01

一條廣告引發(fā)的爭吵

最近正在為《乘風(fēng)破浪的姐姐》上頭的觀眾，應(yīng)該沒想到自己會被節(jié)目之間的一條中插廣告氣得不輕。

這是一條關(guān)于短效避孕藥“優(yōu)思明”的廣告，時間并不長，不過十幾秒。

但這短短十幾秒所包含的信息量之大，卻讓不少人在看完廣告之后感覺像是吃到了蒼蠅。

在這則廣告里，一共出現(xiàn)了三個角色：丈夫、妻子和女性第三者。

開場是女性第三者的挑釁：“我能給他講段子，我能跟他聊新聞，我還能跟他打游戲，你能嗎？”

妻子則氣勢洶洶，甩出一盒優(yōu)思明，回嗆到：“這個，你能嗎？”

第三者見狀敗下陣來，變回原形——原來是一部手機。

廣告的最后，出現(xiàn)了優(yōu)思明的產(chǎn)品slogan：有效避孕，親密無間。

這則廣告被一位網(wǎng)友掛出來之后，大家迅速對片中妻子一方拿優(yōu)思明勸退小三的做法做出了解讀。

即，她能通過服用避孕藥來滿足丈夫不戴套的需求，而這正是她在兩性關(guān)系中的殺手锏。

對于被解讀出來的這種意味，不少人感到“惡心且憤怒”。

“這是在宣傳挽回男人需要靠無套這種奇葩價值觀嗎？”
"本來應(yīng)該宣傳的好東西，為什么要把廣告拍得這么低俗？"

“明明可以通過打破大家對短效避孕藥的偏見來宣傳品牌，結(jié)果走了個‘女人靠吃避孕藥來討好男性的’邪路?！?/p>

……

從網(wǎng)友們的普遍反應(yīng)中也不難看出，大家之所以這么難以接受，是因為她們在這個廣告中絲毫沒有感受到尊重。

其實根據(jù)一些醫(yī)務(wù)工作者的科普，優(yōu)思明作為一款短效避孕藥，和人們熟知的緊急避孕藥相比，避孕成功率高，且對女性的身體傷害小。

在醫(yī)生的指導(dǎo)下，它也會被用來調(diào)節(jié)生理周期和激素水平，加速子宮恢復(fù)等。

如果好好宣傳，其實可以成為一次有益的避孕藥科普。

更重要的是，作為一款日常服用的避孕藥，優(yōu)思明本該主打的是女性在自主避孕上的權(quán)利，但在這則廣告里，卻完全看不到“自主”二字。

網(wǎng)友在查證中發(fā)現(xiàn)，除了這則十幾秒的廣告之外，這個系列還有一則長達3分多鐘的完整版，其中的情節(jié)同樣也頗具爭議。

在這個版本的劇情里，妻子下班回到家之后發(fā)現(xiàn)丈夫身邊多了一個第三者，于是她又是做飯又是精心打扮，試圖奪回丈夫的注意力。

但百般示好還是阻止不了他和第三者熱聊，最終妻子忍無可忍，一把推倒第三者，這才揭曉答案，原來第三者是手機。

片子的最后，依然是那句廣告語：有效避孕，親密無間。

和那則十幾秒的短片問題差不多，這版廣告里的“爭寵‘邏輯——把主動吃避孕藥當做獲得伴侶注意力的籌碼，同樣讓很多女性網(wǎng)友感覺到被冒犯了。

值得一提的是，在這則廣告里，不被尊重的其實不止是女性。

男性角色同樣被刻板化了——整日沉迷手機，不分擔家務(wù)，不關(guān)心家人，腦袋里只有“不戴套”。

妻子甩出避孕藥后丈夫咽口水的樣子

一個本有機會被女性盛贊的女性藥品廣告打成這樣，只能說它們或許根本不明白應(yīng)該如何吸引女性消費群體。

02

女性廣告翻車編年史

說起來，優(yōu)思明廣告的翻車雖然引起了大家的反感，但其實一點也不讓人意外。

盡管這兩年所謂的“她經(jīng)濟”概念被打得火熱，各行各業(yè)都瞄準了女性的消費能力和喜好試圖賺一波快錢。

但在那些以女性群體為主要消費對象的廣告里，因為創(chuàng)意低俗或者不合時宜而冒犯到女性的案例并不少見。

作為本該被廣告拉攏的群體，女性們未必能非常明確地表達出自己想要什么樣的廣告?？墒菍τ诓幌胍裁礃拥膹V告，她們很清楚。

那些被人們視為翻車案例的女性向廣告，最能引起消費者反感的，往往連最基礎(chǔ)的尊重女性都做不到。

就像被網(wǎng)友批評為“吃飽了撐的”的優(yōu)思明，最讓人不適的倒不是它回避了對避孕藥的科普，而是它對于兩性關(guān)系的詮釋實在是過于輕佻。

避孕藥廣告尚且如此，在其他一些本就與“性”關(guān)系不大的女性向廣告里，商家一旦打起了擦邊球的主意，最終的結(jié)果一般也很難好看。

比如之前總被人質(zhì)疑營銷話術(shù)的滴滴，在順風(fēng)車初上線時，曾經(jīng)策劃過一個“粉色星期三”的女性優(yōu)惠日活動。

從活動創(chuàng)意來看其實無可指摘，但因為那句“你有短裙，我有暖風(fēng)”的奇怪slogan ，被不少網(wǎng)友認為又是一次搞性暗示的低俗營銷。

滴滴活動宣傳片中，女性被問及車主為她們免單的理由

不過作為一種純粹用噱頭博眼球的手段，這種會被人認為是“消費女性”的廣告，在經(jīng)歷了幾次大型的翻車之后，已經(jīng)不再是商家的第一選擇了。

如今女性消費者們會因為一個廣告生氣，還可能是由于它透過一個更隱蔽的視角，用一種普遍的刻板印象挑起了女性的不滿。

比如用女性的身材、長相、年齡煽動焦慮，或是把刻意制造性別對立當有趣。

今年的三八婦女節(jié)，一向熱衷于樹立獨立女性形象的香奈兒就在廣告文案上惹得不少女性消費者不快。

原因是在三八婦女節(jié)當天，演員辛芷蕾在微博發(fā)布了一條香奈兒香水廣告，并配了句經(jīng)典香奈兒文案：“不會用香水的女人沒有未來?！?/p>

在網(wǎng)友們看來，這種近乎綁架的語氣背后，隱藏的還是那套“女性必須如何如何”的邏輯，這無疑是一種低級的刻板印象。

無獨有偶，此前京東美妝曾經(jīng)把“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”作為廣告語印在快遞箱上，因此引起了很多女性的不滿。

這種不滿的背后，其實還是那套女性不想再被定義，被貼標簽式“恐嚇”的邏輯。

在討好女性失敗的廣告里，還有一類跟上面的廣告一比，就顯得“溫和”多了。

因為太過習(xí)以為常，有時候，很多女性甚至無法指出這類廣告不妥在哪里，只是“覺得有點怪怪的而已”。

這些廣告怪在哪里？其實說到底，是一種濃濃的過時氣息。

比如總被過度浪漫化、童話化的衛(wèi)生巾廣告。

還總是強調(diào)少女，來月經(jīng)的可不全是少女啊

那些被刻意模糊的經(jīng)期術(shù)語，或許只是人們長久以來“月經(jīng)羞恥”的縮影，可是如今，它似乎和這個時代有些格格不入了。

經(jīng)血被變成藍色，痛經(jīng)被有意回避，為了方便偷偷拿取，衛(wèi)生巾被做得越來越迷你……主打“幫助女生經(jīng)期更自在”的衛(wèi)生巾，卻還是在預(yù)設(shè)月經(jīng)是需要美化和隱藏的東西。

這種廣告手法一直以來都被人視作再正常不過的存在，但對于今時今日的女性來說，就有點不合時宜了。

03

激怒消費者，

或許是因為玩笑開得不合時宜

其實很大程度上，各種女性廣告的翻車，深挖到最后都是因為不再適應(yīng)這個時代。

比如那條讓辛芷蕾秒刪并且道歉的香奈兒香水廣告，文案其實是出自于香奈兒品牌創(chuàng)始人Coco Chanel本人之口。

按照如今聲討它的網(wǎng)友們的意思，它似乎是現(xiàn)代無數(shù)條失敗廣告中平平無奇的一個。

但在一百年前，大多數(shù)女性被看作男性的附屬品，Coco Chanel這種鼓勵女性裝扮自己的先鋒意識，無疑是對無數(shù)身處枷鎖中的女性的莫大鼓勵。

電影《時尚先鋒香奈兒》劇照

如今，時代變了，女性消費者也變了。

用女性的身體打擦邊球，搞性暗示，更像是迎合男性視角的產(chǎn)物，自然會被女性認為是在無底線地“消費”自己。

而在這個時代，靠販賣焦慮來拉攏拒絕被指指點點的女性，同樣會引起她們的普遍反感。

從上面這些并不正向的例子來看，很多廣告在照顧女性感受方面仍然是失敗的，它們依然在試圖沿用過去被證明可行但已經(jīng)不適合這個時代的老套路。

開頭提到了，女性經(jīng)濟的崛起讓商家在這個群體上看到了更大的利益空間。想要真正從中分一杯羹，未必一定要無限討好她們，但至少要建立在了解和尊重她們意愿的基礎(chǔ)上。

一些女性廣告其實已經(jīng)意識到了這一點。

比如這幾年出現(xiàn)了越來越多鼓勵女性愛護自己，欣賞自己，做自己的廣告。其中也不乏曾經(jīng)以喚醒女性焦慮為廣告手段的內(nèi)衣化妝品等。

有趣的是，有網(wǎng)友找到了優(yōu)思明2016年的廣告，不同于這次兩頭不討好的創(chuàng)意，當時的優(yōu)思明走的還是鼓勵女性活出自己的路子。

在這則短片里，四位女性被刻板印象定義的女性用自己的力量打破了偏見的定義束縛，最后以“女人，不止于此”作為結(jié)束語引出優(yōu)思明的產(chǎn)品。

盡管這種創(chuàng)意談不上多新鮮，但其中對女性多重身份價值的肯定?，不管是放在過去還是放在現(xiàn)在，無疑都會讓人產(chǎn)生好感。

不過有網(wǎng)友指出，和如今這個兩頭不討好的廣告相比，2016的這則廣告在口碑上是成功的，但在熱度上卻遠遠不及前者。

所以這一次，優(yōu)思明廣告策劃水平的斷崖式下跌，也被人質(zhì)疑是一種反向的營銷。

當然了，這則廣告的真實意圖人們無從得知。不過眼下的最新情況是，因為一些網(wǎng)友的反映，優(yōu)思明已經(jīng)對廣告詞進行了修改，并刪去了其中和小三爭寵的環(huán)節(jié)。
雖然這種做法沒能撫平所有的爭議，不過至少證明，在廣告創(chuàng)意的規(guī)則邊界非常模糊的時候，是需要有人站出來明確表達自己意愿的。
畢竟對于消費者來說，即使他們愿意包容某些廣告特立獨行的創(chuàng)意，但前提也是在廣告中感受到了被尊重。
沒人希望因為矯枉過正扼殺廣告創(chuàng)意的百花齊放，但也沒人希望因為大家的默許，讓越界成了整個行業(yè)的共同法則。
最后，走歪路的廣告商家們狡猾一笑：

“看吧，激怒他們遠比討好他們來得簡單有效?！?br/>