大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理必須為客戶提供一系列引人入勝的體驗(yàn)——客戶旅程，來(lái)吸引他們?cè)俅喂忸?。客戶旅程的設(shè)計(jì)是新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。然而，營(yíng)銷(xiāo)專家們尚未開(kāi)發(fā)出一個(gè)可以幫助管理者應(yīng)對(duì)這一設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)的框架。太多時(shí)候，他們告訴企業(yè)要讓客戶旅程常規(guī)化——使其盡可能輕松自如、可以預(yù)見(jiàn)。這種建議過(guò)于簡(jiǎn)單了。遵循這一建議有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生適得其反的作用。?

根據(jù)五年來(lái)對(duì)各種產(chǎn)品類(lèi)別的客戶體驗(yàn)進(jìn)行的研究，也根據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和高管的研討中得到的反饋，我們創(chuàng)建了一個(gè)框架，來(lái)幫助管理者們?cè)O(shè)計(jì)引人入勝的旅程，吸引客戶一再光顧。我們稱之為客戶旅程矩陣。它包括四個(gè)模式：

這些模式中沒(méi)有一種普遍優(yōu)于其他模式；所有這四種模式都可以用來(lái)吸引客戶再次光臨。它們可以應(yīng)用于各種實(shí)體、數(shù)字商品和服務(wù)（我們把它們?nèi)挤Q為“產(chǎn)品”）。每種旅程可以以任何節(jié)奏展開(kāi)——每天、每周或每月，并持續(xù)任何時(shí)間長(zhǎng)度，從幾周到幾年。

在本文中，我們將首先描述這四種客戶旅程模式及其相應(yīng)的設(shè)計(jì)原則，然后為管理者提供一份指南，指導(dǎo)他們針對(duì)自己的產(chǎn)品創(chuàng)建理想的旅程。

日常之旅

日常之旅是完成一項(xiàng)周期性任務(wù)的簡(jiǎn)單程序，通常涉及觸發(fā)某項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生回報(bào)的因素。（比如，早晨是觸發(fā)你刷牙并獲得清新口氣回報(bào)的因素。）雖然所有的旅程都遵循模式，但日常之旅尤其具有重復(fù)性。它們有時(shí)也被稱為客戶習(xí)慣或慣例。

日常之旅很適合實(shí)用性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品使任務(wù)逐漸變得更加輕松和更可預(yù)測(cè)。比如，超聲波牙刷提高了客戶口腔護(hù)理方案的效率和效果。移動(dòng)銀行應(yīng)用程序讓忙碌的人們不必親臨銀行也可以辦理業(yè)務(wù)。快速餐飲連鎖店為通勤人士提供了飲食便利。在任何日常之旅中，遇到的摩擦越少，客戶的滿意度就越高。

產(chǎn)品經(jīng)理可以利用兩條設(shè)計(jì)原則來(lái)幫助客戶建立持久的日常之旅——

1、簡(jiǎn)化用戶體驗(yàn)

2、確保每次邂逅的一致性

簡(jiǎn)化的目的是消除所有非增值的接觸點(diǎn)，而確保一致性的目的是幫助客戶熟悉日常之旅，并不假思索地執(zhí)行它。

亞馬遜在促進(jìn)購(gòu)物日常之旅方面是在線零售商的領(lǐng)軍者。一鍵訂購(gòu)和次日送達(dá)等便利措施簡(jiǎn)化了客戶的旅程。該網(wǎng)站的訂購(gòu)流程鮮有變化——真有變化時(shí)也只是微妙的變化——從而最大限度地減少了客戶重新學(xué)習(xí)的需要。

兜風(fēng)之旅

兜風(fēng)之旅是一種消遣旅程，讓人能夠擺脫日常事務(wù)的單調(diào)乏味。兜風(fēng)之旅輕松自如，不可預(yù)見(jiàn)，而且充滿樂(lè)趣，非常適合那些提供點(diǎn)播快感的產(chǎn)品，比如音樂(lè)流媒體平臺(tái)、體育媒體和視頻游戲。兜風(fēng)之旅也可用于實(shí)體環(huán)境，如產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率高的快時(shí)尚商店、每周上映影片的本地電影院、有輪換菜單的餐館和有歡樂(lè)時(shí)光特價(jià)品的酒吧。

就像對(duì)日常之旅的作用一樣，簡(jiǎn)化行為對(duì)于兜風(fēng)之旅也是必要的，盡管它不足以造就兜風(fēng)之旅。簡(jiǎn)化只是減輕了痛點(diǎn)；它并不能帶來(lái)快樂(lè)。為了促進(jìn)兜風(fēng)之旅，企業(yè)還必須在整個(gè)客戶旅程中應(yīng)用無(wú)盡變化的設(shè)計(jì)原則，以產(chǎn)生頻繁的愉悅時(shí)刻。

消費(fèi)者生成的內(nèi)容是提供無(wú)盡變化的又一種方式。在抖音（TikTok）上，新用戶會(huì)立即沉浸在“為你推薦”（For You）的推送中，他們可以滑動(dòng)瀏覽熱門(mén)視頻。一個(gè)視頻的內(nèi)容是一只貓?jiān)诓シ胖谋瘋魳?lè)中噘著嘴；下一個(gè)視頻可能是配以流行音樂(lè)的烹飪示范。這種令人難以置信的多樣性是樂(lè)趣的一部分。隨著時(shí)間的推移，用戶可能會(huì)對(duì)視頻點(diǎn)贊或發(fā)表評(píng)論，并發(fā)現(xiàn)他們希望關(guān)注的創(chuàng)作者。TikTok的算法不斷處理著參與數(shù)據(jù)，并使用這些信息來(lái)定制推送內(nèi)容。

徒步之旅

徒步之旅是可預(yù)測(cè)的旅程，客戶在其中努力實(shí)現(xiàn)具有挑戰(zhàn)性的長(zhǎng)期目標(biāo)，比如學(xué)習(xí)某種語(yǔ)言、手術(shù)后康復(fù)，以及為退休儲(chǔ)蓄。徒步之旅通常與導(dǎo)師、教練和理財(cái)顧問(wèn)等個(gè)人服務(wù)提供者有關(guān)，現(xiàn)在徒步之旅越來(lái)越多地得到移動(dòng)應(yīng)用程序和智能產(chǎn)品的支持，包括Babbel這樣的教育應(yīng)用程序；蘋(píng)果手表這樣的監(jiān)測(cè)健康指標(biāo)的可穿戴設(shè)備；以及Mint這樣的理財(cái)規(guī)劃工具?？蛻纛l繁再次光顧，尋求能夠?qū)崿F(xiàn)徒步之旅的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冃枰喈?dāng)大的支持才能朝著自己的目標(biāo)取得進(jìn)展。

企業(yè)通常用訂立目標(biāo)的設(shè)計(jì)原則來(lái)減輕徒步之旅中的工作。實(shí)質(zhì)上，這涉及將雄心勃勃的目標(biāo)分解成越來(lái)越小的目標(biāo)，直到下一個(gè)目標(biāo)小到可以激發(fā)客戶采取行動(dòng)。因達(dá)成每個(gè)目標(biāo)而獲得的回報(bào)——可以簡(jiǎn)單到幾個(gè)祝賀詞（“干得好！”）或者將追蹤儀上的顏色從紅色變?yōu)榫G色——通常又會(huì)更加激勵(lì)客戶。

擅長(zhǎng)訂立目標(biāo)的一個(gè)產(chǎn)品是MyFitnessPal。該應(yīng)用程序的核心功能之一是食物日記，它將客戶的長(zhǎng)期目標(biāo)（比如減輕體重20磅）分解為每周、每天和每餐的目標(biāo)。每頓飯的目標(biāo)又進(jìn)一步細(xì)分為宏量營(yíng)養(yǎng)素（蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物）、凈熱量以及鈉之類(lèi)客戶可能希望了解的其他東西。該應(yīng)用程序利用了一些工具（比如可檢索的食物數(shù)據(jù)庫(kù)）以及與他人一起用餐時(shí)復(fù)制朋友的膳食記錄的功能，從而簡(jiǎn)化了在日記中記錄餐食的工作。

一些營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為，費(fèi)力的旅程必須注入令人興奮的游戲式功能，以保持客戶的積極性。換言之，他們建議產(chǎn)品經(jīng)理將徒步之旅轉(zhuǎn)換為冒險(xiǎn)之旅。這個(gè)建議值得考慮，但不是所有的客戶都喜歡游戲化服務(wù)的花里胡哨。徒步之旅如果有明確界定的一系列可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和肯定的回報(bào)，那它可以和冒險(xiǎn)之旅一樣具有激勵(lì)作用。

冒險(xiǎn)之旅

如果說(shuō)日常之旅是最普通的客戶旅程類(lèi)型，那么冒險(xiǎn)之旅則最非同尋常。冒險(xiǎn)之旅是具有挑戰(zhàn)性的、令人驚心動(dòng)魄且不可預(yù)測(cè)的冒險(xiǎn)，受客戶的熱情、決心和使命感所推動(dòng)。它們通常需要付出巨大的艱辛并會(huì)產(chǎn)生大量的興奮刺激。雖然客戶在他們的生活中遵循了許多日常之旅，但在任何時(shí)候他們的冒險(xiǎn)之旅都屈指可數(shù)。

冒險(xiǎn)之旅完美適合那些可以促進(jìn)激情項(xiàng)目的產(chǎn)品，而客戶已經(jīng)有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)去追求那些項(xiàng)目，比如培養(yǎng)社交媒體粉絲，玩戰(zhàn)略游戲，學(xué)習(xí)某種表演藝術(shù)，拍攝紀(jì)錄片，為健美比賽訓(xùn)練。它們讓顧客不斷再次光顧某一產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兿Ｍ麑W(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。與徒步之旅不同，冒險(xiǎn)之旅不需要一個(gè)固定的終點(diǎn)；正如戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者常說(shuō)的，旅程就是目的地。

冒險(xiǎn)之旅在娛樂(lè)行業(yè)特別常見(jiàn)。這里的一個(gè)關(guān)鍵設(shè)計(jì)原則是實(shí)質(zhì)性的變化，這涉及出于功能性原因提供各種各樣的客戶刺激和挑戰(zhàn)。以CrossFit為例。在典型的一節(jié)訓(xùn)練中，教練帶領(lǐng)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行熱身、技能發(fā)展和高強(qiáng)度訓(xùn)練，包括有氧運(yùn)動(dòng)、健美操運(yùn)動(dòng)和舉重運(yùn)動(dòng)。沒(méi)有兩項(xiàng)訓(xùn)練是相同的。冒險(xiǎn)之旅的另一個(gè)關(guān)鍵設(shè)計(jì)原則是旅程跟蹤。CrossFit運(yùn)動(dòng)員密切跟蹤自己的進(jìn)展，但沒(méi)有確定的最終目標(biāo)。這一旅程充滿艱辛，不可預(yù)測(cè)，而且似乎永無(wú)止境——真正的冒險(xiǎn)之旅。

設(shè)計(jì)理想的客戶旅程

五步程序可以助你為產(chǎn)品和客戶制定恰當(dāng)?shù)穆贸獭?/p>

為你的產(chǎn)品確定最佳模式

相對(duì)而言，使用它們是否費(fèi)力？體驗(yàn)是可預(yù)見(jiàn)的還是不可預(yù)見(jiàn)的？對(duì)這些簡(jiǎn)單問(wèn)題的回答會(huì)表明，你的客戶旅程最合適的是日常之旅、兜風(fēng)之旅、徒步之旅還是冒險(xiǎn)之旅。

將模式的設(shè)計(jì)原則付諸實(shí)施

比方說(shuō)，假如你的產(chǎn)品模式是日常之旅，那就要努力確保接觸點(diǎn)在熟悉的環(huán)節(jié)中保持一致，從而提供一種可預(yù)見(jiàn)的令人滿意的體驗(yàn)。比如，萬(wàn)豪酒店的標(biāo)準(zhǔn)化入住和退房流程就讓旅行者在其酒店的住宿變得很容易，哪怕是在到訪某一外國(guó)城市這樣的新環(huán)境中。

如果你的模式是兜風(fēng)之旅，那就產(chǎn)生變化無(wú)窮的愉悅時(shí)刻，也許是利用內(nèi)部的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)或機(jī)器學(xué)習(xí)算法，或者通過(guò)從消費(fèi)者那里眾包內(nèi)容（就像Instagram的推送那樣）。

為了進(jìn)行徒步之旅所需的目標(biāo)訂立，要將客戶的長(zhǎng)期目標(biāo)劃分為一系列更短期的目標(biāo)，并對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)每一個(gè)小目標(biāo)進(jìn)行激勵(lì)。比如，F(xiàn)itbit會(huì)整天提醒用戶散步，并在他們散步時(shí)用徽章、對(duì)鉤符號(hào)或進(jìn)度圖標(biāo)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于冒險(xiǎn)之旅所需要的旅程追蹤和實(shí)質(zhì)性變化，你可以建立一個(gè)執(zhí)行展示板，并提供多種多樣的個(gè)人和公共活動(dòng)，共同推進(jìn)客戶的目標(biāo)。

在正確的時(shí)間提示購(gòu)買(mǎi)決定

邀請(qǐng)這些的最佳時(shí)間主要取決于旅程的可預(yù)測(cè)性。對(duì)于結(jié)果可知的日常之旅和徒步之旅，客戶通常會(huì)在一開(kāi)始就有動(dòng)力去細(xì)查定價(jià)細(xì)節(jié)。然而，一旦客戶養(yǎng)成了日常習(xí)慣或開(kāi)始了徒步之旅，他們通常就不希望再被這些細(xì)節(jié)所困擾。

對(duì)于結(jié)果不可知的兜風(fēng)之旅和冒險(xiǎn)之旅，顧客通常不會(huì)在一開(kāi)始就有做出重大決定的動(dòng)力。相反，他們渴望盡快嘗到興奮的滋味。只有到了后來(lái)，一旦他們更多地參與到這一旅程中，他們才愿意投資進(jìn)行重大的購(gòu)買(mǎi)或認(rèn)購(gòu)。你需要給他們充分的時(shí)間來(lái)使用產(chǎn)品，然后再要求他們做出認(rèn)知要求高的重大財(cái)務(wù)決定。如果在旅程之初提供免費(fèi)服務(wù)成本太高，那就考慮提供價(jià)廉的初始選項(xiàng)。

利用每一個(gè)機(jī)會(huì)簡(jiǎn)化旅程

這是適用所有四個(gè)模式的設(shè)計(jì)原則。為了保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品經(jīng)理必須不斷尋找新方法來(lái)消除客戶體驗(yàn)中的非增值接觸點(diǎn)。

比如，為促進(jìn)日常之旅，貝寶（PayPal）在登錄頁(yè)面上列出了客戶經(jīng)常使用的聯(lián)系人，這樣就可以在幾秒鐘內(nèi)將支付款發(fā)送給這些人?？蛻糁恍椟c(diǎn)擊一個(gè)聯(lián)系人的名字，輸入支付金額，審查交易，然后點(diǎn)擊“發(fā)送”?？蛻舻娜粘Ｖ脩?yīng)該明確到幾乎不需要思索或費(fèi)力的程度。

為不同的細(xì)分客戶群考慮不同的旅程模式

我們通常被問(wèn)到，單一產(chǎn)品是否可以促成多種類(lèi)型的客戶旅程。答案是肯定的。事實(shí)上，許多領(lǐng)先品牌同時(shí)提供兩種或更多的旅程模式。

我們?cè)赑okémon Go這一移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲中觀察到了臨時(shí)用戶的兜風(fēng)之旅和高級(jí)用戶的冒險(xiǎn)之旅。該游戲的目的是捕捉人稱神奇寶貝（Pokémon）的虛擬生物，這些生物在電子繪制的世界里隨機(jī)出現(xiàn)。對(duì)于臨時(shí)玩家來(lái)說(shuō)，這款游戲是在散步或上下班途中偶爾的兜風(fēng)之旅。然而，對(duì)于狂熱的玩家而言，這是一次可以消耗他們大部分休閑時(shí)間的冒險(xiǎn)之旅。后一群體的人會(huì)聚眾進(jìn)行游戲戰(zhàn)斗，不遺余力地尋找稀有的神奇寶貝。

當(dāng)企業(yè)讓客戶參加多種類(lèi)型的旅程時(shí)，他們更有可能留住客戶。一些旅程失去吸引力之際，其他旅程可能勢(shì)頭漸增。最終的結(jié)果是，客戶不是在這個(gè)就是在那個(gè)旅程中持續(xù)地接觸公司的產(chǎn)品。

為了在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈的市場(chǎng)中取得成功，產(chǎn)品必須促進(jìn)引人入勝的客戶旅程?？墒?，沒(méi)有一種正確的方法來(lái)設(shè)計(jì)這些旅程。客戶旅程矩陣為產(chǎn)品經(jīng)理提供了四種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的模式：日常之旅、兜風(fēng)之旅、徒步之旅和冒險(xiǎn)之旅，供他們選擇。每一種模式及其設(shè)計(jì)原則都可以幫助企業(yè)讓他們的客戶反復(fù)光顧。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)

阿希爾·戈帕爾達(dá)斯（Ahir Gopaldas）安東·西伯特（Anton Siebert ）| 文??

阿希爾·戈帕爾達(dá)斯是福特漢姆大學(xué)（Fordham University）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授，目前在福特漢姆大學(xué)擔(dān)任羅伯特·B·麥基翁商學(xué)講席教授（Robert B. McKeon Endowed Chair in Business）。

安東·西伯特是蘭卡斯特大學(xué)萊比錫分校的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講師。

永年 | 譯?? 劉雋 | 校?? 李源 | 編輯

本文有刪節(jié)，原文見(jiàn)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2022年8月刊。