)很大，連設(shè)計(jì)師都已經(jīng)是四五十歲了，不太會(huì)創(chuàng)新。我們招畢業(yè)不太久的設(shè)計(jì)師，他們不會(huì)被原有旗袍的觀念固化，有自己的想法。

Q11：旗袍為何難出圈？

A：旗袍的印象目前還是過(guò)于根深蒂固，大家覺得一定要身材曼妙和精致妝容且還是相對(duì)成熟的年齡才能穿旗袍。影視劇里穿漢服的都是少男少女，但穿旗袍的都是三四十歲的，而整個(gè)市場(chǎng)是偏少女風(fēng)的，所以漢服火起來(lái)了，但旗袍不夠少女所以沒能火。

旗袍是近現(xiàn)代的衣服，一直停留在像《花樣年華》那樣的記憶里，要打破固有記憶非常難。

Q12：新式旗袍，怎么才算是新式？

A：新式旗袍是需要帶有旗袍元素，但穿出去，第一眼不會(huì)讓人驚訝，第二眼才能看出這是旗袍?？傮w的意思是，在日常場(chǎng)景中不會(huì)跳脫，能融入到日常生活的衣服。

為適應(yīng)現(xiàn)代人穿著，我們也做了很多改良，比如立領(lǐng)，傳統(tǒng)旗袍需要6-8公分的立領(lǐng)，我們改成了2-3公分，甚至有些是無(wú)領(lǐng)；比如開叉，之前旗袍是兩邊雙開叉，我們調(diào)整到單邊低開叉，因?yàn)閮蛇呴_叉彎腰的話就容易走光；比如盤扣，現(xiàn)在盤扣只是裝飾，實(shí)際穿著是用拉鏈。在材質(zhì)上，也不用真絲和香云紗這些貴面料，而是用好洗滌好養(yǎng)護(hù)的材料，且會(huì)使用很多現(xiàn)代面料，跟牛仔外套之類也可以做日常搭配。

天花板和品類困境

Q13：旗袍增長(zhǎng)情況如何？

A：就自身而言，上個(gè)月同比增長(zhǎng)了100%-200%，基本上每個(gè)月同比都這個(gè)水平。但現(xiàn)在增長(zhǎng)最大的問(wèn)題在于供應(yīng)鏈沒辦法實(shí)現(xiàn)，旗袍里有非常多的手工，漢服很多刺繡都可以機(jī)繡，但旗袍的花式盤扣、緄邊條等工藝都要用手工。

Q14：目前槿爺?shù)臓I(yíng)收狀況如何？

A：去年的GMV是3000萬(wàn)元，今年大概是5000-6000萬(wàn)元，增長(zhǎng)還蠻可觀。明年如果整個(gè)供應(yīng)鏈能被優(yōu)化，希望達(dá)成1個(gè)億的目標(biāo)。在利潤(rùn)上，一年大概是銷售額的10%的毛利潤(rùn)。當(dāng)然服裝行業(yè)退貨率也高，平均也都在50%。

Q15：新式旗袍現(xiàn)在增量主要來(lái)自線上嗎？在線下會(huì)有落地嘗試嗎？

A：線上推廣觸達(dá)的效率高，目前新增量一定還是來(lái)自線上。我們接下來(lái)會(huì)在線下做一些空間去做市場(chǎng)教育，讓不同的人群能在線下空間找到屬于她的一種生活方式，而不僅是找到一件衣服。

Q16：新式旗袍你們會(huì)想關(guān)聯(lián)到什么樣的生活方式？

A：還是偏精致社交。在過(guò)去，旗袍的問(wèn)題在于過(guò)于精致，我們現(xiàn)在努力讓旗袍日?；?，降低它的儀式感。

當(dāng)然它整體還是代表了精致生活，具體到品牌中包含的精神層面，確實(shí)也是當(dāng)下我們?cè)谒伎嫉膯?wèn)題。最大的問(wèn)題是，旗袍到底應(yīng)該被消費(fèi)者定義成什么樣的東西，這是從業(yè)者包括天貓等平臺(tái)也在思考的事情。

Q17：投資人問(wèn)的最多的問(wèn)題是什么？

A：現(xiàn)在最大的問(wèn)題在于旗袍的點(diǎn)不清晰，投資人問(wèn)的最多的是關(guān)于它的天花板和如何破圈的問(wèn)題。

Q18：包括服裝行業(yè)有些人現(xiàn)在不太看好旗袍，原因是什么？

A：旗袍看不清楚市場(chǎng)應(yīng)該怎么打。漢服是很清楚該打什么點(diǎn)，能打的點(diǎn)和方向特別明確，旗袍現(xiàn)在還很混亂。

如果有明確的打點(diǎn)，理論上，大家是很清楚旗袍的概念，以及通過(guò)什么樣的方式去搶占一個(gè)什么樣的市場(chǎng)，但現(xiàn)在大家還不知道旗袍到底是一個(gè)什么市場(chǎng)。

Q19：有沒有試圖去跟場(chǎng)景去做強(qiáng)綁定？

A：目前沒有固定的場(chǎng)景，就是覺得好像什么場(chǎng)景都可以，但這個(gè)其實(shí)很致命，什么都可以也意味著什么都不可以，這是最難解決的。

Q20：如果市場(chǎng)要熱起來(lái)，預(yù)計(jì)需要多久？

A：應(yīng)該會(huì)有兩年左右，要等到供應(yīng)鏈比較成熟，且要形成至少有三四家公司一起做市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可能才會(huì)熱起來(lái)。