bC一體化在快消行業(yè)的最佳實踐！

原創(chuàng)2023-04-10 16:50·米多大數(shù)據(jù)引擎

以數(shù)字化為基礎(chǔ)設(shè)施的商業(yè)模式、經(jīng)營理念、營銷策略、科學(xué)技術(shù)等，正在催化快消行業(yè)迭代與發(fā)展，以元宇宙、GPT、AIGC等為代表的新事物，讓快消企業(yè)數(shù)字化變革迎來了最佳的契機(jī)。新世界、新快消，背后還有新理論、新技術(shù)的支持，讓這一切的“新”來得更加迅速，而bC一體化已經(jīng)成為快消企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主流模式。

我作為米多公司解決專家，有幸在“新經(jīng)銷”主辦的【主論壇 | 2023（第八屆）中國快消品創(chuàng)新大會在成都盛大召開！】的bC一體化分論壇上分享了《bC一體化在快消行業(yè)的最佳實踐》相關(guān)話題?！靶率澜?、新快消”是本屆大會的主要思想，就此討論的大方向，我總結(jié)了三萬多家企業(yè)在bC一體化的落地實踐中，如何將試錯成本降到最低、如何確保自己少走彎路、如何避免踩坑等維度進(jìn)行總結(jié)分享，希望能給企業(yè)正確落地bC一體化提供一些幫助。

一、bC一體化實踐案例剖析

第一類是通過不停更換技術(shù)服務(wù)商的頭部一線快消品牌商。他們的做法主要有三種，①所有業(yè)務(wù)部門已經(jīng)開始沒有在線化的促銷不做，開始分職能部門分角色進(jìn)行數(shù)字化營銷；②都要求用一物一碼，一箱一碼產(chǎn)品在線化工具進(jìn)行數(shù)字化營銷；③都在基于整體銷售費用預(yù)算不變的情況下讓服務(wù)商提供整體解決方案。

這些品牌商主要以一物一碼、一箱一碼等產(chǎn)品在線為基礎(chǔ)，以銷售費用為指揮棒，實現(xiàn)了C端營銷和b端促銷場景的在線化。在銷售費用不變的情況下，讓服務(wù)商自己提供整體解決方案，誰能更有效更低的落地服務(wù)成本誰就能中標(biāo)。但是也存在一些不可避免的坑，比如每年變更不同服務(wù)商，不同服務(wù)商的系統(tǒng)工具不同，缺乏統(tǒng)一的底盤基建，只能做到各階段促銷數(shù)字化營銷而不是持續(xù)性系統(tǒng)性的營銷數(shù)字化，而且各角色獨立激勵和經(jīng)營不能做到bC聯(lián)動。

第二類是通過bC雙碼關(guān)聯(lián)引爆高端新品的品牌商。要點：①尋找離C最近的關(guān)鍵人（b），將高端化利潤空間更好激勵服務(wù)員主導(dǎo)推薦；②用更好玩更精準(zhǔn)的掃碼策略，吸引消費者參與和裂變；③再將服務(wù)員任務(wù)指標(biāo)在線化，吸引服務(wù)員持續(xù)推薦。

某啤酒類品牌商，在短短3個月新品大促活動中，高端新品掃碼率就達(dá)93%，促銷區(qū)域有效餐飲網(wǎng)點超過85%，平均每個餐飲網(wǎng)點注冊平均服務(wù)員2.7個（業(yè)務(wù)員考核指標(biāo)）。但也存在一些問題，比如想進(jìn)一步實現(xiàn)門店激勵在線時，就因當(dāng)時產(chǎn)線瓶箱關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)尚未部署，導(dǎo)致無法做到貫穿F2B2b2C的全渠道在線。

第三類：通過一元換購3.0實現(xiàn)bC一體化的品牌商。以東鵬特飲為典型代表，它的終端門店開箱掃碼即可領(lǐng)取0.5元/箱的現(xiàn)金紅包獎勵及10個左右“壹元樂享”兌換額度，若給消費者掃碼核銷中獎瓶蓋，則可進(jìn)一步獲得贈品返貨券及1.58元的現(xiàn)金紅包。因此，若消費者中獎，則終端門店在約1.5元進(jìn)銷差額的基礎(chǔ)上，可額外獲得2.58元的現(xiàn)金收入（消費者支付1元換購金額，公司支付1.58元現(xiàn)金紅包），由此鼓勵門店開箱及參與兌換活動、加快產(chǎn)品銷售，是目前市面上最主流的模式。

在米多的一元換購解決方案中，能根據(jù)品牌商在不同區(qū)域市場競爭態(tài)勢提供有明文、無明文、門店核銷、業(yè)務(wù)員核銷、補貨補錢等多種組合模式解決方案。而且，在落地的區(qū)域也取得了不錯的成果，換購率能夠超過87%，幫助企業(yè)打通F2B2b2C實現(xiàn)廠商店一體化控盤，真正的全鏈路共享式分潤。一旦結(jié)合物流追溯系統(tǒng)，還可以實現(xiàn)單門店精準(zhǔn)庫存、產(chǎn)品效期管理、活動促銷效果管控等，讓總部的市場部成為真正的數(shù)字參謀部。當(dāng)然在某些品牌或區(qū)域也踩過很多坑，比如沒辦法做到費用公平分配渠道；“敷衍式”地配合數(shù)字化部門做試點，配合度低，沒效果不能持續(xù)落地；還有一些品牌商把一物一碼視為階段性促銷工具，沒有當(dāng)成系統(tǒng)性工程，不能養(yǎng)成終端持續(xù)參與活動的習(xí)慣。

二、企業(yè)bC一體化常見的問題

從上述實踐案例中，我們總結(jié)了品牌商常見的幾類問題。

第一類：選擇了各類數(shù)字化工具、各類技術(shù)服務(wù)商，但系統(tǒng)底層無法打通，導(dǎo)致bC一體化的效果不突出。因為bC一體化的數(shù)字化基建不是各種工具的累加，而是基于企業(yè)業(yè)務(wù)場景賦能的系統(tǒng)工程；

第二類：企業(yè)各個職能部門從自己的角度分別搭建了F2B，B2b，b2C和F2C的應(yīng)用，bC一體化模式是要能實現(xiàn)F2B2b2C的全鏈路一體化貫穿，不是各個環(huán)節(jié)各自為政的打法相加；

第三類：業(yè)務(wù)部門反饋沒效果“渠道不配合，體驗太差”。關(guān)鍵問題是負(fù)責(zé)落地的部門是否中立、是否跟部分業(yè)績考慮掛鉤、是否為部分一把手工程；

第四類：bC一體化落地成本太高，導(dǎo)致項目最終不了了之。這里就非?？简炂髽I(yè)對渠道費用的分潤結(jié)構(gòu)設(shè)計和產(chǎn)品用戶體驗了。

bC一體化的建設(shè)不是一蹴而就的，需要企業(yè)有堅定的信念和執(zhí)行力。如果企業(yè)當(dāng)然如果企業(yè)堅定不移地采用bC一體化打法，成果也是非常凸顯：企業(yè)能非常輕易地建立F2B2b2C全鏈路實時產(chǎn)品動銷數(shù)據(jù)、商品流通庫存分析、終端動銷趨勢、區(qū)域業(yè)績監(jiān)控等實時作戰(zhàn)地圖，讓總部能隨時根據(jù)實時數(shù)據(jù)快速決策，動態(tài)調(diào)整作戰(zhàn)計劃，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)指揮新巷戰(zhàn)。

這是全國網(wǎng)點分布和終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計示例圖。企業(yè)直接可以在線查看到每個終端累計各個SKU進(jìn)貨總算、各個SKU實時庫存情況（有效期）、動銷態(tài)勢、待返貨數(shù)量、積分等，從而能賦能區(qū)域和業(yè)務(wù)代表做到單店在線化經(jīng)營。

三、滿足企業(yè)bC一體化落地成功的條件

品牌商如果能正確落地BC一體化就能建立起F2B2b2C全鏈路實時數(shù)據(jù)監(jiān)控全景圖，幫助品牌實現(xiàn)以數(shù)據(jù)指揮新巷戰(zhàn)。那么想要正確落地bC一體化必須具備如下幾個條件。

①需要統(tǒng)一組織認(rèn)知：bC一體化是系統(tǒng)工程需要企業(yè)各個部門的相互配合，基于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)場景進(jìn)行重新賦能和設(shè)置新的費用分配模式，所以是企業(yè)的一把手工程；

②需要銷售費用在線：想要實現(xiàn)F2B2b2C全鏈路打通，需要以銷售費用做為指揮棒，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)場景在線化；

③需要同一系統(tǒng)基建：需要有一套能實現(xiàn)一切業(yè)務(wù)數(shù)字化，一切數(shù)字資產(chǎn)化，一切資產(chǎn)數(shù)字化的EBC系統(tǒng)。而EBC系統(tǒng)的核心是以用戶（業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、零售商、導(dǎo)購員、KOC、會員）為中心貫穿深分渠道核心業(yè)務(wù)，將所有涉及到用戶價值創(chuàng)造的業(yè)務(wù)進(jìn)行在線化連接和重構(gòu)，并通過數(shù)字資產(chǎn)洞察賦能一切業(yè)務(wù)實現(xiàn)bC一體化精準(zhǔn)營銷。

四、企業(yè)bC一體化必須具備的數(shù)字化基建

bC一體化想要正確落地，需要正確的數(shù)據(jù)基建系統(tǒng)提供賦能。經(jīng)過多年的實踐經(jīng)驗，米多經(jīng)過精雕細(xì)琢，為品牌量身打造出完全符合bC一體化數(shù)字基建要求的EBC系統(tǒng)，該系統(tǒng)由五層兩生態(tài)平臺組成。

①五層

用戶端層：根據(jù)用戶使用習(xí)慣，為bC一體化全鏈路涉及的用戶提供多載體客戶端，能持續(xù)承接所有業(yè)務(wù)數(shù)字化落地；

業(yè)務(wù)服務(wù)層：能實現(xiàn)品牌現(xiàn)有深分渠道所有業(yè)務(wù)在線；

低代碼營銷組件層：將品牌營銷過程中需要的公共能力進(jìn)行組件化封裝（類似樂高積木塊），這樣就可以根據(jù)品牌不同產(chǎn)品不同營銷節(jié)點快速提供多樣化營銷互動玩法的搭建（通過這樣的能力，2022年米多在服務(wù)雪花啤酒時能做到一個月更新一個玩法）。

中臺服務(wù)層和平臺基礎(chǔ)層：這兩層的主要作用是幫助品牌實現(xiàn)一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化提供基礎(chǔ)支持支撐。

②兩生態(tài)：

禮品市場：擁有異業(yè)聯(lián)盟的生態(tài)能力，能夠快速為品牌商提供多樣化低成本營銷資源；

開發(fā)平臺：擁有國際級標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)能力，能夠幫助品牌商無縫打通內(nèi)部各類數(shù)字化系統(tǒng)；

另外EBC系統(tǒng)擁有三大超級觸點的技術(shù)能力，以人為觸點的渠道路由器，以貨為觸點的一物一碼4.0，以場為觸點的bC云店。

在連接人方面，擁有渠道用戶的多載體小程序客戶端，包含總部、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、店主／店員、導(dǎo)購員、C端會員。

在連接貨物方面，在bC雙碼的基礎(chǔ)上，提供更高階的F2B2b2C五碼關(guān)聯(lián)技術(shù)，滿足bC一體化各環(huán)節(jié)的高效貨物連接和落地。

在連接終端場方面，提供bC云店小程序，能實現(xiàn)品牌流量公平賦能到店，為品牌實現(xiàn)全鏈路共享式分潤提供基礎(chǔ)保證。

所以，符合bC一體化最佳實踐的系統(tǒng)基建必須符合一下幾個基本條件：

a、具備人貨場三大超級觸點連接能力！

b、以用戶為中心，貫穿F2B2b2C全業(yè)務(wù)場景！

c、低代碼營銷中臺能力，滿足業(yè)務(wù)快速應(yīng)用的訴求！

d、大數(shù)據(jù)引擎賦能業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷能力，讓品牌指哪打哪！

五、bC一體化：具體業(yè)務(wù)場景的最佳賦能打法

基于一套數(shù)字化的系統(tǒng)基建，品牌商在部署bC一體化的時候，可針對具體業(yè)務(wù)場景有對應(yīng)不同的打法。

①餐飲渠道：核心的b端是餐廳服務(wù)員。根據(jù)不同產(chǎn)品不同的賦碼條件，提供一碼bC雙掃、bC雙碼關(guān)聯(lián)返利等解決方案。為了更好的激勵b端主動推薦，我們還設(shè)計了有利于持續(xù)經(jīng)營的任務(wù)體系（包括：首推任務(wù)、連續(xù)推薦任務(wù)，階段性指標(biāo)，新品或多品推薦任務(wù)），以及提供區(qū)域排行榜，刺激服務(wù)員持續(xù)主動推薦消費者購買。

②零售渠道：針對門店動銷場景方面，提供瓶箱關(guān)聯(lián)動銷激勵，門店主動推薦消費者掃碼從而獲得更多的關(guān)聯(lián)動銷獎勵。目前部份白酒企業(yè)通過完成5碼關(guān)聯(lián)的改造，已陸續(xù)開始執(zhí)行高階的渠道動銷關(guān)聯(lián)返利，支持在消費者開盤掃碼或門店開箱掃碼簽收的環(huán)節(jié)觸發(fā)上級關(guān)聯(lián)返利，支持返貨或者返錢。通過真實透明的貨物流向?qū)崿F(xiàn)銷售費用的在線化公平分配。具體實現(xiàn)方式是將一部分渠道費用發(fā)放方式通過終端門店簽收才激活，門店簽收后才將對應(yīng)上級區(qū)域經(jīng)銷商和一級總經(jīng)銷商的返利激活發(fā)放。還有渠道管控更強的客戶能做到通過實際消費者開瓶掃碼后才激活這部分費用的發(fā)放，保證產(chǎn)品的良性動銷。

③KA渠道方面：根據(jù)終端賣場的特殊性，先讓賣場理貨員開箱掃碼上架，再通過蓋內(nèi)外bC 雙碼關(guān)聯(lián)激勵促銷員主動推薦消費者購買和開盤掃碼。消費者掃碼同時支持根據(jù)掃碼LBS按最近小區(qū)加社區(qū)福利企微群。再通過企微福利群發(fā)放待掃碼解鎖現(xiàn)金紅包券，吸引消費者到最近賣場復(fù)購掃碼解鎖紅包。以此形成線下推薦-線上掃碼互動-引導(dǎo)線下購買，形成線上線下一體化三箭齊發(fā)立體式打法。

另外，還有其他賦能打法供參考：

①TT小店N元換購打法：根據(jù)品牌不同市場競爭情況和網(wǎng)點分布情況提供不同的n元換貨落地方案解決方案；

②陳列有禮打法：從原有通過業(yè)務(wù)員陳列拍照的管控邏輯改成通過返利激勵終端門店主動拍照參與的營銷邏輯。在門店在線的基礎(chǔ)上，品牌只需要在后臺創(chuàng)建活動，系統(tǒng)就會將任務(wù)一鍵推送到符合參與條件的店主微信上，店主一鍵接受拍照上傳獲得獎勵。從而改變之前造假和業(yè)務(wù)員成本高等問題。讓更多的費用滴灌店主，提示門店積極性和主動在線習(xí)慣；（還有更多打法可聯(lián)系米多營銷顧問領(lǐng)取方案）

六、總結(jié)

bC一體化是傳統(tǒng)品牌營銷數(shù)字化正確的道路，但要注意它不是由品牌各個零散場景的數(shù)字化營銷的累加，它是一個系統(tǒng)功能，品牌想要正確落地bC一體化需要內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)知，注意關(guān)鍵幾點：

①一把手工程，落地組織要中立懂業(yè)務(wù)；

②要以銷售費用為指揮棒，廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤；

③要有以用戶為中心，貫穿F2B2b2C全業(yè)務(wù)場景的EBC系統(tǒng)基建；

④落地時要從最小經(jīng)營單元出發(fā)，選擇一個業(yè)務(wù)場景，通過定向鋪市，定點引爆，一地一策，實現(xiàn)線上線下bC一體化進(jìn)行試點。