生意越來越難，商家對VIP也越來越重視，市面上的VIP管理軟件層出不窮。可為什么多數(shù)商家的VIP越維護(hù)忠誠度越低？VIP的消費(fèi)頻率也越來越低？今天討論大家對于VIP的理解與認(rèn)知，具體的方法，其實(shí)百度上就有很多，但是很多都是舍本逐末的做法，或者是飲鴆止渴，需要慎用，做VIP，價(jià)值維護(hù)高于情感維護(hù)，在價(jià)值維護(hù)上做文章，永遠(yuǎn)不會跑偏，也不會浪費(fèi)。

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參與討論成員

冷蕓時(shí)尚圈討論2群群友

時(shí)間：2020年4月25日



討論提綱

一、我們常用的VIP政策有哪些？

1、成為VIP之前常見的吸引消費(fèi)者的活動，有哪些呢?
2、維護(hù)VIP的政策有哪些？
3、維護(hù)VIP，價(jià)值關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于情感關(guān)系
4、不要猜測客人會花多少錢，先想想自己能為客戶提供給多少價(jià)值
5、任何軟件都無法提升你的VIP質(zhì)量，但可以提升維護(hù)效率

二、究竟如何定義VIP、管理VIP？

1、VIP分類，怎么分？
2、如何增加VIP數(shù)量？
3、如何增加VIP的購買頻率與購買數(shù)量？
4、持續(xù)的價(jià)值互動，增加客戶粘性

莊主簡介
莊主介紹：
頌今-杭州-零售。18年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，從一線銷售做起，曾就職于兩家上市公司高管。5年咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，專注于服裝行業(yè)。擅長商業(yè)模式分析及再造、營銷體系梳理與診斷、服裝零售營運(yùn)等模塊。

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跟莊副群主介紹：
JOJO-上海-2群副群主。北京服裝學(xué)院藝術(shù)碩士。個(gè)人平日關(guān)注原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)品牌、買手店發(fā)展，目前探店量100+，曾任職買手管培生及買手助理職位。平時(shí)熱愛閱讀、看展、時(shí)尚插畫。希望能夠與行業(yè)前輩、伙伴深入交流，保持終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣和包容開放的心態(tài)！

一、我們常用的VIP政策有哪些？

1、成為VIP之前常見的吸引消費(fèi)者的活動，有哪些呢?

Q:為了吸引VIP、留住VIP，我們都會做什么？
A1:我們電商目前常做的還是會員梯度的積分制度來吸引VIP復(fù)購。



Q:成為VIP之前呢？常見的吸引消費(fèi)者的活動，有哪些呢?
A1:價(jià)格類的：特價(jià)（一口價(jià)、體驗(yàn)價(jià)、折扣等），滿減，買贈，限時(shí)特價(jià)。
A2:關(guān)注店鋪，購買入會，首次關(guān)注送無門檻優(yōu)惠券。


常見的吸引消費(fèi)者的活動就是靠價(jià)格吸引客人進(jìn)店：無論是線下還是線上，用各種方式打折，讓消費(fèi)者有占便宜的感覺。還有會員卡類的：免費(fèi)開卡、消費(fèi)滿額開卡、充值開卡贈送金額。大家覺得哪些方法最有效呢？怎么評價(jià)是否有效？其實(shí)就是看轉(zhuǎn)化率，我們目前用的最有效的方式還是滿減的這種方式，不但簡單，而且轉(zhuǎn)化率和連帶率都有提升，消費(fèi)者如果進(jìn)店后消費(fèi)，成為VIP ?,就是轉(zhuǎn)化成功。

2、維護(hù)VIP的政策有哪些？

對于大多數(shù)品牌維護(hù)VIP的政策就是大致下面幾類：
與積分相關(guān)的換購、換禮品、返現(xiàn)金、抽獎(jiǎng)；
與贈送禮品相關(guān)的節(jié)日禮品、生日禮物；
與增值服務(wù)相關(guān)的免費(fèi)洗衣、熨燙、打理；
還有會員日的酒會、走秀、新品體驗(yàn)。

但是做了這些，有效嗎？能吸引、能留住多少VIP？任何的工作，如果方向正確，就一定會有效果，那么上面的工作，大家覺得會有效嗎？是否計(jì)算過效果？

我給大家舉個(gè)最簡單常見的例子：新店開業(yè)，限時(shí)開卡優(yōu)惠，限時(shí)一個(gè)月，提供了三種方案：進(jìn)店即可獲得VIP卡；任意消費(fèi)即可獲得VIP卡；充值達(dá)到某某金額即可成為VIP。作為營運(yùn)經(jīng)理，你會怎么選？選擇怎樣的活動，其關(guān)鍵是了解做這些活動的初衷是什么？首先明確一點(diǎn)：行業(yè)不同，對待VIP的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是不同的。


大家首先要明白，服裝行業(yè)的VIP到底需要什么？VIP需要差異化服務(wù)，不僅僅是價(jià)格折扣，還有服務(wù)態(tài)度和細(xì)節(jié)服務(wù)，比如節(jié)假日送禮，閉店接待等等能體現(xiàn)出VIP待遇的細(xì)節(jié)，因?yàn)榉b的可選擇性和替代性太強(qiáng)了，所以必須要有一些附加值的福利才能增加用戶的粘性。這就要求品牌做的不應(yīng)該只是衣服的本身，而是附加服務(wù)和溢值能力，給客戶他所缺的，不需要他花時(shí)間，只要花錢就可以獲得的。


有的人說，也可以免費(fèi)開卡，充值金額升卡(銀卡，金卡，黑卡)，不同卡片不同待遇，黑卡客戶甚至可以參加店內(nèi)分紅(讓黑卡客戶帶動圈子消費(fèi))用客人的現(xiàn)金流去做生意，不同卡片，不同待遇，用分紅吸引客戶，并且能增加粘性，來維護(hù)VIP。如上面所說，黑卡可以分紅，反過來想想，黑卡的會員，可能一年在你店里消費(fèi)50萬，那他會是什么收入級別的呢？他被你的分紅吸引嗎？高客單、高凈值收入的人群，對于錢的敏感度應(yīng)該沒那么高，那么情感維護(hù)才是客戶需要的嗎？未必。


服裝產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)和使用體驗(yàn)是分開的，這個(gè)是關(guān)鍵，一件好的服裝產(chǎn)品，體驗(yàn)感會持續(xù)很長時(shí)間。在這段時(shí)間里我們有跟進(jìn)嗎？這里舉一個(gè)真實(shí)的例子：第一次消費(fèi)后，客人離店30分鐘內(nèi)，我們可以發(fā)短信/微信表示感謝，提醒記住自己的品牌的和自己的姓名，并預(yù)祝購物愉快。因?yàn)榭腿速徫飼r(shí)候，會進(jìn)很多店，30分鐘內(nèi)，對你還有印象，整個(gè)購物結(jié)束后，可能客人都記不清進(jìn)過幾家店了。

其實(shí)20年前就有品牌在這么做了。這時(shí)候你肯定想問那個(gè)高凈值收入的人每天已經(jīng)有很多事情忙了這樣會不會很煩？買了一件衣服還要接這么多電話。所以說，流程是標(biāo)準(zhǔn)的，但是每個(gè)人的用法不同，不要生搬硬套流程。

假如你正發(fā)愁家里衣服的搭配問題，就收到了對方發(fā)送的搭配圖片，而且非常適合你的工作場景，你會反感嗎？海底撈的服務(wù)“貼心”吧？這也是為什么海底撈在多年以后仍然還是生意最好的火鍋店!價(jià)值維護(hù)，要走心的!都在談匠心精神，“海底撈”可以說是零售行業(yè)的匠心精神了!

很多大的品牌，有標(biāo)準(zhǔn)的開店活動模板，比如：開業(yè)前：活動預(yù)熱、物料準(zhǔn)備、媒體宣傳（包括自媒體、私域流量的運(yùn)用）；開業(yè)期間：現(xiàn)場布置、貨品準(zhǔn)備、道具等、話術(shù)培訓(xùn)；活動結(jié)束：匯總銷售業(yè)績，上報(bào)財(cái)務(wù)部門；整個(gè)都是流程化的、按部就班，可到底這些活動的意義何在？僅僅是為了銷售額嗎？究竟效果如何？有毛利要求嗎？有VIP新增要求嗎？新增VIP的質(zhì)量如何？這些VIP是我們品牌定位的顧客群嗎？

3、維護(hù)VIP，價(jià)值關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于情感關(guān)系

大家要明白，客戶到底要什么？請先記住這句話：價(jià)值關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于情感關(guān)系。價(jià)值關(guān)系，就是你的服裝，給客戶提供的價(jià)值。難道大家買完衣服都沒有搭配上的困難嗎？大家都沒有不同場合著裝的難題嗎？很多人都會有，但是多數(shù)的服裝品牌，根本不解決這個(gè)問題，而這才是服裝品牌的價(jià)值所在！現(xiàn)在很多經(jīng)營者，僅僅是把“以顧客為中心”掛在墻上而已，但是真正的以顧客為中心，需要設(shè)身處地考慮顧客的活動安排，會經(jīng)歷什么樣的場景。比如假期，小長假最多的事情就是出游、婚慶、居家會友、休閑逛街。

小長假有很多結(jié)婚的人。如果你的VIP要結(jié)婚，該怎么辦？送禮物。送禮物當(dāng)然好，那么關(guān)鍵是什么呢？圍繞她結(jié)婚要有那些場景？婚紗是不用考慮了，其他呢？有多少搭配需要？單身夜、晚宴，回門，after ?party，還有伴娘閨蜜可能也能吸粉一波，這些都不是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的，而是終端結(jié)合VIP具體情況，延伸出來的。


我簡單總結(jié)了一下：

有人又要問了，花這么大力氣，還不如多開發(fā)一個(gè)新客戶？但是開發(fā)一個(gè)新客戶容易嗎？現(xiàn)在的進(jìn)店率有多低？只有上面這樣的服務(wù)才叫VIP，才是very important person! VIP結(jié)婚，你敢推，客人就敢買，前提是你足夠了解顧客，足夠熟悉產(chǎn)品。這不需要任何額外的成本，全部是圍繞自己的品牌與產(chǎn)品展開的，哪里會有額外的支出呢？只不過需要對產(chǎn)品和客戶的深度了解。

4、不要猜測客人會花多少錢，先想想自己能為客戶提供給多少價(jià)值

有蕓友提到，當(dāng)經(jīng)營者知道客戶要結(jié)婚了，如果準(zhǔn)備一份優(yōu)惠券表示一下祝福，既不需要太復(fù)雜，這樣會不會比“貼心搭配服務(wù)”要好呢？我在這里首先需要矯正大家一個(gè)觀念，“貼心搭配服務(wù)”不叫復(fù)雜，那叫真的為客戶考慮！再者說優(yōu)惠券和祝福有關(guān)系嗎？客戶一輩子結(jié)一次婚，客戶要的是最美的狀態(tài)，不是要優(yōu)惠券！大家不要把運(yùn)營產(chǎn)品和維護(hù)VIP看作兩件事情，這其實(shí)就是一件事，你產(chǎn)品不好，怎么維護(hù)客戶呢？就像飯店，菜品難吃，怎么能維護(hù)客人呢？



5、任何軟件都無法提升你的VIP質(zhì)量，但可以提升維護(hù)效率

上面這個(gè)，是某個(gè)軟件的截圖，市面上很多類似軟件。當(dāng)過店長，或者自己是店里老板，基本都用過類似軟件，有些是進(jìn)銷存軟件具有VIP管理功能，有些是收銀軟件帶VIP管理功能。還有很多專業(yè)的CRM軟件（客戶管理軟件），比如當(dāng)年非常有名的“管家婆”軟件，自帶客戶管理功能。每個(gè)軟件，功能都很強(qiáng)大，關(guān)鍵是，你如何使用。我在這里說軟件的目的就是想告訴大家任何軟件都無法提升你的VIP質(zhì)量。那么用軟件干嘛呢？提升效率，提升維護(hù)的效率。


二、究竟如何定義VIP、管理VIP？

1、VIP分類，怎么分？

VIP英文，very important person，但是，很多品牌或者是經(jīng)營者，或者門店，其實(shí)只是在做會員管理，根本沒有VIP的概念，因?yàn)椴]有當(dāng)真把對方看的very important，頂多是當(dāng)個(gè)愿意來花錢的person。


我給VIP定了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1、認(rèn)同品牌理念，前提是品牌主自己要認(rèn)同，且在自己日常的言行中真正實(shí)踐這種價(jià)值觀。很多企業(yè)是嘴上一套，行為上做的是另外一套。這種品牌理念是紙上談兵的理念。不會打動顧客。
2、具備消費(fèi)能力。
3、有消費(fèi)行為發(fā)生。
4、有一定的社交圈層影響力。
這個(gè)四個(gè)指標(biāo)，缺一不可。

因?yàn)?，第一個(gè)，保證對方的忠誠度會比較高；第二個(gè)，有消費(fèi)能力，確保對方能夠成為我們真正的顧客；第三個(gè)，和品牌發(fā)生過實(shí)際的交易，有過真實(shí)的體驗(yàn)；第四個(gè)指標(biāo)，有一定社群影響力，就能夠帶來更多的類似顧客。這樣的人，才是very important的person。


對于品牌理念，大家可以思考一下，支付寶為什么那么多用戶？因?yàn)樗鉀Q了那么多人支付的問題，品牌理念的搭建不僅僅需要時(shí)間，首先是需要正確的經(jīng)營理念，所有的支付方式，都是支付寶的競爭對手，包括現(xiàn)金支付、借記卡、信用卡、現(xiàn)金支票、匯款等各類網(wǎng)上支付平臺、還有現(xiàn)在各個(gè)銀行的APP，都是競爭對手，但是很多品牌都沒有自己的核心理念，怎么讓客人忠誠呢？

再以這次維密打破常規(guī)，使用周冬雨做代言人為例。品牌定位“性感”是維密花了很大代價(jià)才培養(yǎng)起來的，但是傳統(tǒng)的“性感”是站在男性角度看女性。因?yàn)榫S秘的預(yù)期是在新時(shí)代依舊是性感的代言人，但是新時(shí)代的女性并不認(rèn)可傳統(tǒng)的“性感”概念，那么維密是調(diào)整品牌定位呢？還是調(diào)整性感的含義？很顯然，是選擇了后者。這也是輸出品牌理念的一種方式。

按照對品牌發(fā)展與生存的價(jià)值分類顧客：

1、戰(zhàn)略顧客：

代表品牌方向，有影響力，這一類顧客，有點(diǎn)類似于KOC，但是又不同，品牌是要迭代的，而迭代，是需要看清自己的戰(zhàn)略顧客的，就是未來，誰穿我的衣服，這個(gè)是總部要把握的，也是每一季的宣傳主題。你的VMD，其實(shí)就是要吸引戰(zhàn)略性顧客進(jìn)店，不分線上線下，只不過線上和線下的VMD展現(xiàn)形式不同，側(cè)重的操作手法也不同。

關(guān)于戰(zhàn)略顧客，品牌的掌門人會比較在意這個(gè)話題，大家也不要把戰(zhàn)略顧客想的太高，其實(shí)每個(gè)門店（甚至是奧萊店）都會有一些戰(zhàn)略性顧客，關(guān)鍵是我們?nèi)绾巫R別戰(zhàn)略顧客：她們喜歡嘗試新品，有消費(fèi)能力，認(rèn)同我們的品牌理念，每次來新品，她們都是主要目標(biāo)，這里的新品，基本是新的風(fēng)格、品類、面料、就是品牌未來幾年的方向性產(chǎn)品等，比如巴寶莉換標(biāo)，并不是所有老客戶都接受的。

2、主力消費(fèi)顧客：消費(fèi)能力強(qiáng)、頻率高，忠誠度一般，這一類顧客，就是大家常說的20%的顧客。但是在新的媒體時(shí)代，2080法則在零售行業(yè)會慢慢變化的。這一類主力消費(fèi)顧客，往往是企業(yè)又愛又恨的，為什么呢？她們消費(fèi)能力強(qiáng)，認(rèn)可品牌的現(xiàn)有風(fēng)格，甚至是十年前可能就認(rèn)可！然后十年后，她們老了，你的品牌也要變老嗎？

3、低值消費(fèi)顧客：單價(jià)不高，頻率也不高，但是總會回來復(fù)購，不僅如此她還會帶人來！但是，他們的忠誠度可能會比較高，為什么？因?yàn)殡m然她很認(rèn)可你的品牌，但是她們消費(fèi)能力有限，在她的預(yù)算里，你的品牌已經(jīng)是她認(rèn)為性價(jià)比最高的了，所以雖然買的不多，但是很忠誠，自己不買的時(shí)候，就推薦別人來買，對于她們采用感情維護(hù)，效果會比較好，因?yàn)橐糇±现曳?，還要吸引新用戶，就分成兩種派系，但是又不想重新加一個(gè)品牌，所以要學(xué)會不同客戶用不同的方法來維護(hù)。

2、如何增加VIP數(shù)量？

第一：增加深度，就是增加同一類型顧客的人數(shù)?？偛坎季植呗?，渠道開發(fā)；其次就是增加店鋪數(shù)量，包括線上線下；單店考慮：社群營銷、朋友圈等；單店考慮：社群營銷、朋友圈等。其實(shí)就是口碑營銷，用好私域流量等工具。


第二：增加寬度，就是增加不同類型顧客，這個(gè)比較難，說回剛才那個(gè)話題。維秘用周冬雨，重新定義性感，其實(shí)也是想增加不同類型的顧客。但是那會不會丟掉老客戶，會的，你不變，也會流失！不用太擔(dān)心老顧客流失問題的，老顧客一定會有自然流失率，有些轉(zhuǎn)變失敗的，很多，不得已又轉(zhuǎn)回來了，直營為主的品牌，轉(zhuǎn)變起來會容易點(diǎn)，所以如果像維密這樣老客戶流失快的，反而是好事，不轉(zhuǎn)肯定死，轉(zhuǎn)了還有活的可能。


第三：轉(zhuǎn)變風(fēng)格，總部靠產(chǎn)品企劃、推廣，那么門店想找到不同類型顧客，門店靠什么？首先就是VMD體系。包括所有導(dǎo)購的朋友圈展示，新的VMD理念，需要包括門店每一個(gè)人的朋友圈，因?yàn)榕笥讶σ彩且曈X營銷的一部分，包括抖音等各種私域流量，線上的最大好處，就是長尾理論可以發(fā)揮作用，而實(shí)體門店很難利用長尾理論。

3、如何增加VIP的購買頻率與購買數(shù)量？

增加購買數(shù)量：高連帶，靠美學(xué)營銷，僅僅靠美學(xué)也不夠。上新的頻率，不是店鋪能決定的，但店鋪可以通過一系列工作，增加VIP的購買頻率：如何增加呢？前面的價(jià)值維護(hù)做好了，她自然會來，下次什么時(shí)候來？上新就應(yīng)該來，換季要來，重大節(jié)日要來。

高連帶，要從設(shè)計(jì)企劃環(huán)節(jié)就開始了，總部的設(shè)計(jì)企劃，我們叫原始搭配，店鋪還要做延伸搭配。延伸搭配難度比較大，還是要給予對消費(fèi)者的深入了解，真正做到高連帶，靠的是對客戶的了解，對客戶生活工作場景的深度了解！比如我們前面講的婚慶系列，那不是總部企劃能設(shè)計(jì)出來的。

為什么疫情期間，很多品牌快死掉了？平時(shí)不做價(jià)值維護(hù)，關(guān)鍵時(shí)刻，顧客當(dāng)然不會想到你的品牌，因此想要增加購買頻率，就要想明白：客人下次為什么要來？為什么？難道是因?yàn)榈陜?nèi)有禮物嗎？因?yàn)閾Q積分嗎？

有些店老客介紹朋友來，但是店主沒給人家打折或者返利，因?yàn)榈曛鞑桓矣?，不會用，怕侮辱了別人的好意。其實(shí)這是對的，因?yàn)樘热粑蚁矚g某家品牌，介紹你去了，然后你購買了，你穿上之后，自己滿意，家人滿意，同事也說好，這個(gè)效果就好！這才是顧客最大的收獲，顧客有面子，這個(gè)時(shí)候打不打折，其實(shí)是并不重要，況且打折的口子一開，就會沒完沒了，加之很多產(chǎn)品衍生搭配導(dǎo)購不會，沒辦法實(shí)現(xiàn)高連帶，所以說很多新品是死在導(dǎo)購這一關(guān)的。

4、持續(xù)的價(jià)值互動，增加客戶粘性

你的產(chǎn)品價(jià)值的粘性有多大？其實(shí)就是你的品牌能滿足顧客的什么需求，還是經(jīng)營本質(zhì)問題。我的一個(gè)老領(lǐng)導(dǎo)，一家三口，開的車都是寶馬，一共應(yīng)該買過5部寶馬了，屬于變態(tài)級的寶馬忠實(shí)顧客。大家覺得，促使他們反復(fù)決定購買同一品牌的原因什么？是價(jià)格、促銷、生日禮物、情感維護(hù)？還是品牌價(jià)值、產(chǎn)品體驗(yàn)？ 汽車和服裝有點(diǎn)類似，屬于長期體驗(yàn)的產(chǎn)品，這個(gè)是和餐飲最大的區(qū)別。當(dāng)然，粘性最有效的，就是持續(xù)的提醒與互動：持續(xù)的提醒與價(jià)值互動。

互動，是有方法的。第一種：一點(diǎn)對多多發(fā)送，一個(gè)內(nèi)容推送所有VIP；第二種：一個(gè)內(nèi)容推送一類VIP，VIP分類，導(dǎo)購分類；第三種：一對一發(fā)送：導(dǎo)購針對自己的VIP，定制內(nèi)容。沒有千篇一律的顧客，所以沒有千篇一律的內(nèi)容。最后推薦大家看一下羅伯特 .西奧迪尼的《影響力》。

如果需要獲得莊主聯(lián)系方式，請關(guān)注“冷蕓時(shí)尚”或訪問文末閱讀原文鏈接~

文字整理：夏悅
審核：Cherika Chen

新書上市通告
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該書主要針對資深買手。包括了“預(yù)測體系”（銷售預(yù)測~OTB預(yù)算~現(xiàn)金流預(yù)算），“市場調(diào)研”，“選款及打造爆款”，“潮流趨勢”等資深買手所需要掌握的知識板塊。之前本人出版的《時(shí)裝買手實(shí)用手冊》（第3版即將上市）針對的是0基礎(chǔ)買手。這兩本書合用，可以讓自己的買手知識更加完善。

購買后，請?jiān)诒酒脚_后臺發(fā)送已付款憑證及你的名字，或者私信你的付款憑證及你的名字。我會一一道謝。感謝讓我借此機(jī)會認(rèn)識你。

冷蕓


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