一波未平一波又起。

7月14日，國(guó)內(nèi)方便速食巨頭統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)統(tǒng)一）因“統(tǒng)一飲料開(kāi)蓋中獎(jiǎng)率不實(shí)，涉事公司被監(jiān)管罰款6萬(wàn)元”一事登上微博熱搜。

這件事帶來(lái)的發(fā)酵反應(yīng)就是，公司股價(jià)便呈現(xiàn)持續(xù)下跌態(tài)勢(shì)，隨后統(tǒng)一此事做出了回應(yīng)：“尊重并虛心接受市場(chǎng)監(jiān)管，將對(duì)此事進(jìn)行盤(pán)查并修復(fù)后臺(tái)”。

8月10日，統(tǒng)一對(duì)外公布了2021年上半年財(cái)報(bào)。

就基本面來(lái)看，2021年上半年統(tǒng)一營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了10%的增長(zhǎng)，但凈利與營(yíng)收反向而行，同比下滑20.4%。

增收不增利成為統(tǒng)一這份財(cái)報(bào)的基調(diào)，在當(dāng)前“網(wǎng)紅品牌”不斷的沖擊下，統(tǒng)一企業(yè)又該做出怎樣的改變。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與營(yíng)收相向而行

從最新披露出的財(cái)報(bào)顯示，2021年H1，統(tǒng)一營(yíng)收實(shí)現(xiàn)130.7億元，相比去年同期增長(zhǎng)10.1%，但低于市場(chǎng)以及投資機(jī)構(gòu)分析預(yù)期營(yíng)收同比的10.8%。

目前，統(tǒng)一的業(yè)務(wù)板塊主要分為兩大類(lèi)，其中，方便面業(yè)務(wù)以及茶飲料業(yè)務(wù)是統(tǒng)一的兩大主要營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。截止6月底，方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到43.98億元；茶飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.82億元，同比增長(zhǎng)20.2%。

毛利方面，財(cái)報(bào)顯示，截止6月底，統(tǒng)一毛利達(dá)到45.33億元，同比增長(zhǎng)7.3%。能夠發(fā)現(xiàn)的是，報(bào)告期內(nèi)毛利率相比去年同期下滑1%達(dá)到35.8%，這也意味著，統(tǒng)一當(dāng)前仍面臨費(fèi)用投放前置以及庫(kù)存產(chǎn)品堆積帶來(lái)的問(wèn)題。

報(bào)告期內(nèi)，凈利達(dá)到8.47億元，同比下滑20.4%，低于市場(chǎng)以及投資機(jī)構(gòu)的預(yù)期。

不可忽視的是，飲料以及方便食品之所以能夠受到用戶(hù)青睞，很大一部分原因離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)投入。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年上半年，統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比達(dá)到24.09%，相比去年同期的22.21%進(jìn)一步上升。今年上半年，統(tǒng)一通過(guò)對(duì)公司市場(chǎng)費(fèi)用前置的策略，線下宣傳以及新品的大力推廣，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的品牌宣傳及覆蓋，飲料業(yè)務(wù)繼續(xù)通過(guò)“開(kāi)蓋中獎(jiǎng)”等銷(xiāo)售活動(dòng)提高對(duì)飲料產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，統(tǒng)一銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支為31.33億元，同比增長(zhǎng)19.4%;整體成本支出達(dá)到84.74億元，成本費(fèi)用占比達(dá)到64.84%，這或許也是毛利率下滑的關(guān)鍵所在。

另外，此前，統(tǒng)一營(yíng)收獲得一定程度增長(zhǎng)，很大一部分是源于疫情因素導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用減免，以及“居家不出行”等外界因素導(dǎo)致。如今，疫情紓困相關(guān)費(fèi)用減免取消，以及外賣(mài)及餐飲的恢復(fù)，營(yíng)收也將面臨下滑壓力。

不能否認(rèn)的是，報(bào)告期內(nèi)，在高基數(shù)效應(yīng)下，統(tǒng)一還是獲得了一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但卻并不能掩蓋營(yíng)銷(xiāo)以及推廣費(fèi)用的過(guò)度開(kāi)支。

老牌飲料對(duì)戰(zhàn)新式茶飲

作為兩大支柱產(chǎn)業(yè)的飲品業(yè)務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)是市場(chǎng)關(guān)注的核心業(yè)務(wù)點(diǎn)，其營(yíng)收占比在2020年?duì)I收中，超過(guò)食品業(yè)務(wù)達(dá)到55%。

2021上半年，飲品業(yè)務(wù)總體營(yíng)收達(dá)78.6元，同比增長(zhǎng)20.2%，其中，作為飲品業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品板塊茶飲料、果汁、奶茶等提供了大部分的營(yíng)收增長(zhǎng)，果汁板塊營(yíng)收達(dá)到11.15億元，同比增長(zhǎng)40.5%，奶茶營(yíng)收為29.73億元，同比增長(zhǎng)25.4%。

此前的市場(chǎng)反饋以及財(cái)報(bào)給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年上半年，統(tǒng)一飲料產(chǎn)品中，果汁表現(xiàn)最為突出，奶茶次之，唯咖啡及水相對(duì)較弱。

這也源于統(tǒng)一當(dāng)前的戰(zhàn)略，此前，統(tǒng)一曾表示，將加速100%果汁市場(chǎng)布局，擴(kuò)大果汁產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋。

不僅如此，今年上半年，統(tǒng)一還通過(guò)對(duì)管理方式的改變，增強(qiáng)對(duì)果汁產(chǎn)品新鮮度把控，持續(xù)布局飲品的線上線下渠道銷(xiāo)售，另外在策略上面，上半年也是延續(xù)了2020年的打法，通過(guò)投放廣告以及營(yíng)銷(xiāo)的方式，增加產(chǎn)品的曝光度。

但不能忽視的是，僅從營(yíng)收體量來(lái)看，統(tǒng)一茶飲料收入幾乎處于增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一2017年茶飲料收入為59.64億元，2019年為56.16億元，2020年下滑至54.40億元，反觀老對(duì)手康師傅卻處在增長(zhǎng)的狀態(tài)，2017年茶飲料收入為151.80億元，2019年為155.79億元。

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)后起之秀也追趕的愈發(fā)猛烈，隨著消費(fèi)升級(jí)，茶飲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)就催生了一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口——新式茶飲。2016-2019年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，僅這三年期間，年復(fù)合增長(zhǎng)率就已經(jīng)達(dá)到了15.2%，如今，新式茶飲的市場(chǎng)份額還在持續(xù)增長(zhǎng)中。

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲玩家，也在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，逐漸脫穎而出。前不久，“新式茶飲第一股”奈雪的茶就成功在港上市，獲得多數(shù)資本的看好，而蜜雪冰城憑借著在下沉市場(chǎng)的統(tǒng)治力，市場(chǎng)給出的估值更是超出200億元。

為了行業(yè)風(fēng)口的轉(zhuǎn)變，從2016年開(kāi)始，統(tǒng)一先后推出水趣多、果汁飲料“打氣”、冷藏茶飲“茶·瞬鮮”和“果重奏”等產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響并不滿(mǎn)意，財(cái)報(bào)中，統(tǒng)一也沒(méi)有給出具體的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

另外，隨著飲料行業(yè)進(jìn)入多品類(lèi)、多品牌混戰(zhàn)格局，越來(lái)越多的低糖、無(wú)糖產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，眾多飲料企業(yè)順應(yīng)趨勢(shì)，陸續(xù)推出無(wú)糖茶飲料產(chǎn)品，元?dú)馍志褪菓{借“無(wú)糖+碳酸飲料”在百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的通知下，突出重圍，未來(lái)，以“無(wú)糖+”市場(chǎng)風(fēng)口還在不斷發(fā)酵。

統(tǒng)一為此也推出無(wú)糖茶“茶霸”，但從效果來(lái)看，如同“果重奏”這些產(chǎn)品一般，并不滿(mǎn)意，這也給統(tǒng)一帶來(lái)一些不確定性。

如何打贏“價(jià)值戰(zhàn)”？

統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)還處在不穩(wěn)定階段，市場(chǎng)也將目光轉(zhuǎn)向另一項(xiàng)支出產(chǎn)業(yè)：食品業(yè)務(wù)。

報(bào)告期內(nèi)，統(tǒng)一食品業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到47.11億元，其中，方便面業(yè)務(wù)提供主要營(yíng)收來(lái)源；其他食品，相較于2020年上半年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

這實(shí)際上也源于“高基數(shù)”效應(yīng)，去年上半年疫情導(dǎo)致消費(fèi)者居家不能出門(mén)，同時(shí)，外賣(mài)餐飲行業(yè)整體表現(xiàn)低迷增加了對(duì)速食產(chǎn)品的需求，如今、出行以及餐飲外賣(mài)恢復(fù)正常，速食產(chǎn)品將重新面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。

另外，原材料以及成本方面的提升，降低了方便面的利潤(rùn)空間，去年末至今棕櫚油價(jià)格同比升幅超過(guò)50%，將近一步降低方便面的毛利率同比增速。

此前，公司表示，希望通過(guò)不斷上升的成本迫使這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加理性地定價(jià)，但根據(jù)此前反饋以及銷(xiāo)量來(lái)看，統(tǒng)一這種策略的打法，并沒(méi)有收獲到較好的市場(chǎng)反響。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面的市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比分別為43.3%、46.6%，幾乎占據(jù)方便面行業(yè)的半壁江山。

值得一提的是，除去疫情帶來(lái)的“高基數(shù)”效應(yīng)，相較2019年同期，今年上半年食品業(yè)務(wù)仍處在復(fù)合增長(zhǎng)的階段，這主要受益于高端面增長(zhǎng)強(qiáng)勁，行業(yè)高端化趨勢(shì)顯著。

目前，我國(guó)方便面“跑道”日趨擁擠，相關(guān)市場(chǎng)份額也基本被瓜分了，很多消費(fèi)者只認(rèn)幾家龍頭企業(yè)牌子。

為了找尋新的突破口，我國(guó)方便面行業(yè)逐漸走向了“高端化”的路程，各家方便面品牌都推出了高端產(chǎn)品。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，超市五到十元的方便面銷(xiāo)量占比約24%，十元以上占比在33%左右，十元以上的高單價(jià)方便面銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)。一家超市負(fù)責(zé)人介紹，盒裝的產(chǎn)品更受歡迎，銷(xiāo)量占比達(dá)到60%，超市內(nèi)有網(wǎng)紅產(chǎn)品一百多個(gè)，單價(jià)一般在10元左右。

作為方便面頭部企業(yè)，統(tǒng)一也在發(fā)力“高端化”，目前，除了普通方便面外，統(tǒng)一已經(jīng)形成了以湯達(dá)人、茄皇、滿(mǎn)漢大餐為主的高端產(chǎn)品，此外還推出了開(kāi)小灶、Q小鮮高端料理品牌。

根據(jù)統(tǒng)一天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，“茄皇”、“湯達(dá)人”系列的產(chǎn)品，月銷(xiāo)量均達(dá)到4000+以上，成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

但“高端”市場(chǎng)這塊肥肉，不只是統(tǒng)一在盯著，康師傅等一些企業(yè)也在發(fā)力，目前，在康師傅的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，高端產(chǎn)品已經(jīng)提供了一定的營(yíng)收?！皽髱煛?、“速達(dá)煮面”、“康品私房”也取得不錯(cuò)的反響。

對(duì)于統(tǒng)一來(lái)講，打好“高端化”之戰(zhàn)，成為后續(xù)增長(zhǎng)以及面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。盡管目前反響不錯(cuò)，但“換湯+換袋，價(jià)格翻一番”的高端產(chǎn)品，受眾群體也只能小部分高消費(fèi)人群，大部分購(gòu)買(mǎi)方便速食產(chǎn)品的消費(fèi)者，多數(shù)是沖著價(jià)格實(shí)惠而去，在如今企業(yè)逐漸發(fā)力“高端化”情況下，消費(fèi)者的情緒或許會(huì)受到影響。

如何兼顧“高端化”的同時(shí)，照顧消費(fèi)者的消費(fèi)能力以及長(zhǎng)久購(gòu)買(mǎi)力，成為后續(xù)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的關(guān)鍵。

總的來(lái)看，雖然統(tǒng)一財(cái)報(bào)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，但增收不增利的背后，以及高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入也能看出，現(xiàn)階段的統(tǒng)一還有“燒錢(qián)換收入”的問(wèn)題出現(xiàn)，面對(duì)當(dāng)前飲料、食品行業(yè)的混戰(zhàn)，統(tǒng)一如何穩(wěn)定發(fā)力“高端”、“多品牌”的策略，或?qū)⒂绊懴掳肽甑臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)。

文|港股研究社（ganggushe）