BURBERRY為何成為了外國人眼中的英國國寶級品牌？

嘉賓：周婷，賀斌


｜一｜
英國時尚

周婷：
各位網(wǎng)友晚上好！我非常喜歡英國這個國家。最主要的是因為英國對儀式感的追求。這大概是由于英國皇室還依然存在，所以我們會發(fā)現(xiàn)英式禮儀仍然保存著完整的社交禮儀。以英國倫敦為代表的時裝周，也是整個國際時裝周的重要組成部分。所以在我看來，英國一方面擁有傳統(tǒng)的儀式感，另一方面又讓我看到英國設(shè)計師的創(chuàng)作力，甚至還存在一些更讓我們驚訝的非現(xiàn)實主義藝術(shù)元素。

我去過英國很多次了，也組織過多次到英國的游學(xué)，帶學(xué)生們?nèi)ビ臅r尚產(chǎn)業(yè)進行訪問，交流和觀察。這其中，BURBERRY是我們必去的一站。因為BURBERRY是整個英國品牌中我們中國市場最耳熟能詳?shù)囊粋€，而且BURBERRY的品牌歷史也非常長，在倫敦有他們的全球旗艦店。這個旗艦店讓我印象深刻的不是它里面的產(chǎn)品和大家經(jīng)常議論的像魔法鏡這類的數(shù)字化技術(shù)。最吸引我去的兩個重要元素，一個是Thomas’s café，也就是BURBERRY的餐廳，還有一個是在餐廳里的禮品商店。在禮品商店里賣的一些BURBERRY產(chǎn)品跟正式門店里賣的東西不太一樣，你會覺得在這里買的更有BURBERRY的感覺，在這里還可以隨手給朋友和家人帶一些小禮物。在Thomas’s cafe還能夠品嘗到一種有名的特殊龍蝦，并且也有非常美好的轉(zhuǎn)角街景，這些感覺都會讓你沉浸在一種特別英倫的氛圍中。因為我個人內(nèi)心是比較矜持和追求經(jīng)典的，所以我特別喜歡英倫風(fēng)的產(chǎn)品和品牌。

這個國家另一點讓我印象深刻的是他們有很多傳承幾代人的品牌。如果你翻開這些品牌的客戶簿，你會發(fā)現(xiàn)里面寫著像丘吉爾、斯賓塞等家族的名字，這些有名的家族都是他們的客戶，多年來品牌都保留著這些重要客戶的資料。而且這些品牌規(guī)模也不大，可能只有一、兩家門店，甚至這些品牌沒有國際化，只是英國本土的品牌。但是他們像一本歷史冊子一樣完整地被保留下來，這跟英國的皇家認證協(xié)會有密不可分的關(guān)系。但凡為皇室連續(xù)服務(wù)5年并且品質(zhì)得到了皇室認可的優(yōu)質(zhì)品牌，都可以得到皇家認證協(xié)會的一種徽章，而做得最好的品牌可以得到三顆徽章。

如果我們?nèi)惗芈糜?，我們會看到很多品牌的商店門口有徽章，這既代表著一種至高無上的榮譽，同時也代表著一種行業(yè)水準(zhǔn)。協(xié)會會定期對品牌進行評估，如果他們發(fā)現(xiàn)品牌的質(zhì)量不達標(biāo)或者其他原因，那么協(xié)會給這個品牌摘星。正因為英國這樣的行業(yè)協(xié)會把產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評價體系作為一種嚴格的方法去執(zhí)行，才能保持英國在紡織工業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)方面的一流水準(zhǔn)，同時形成了一個非常良性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。所以第二點，英國的皇家認證協(xié)會是我非常欽佩的一個行業(yè)組織。

第三，我認為英國的歷史非常長。它在毛呢工業(yè)，毛紡織業(yè)，還有在蘇格蘭的whiskey酒產(chǎn)業(yè)方面，通過皇室的存在所帶來的一些生活方式的追求，使得整個產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)分布非常扎實。而且它是老牌的資本主義國家，工業(yè)革命時間非常長，商業(yè)化的文明程度也比較高，使得英國的經(jīng)濟發(fā)展在歐洲是比較有實力的。所以同歐洲大陸的其他國家相比，英國消費者的消費力比較高。如果一個國家想誕生一些被稱之為“國寶級”的品牌，那么這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平，行業(yè)發(fā)展水平和商業(yè)發(fā)展氛圍也非常重要。所以在英國出現(xiàn)很多這樣的百年品牌、皇家認證品牌、定制品牌我覺得不足以為奇。

因為BURBERRY可能是我們國內(nèi)最熟悉的英國品牌，我們就來談?wù)勊麄儭?br>
如果你去問一個地道的英國人，BURBERRY是不是你們的國寶級品牌？我想很多英國人不會說yes。但是對于其他國家的消費者來講，由于BURBERRY比較早進行全球化，比較注重市場發(fā)展，同時品牌帶有標(biāo)志性的英倫格子和英式設(shè)計，讓大家覺得這個品牌是他們對英國生活方式了解的窗口。在這一點上，我認為日本市場起到了推波助瀾的作用。

BURBERRY是在1856年由Thomas Burberry先生成立，但是品牌在后面的發(fā)展中經(jīng)營得并不好，所以給了日本人特許經(jīng)營權(quán)，由他們帶到日本市場。80年代的日本經(jīng)濟繁榮，很多日本貴婦也比較崇洋媚外，所以BURBERRY當(dāng)時很受日本上流社會歡迎。日本經(jīng)銷商迅速將英倫文化風(fēng)從日本為切入點打開了亞太市場。早期很多中國人去日本旅游或者商務(wù)發(fā)展都會從日本代購一件BURBERRY風(fēng)衣回來，因為當(dāng)時可能只有日本能夠買到BURBERRY的風(fēng)衣。所以如果說BURBERRY是國寶級的英國品牌，那么是由于它以日本市場為起點，敲開了亞太國家的大門，使得它在海外市場的營銷非常成功，讓英國之外的國家認為它是一個國寶級的品牌。但是我認為在英國有太多比他們還要高級、不知名的本土品牌存在。

但我很欽佩BURBERRY高超的營銷手段。我看到網(wǎng)絡(luò)上很多人寫關(guān)于BURBERRY倫敦旗艦店的魔法鏡技術(shù)，而我們跟BURBERRY總部有緊密的合作關(guān)系。

有一天早上BURBERRY倫敦店特意為我們和我們的企業(yè)家們閉店，打開魔法鏡技術(shù)，由BURBERRY的CEO陪同我們來觀賞數(shù)字化所帶來的奇妙的店鋪內(nèi)購物環(huán)境，不同樓層都有不同的經(jīng)典作品存在，他們把每一個系列都分得清清楚楚。當(dāng)時我看到了一款蟒蛇皮的綠色風(fēng)衣和30多個拼接手包，大概在三年之后，我在一本特別著名的國際時裝雜志的中文版封面上看到劉濤穿著。所以在我心目中，如果你想體驗BURBERRY英國國寶級品牌的感覺，你一定要到倫敦的旗艦店里去感受，他們既有商業(yè)化的成分，又有傳統(tǒng)英倫風(fēng)格的品牌表現(xiàn)。正因如此，我認為BURBERRY是一個在英國體系之外成功的英國奢侈品牌，而在英國國內(nèi)是商業(yè)化做得最好的品牌之一，但是在英國本土品牌中不一定是最古老的、最正宗的。這是我對BURBERRY的一些理解。

賀斌：
我覺得整個英國的高端零售市場氛圍特別濃厚，這可能是因為英國是現(xiàn)存的發(fā)達國家里僅有的幾個依然保存著皇室體系的國家。皇室在英國高端消費領(lǐng)域占據(jù)著一個非常核心的影響力。哪個高端品牌如果能拿到皇室授權(quán)，那么這個品牌就在無形之中讓自己達到了一個相當(dāng)高的水平。剛才周老師也介紹了整個BURBERRY的品牌發(fā)展歷程，但我認為BURBERRY的品牌定位發(fā)生了一些變化。BURBERRY建立之初是一直圍繞著服裝的功能性來做產(chǎn)品的。比如說它開發(fā)出的面料在軍裝的領(lǐng)域取得了巨大的成功后，逐漸演變成為風(fēng)衣的面料。我們知道英國會經(jīng)常下雨，那么BURBERRY的防水面料就給那些不愿意打傘的人解決了實際問題。

周婷：
賀總講得非常好，BURBERRY從它誕生開始是一個高科技公司，因為它很重視面料的研發(fā)，比如華達呢面料，防水風(fēng)衣的面料。另外他們的服裝有一些設(shè)計配合當(dāng)時軍隊所需，以及后來延伸到我們?nèi)粘４┲姆b設(shè)計。BURBERRY把風(fēng)衣這個名詞跟自己品牌做了一個等號，他們的經(jīng)典款風(fēng)衣已經(jīng)深入全世界人民的心了。我看到很多白領(lǐng)的衣櫥里必定有一件BURBERRY的風(fēng)衣，這也說明它是一個依賴于產(chǎn)品研發(fā)，科技創(chuàng)新起家的企業(yè)。

但是近幾年來我們看到BURBERRY越來越偏離于最早的品牌定位，品牌中一些傳統(tǒng)的、經(jīng)典的元素逐漸在消失，我們更多的是看到BURBERRY去強調(diào)大字母和大logo的狀態(tài)。其實BURBERRY的騎士徽章logo跟英倫文化非常相近，消費者一眼就看得出它的含義、定位、歷史淵源，并且我認為這是一個非常漂亮的圖案。但是這幾年BURBERRY可能為了迎合年輕人的潮流趨勢，他們經(jīng)常使用字母這種毫無國家文化和品牌文化的元素，這在某種程度上說明商業(yè)化程度似乎變得更高，但是品牌DNA中的英式風(fēng)格越來越少。我認為在下一個時代BURBERRY要想繼續(xù)征服消費者并在行業(yè)內(nèi)有一定領(lǐng)軍地位的話，這是一個比較危險的信號。



｜二｜
BURBERRY為什么更受英國以外的人的喜歡？

周婷：
我曾親眼看見一個中國代購在BURBERRY店里買了10件風(fēng)衣，因為BURBERRY的新款在國外和在中國的價格差距非常大。真正的英國人，其實對BURBERRY的熱愛并比不上國外顧客對這個品牌的熱愛，他們會選擇在邦德街、薩維爾街和一些在小街道上非常傳統(tǒng)的英式品牌店買衣服。但我必須承認BURBERRY是一個營銷做得非常成功的品牌。

我記得大概在1920年，BURBERRY就已經(jīng)在全球擁有了1750家批發(fā)代理商，可謂是一個在商業(yè)上非常成功的品牌。它的市場不在英國本土，而是在除英國以外的世界，特別是亞洲國家成就了它。

第二個是BURBERRY的修身設(shè)計，這種版型讓人感覺英姿颯爽，大概是跟他之前給軍隊設(shè)計有緊密的關(guān)系。

第三是BURBERRY的英倫風(fēng)格子圖案成為它的一個經(jīng)典標(biāo)志，這也是非常值得稱贊的一個地方。

第四是BURBERRY的產(chǎn)品創(chuàng)新還是一直在圍繞它的經(jīng)典設(shè)計元素，他們在嘗試一些帶有時裝風(fēng)格，更加時尚化和女性化元素的風(fēng)衣。讓風(fēng)衣穿起來不是那么板，沒有那么強的功能性。近幾年來我們看到BURBERRY的衣服傾注了設(shè)計師本身的個性化特點，來傳導(dǎo)BURBERRY的文化和它的產(chǎn)品理念，但跟原來是有一些脫離的，所以我認為BURBERRY不是英國人最喜歡的品牌，它是除英國人以外，其他國家人民更喜歡的英國品牌，我不知道賀總這么認為嗎？

賀斌：
剛才周老師講得特別好，脈絡(luò)非常清晰。但是我突然有一個想法，因為我特別喜歡看歷史方面的書籍，所以經(jīng)常在看問題時從歷史的角度來分析品牌的發(fā)展進程。我認為BURBERRY現(xiàn)在的情況可能跟大環(huán)境有關(guān)。目前全球各個領(lǐng)域都受到潮流文化的影響，而BURBERRY也想趕上這個流行趨勢。

另外還有一點是因為BURBERRY本身是一個典型的英國品牌，而提到英國品牌就會讓大家不由自主地聯(lián)想到英國王室。也許在二、三十年前，英國王室給大家的印象還是非常好的，特別是查爾斯王子和戴安娜結(jié)婚的場景在全世界引起了巨大反響，那場婚禮我到現(xiàn)在還記憶猶新，那時王室對于社會的影響和時尚的影響是很有力的。因為全世界都很欣賞英國的禮節(jié)文化，穿衣習(xí)慣等等。但是近些年，英國王室出現(xiàn)了一系列真假難辨的丑聞在社會流傳，這對王室的形象有很大影響。而這些事件是不是會影響像BURBERRY這種典型的英式風(fēng)格品牌在全世界時尚業(yè)里面的定位？我個人覺得BURBERRY會受到相應(yīng)影響。

在文化方面，我看到街頭文化對時尚的滲透性是非常強大的，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完全覆蓋我們生活的方方面面，大家都活在海量信息的轟炸下，這是我對目前時尚發(fā)展的感受。所以像BURBERRY這種傳統(tǒng)品牌怎么做既能讓自己的品牌基因繼續(xù)發(fā)揚光大，同時又能趕上潮流趨勢？這確實是一個比較困難的事情。但是，我覺得品牌最終都要落在產(chǎn)品的研發(fā)方面，BURBERRY可能會用很多先進的科技來進一步打造品牌，比如最早BURBERRY研發(fā)的防水面料，這類創(chuàng)新對品牌是至關(guān)重要的。

如果是我做品牌，我更愿意把我主要的投入放在產(chǎn)品研發(fā)方面，從它的功能性、時尚感等方面進一步提升產(chǎn)品的可用性。這樣會對這個品牌進一步發(fā)展帶來更多動力，而不是僅僅用現(xiàn)代營銷的方式去做宣傳。我們現(xiàn)在看到BURBERRY好像在走下坡路，他們對方向沒有把控好，我找不到任何一件我能穿的服裝，他們的個別風(fēng)衣可能我還能試試，但是現(xiàn)在它風(fēng)衣的顏色也與傳統(tǒng)的風(fēng)衣有很大區(qū)別。這也可能是因為社會在不斷發(fā)展，英國脫歐了以后也有點茫然。不知道大家是不是有同感？

周婷：
我覺得賀總提到皇室這一點讓我很受啟發(fā)。在之前的歷史背景下，皇室地位高高在上，很容易讓平民階層產(chǎn)生崇拜感。奢侈品本身的意義就是多數(shù)人向往，少數(shù)人擁有，也代表了高級的社會階層屬性。這種根深蒂固的階層感會使得有一些人認為穿一件皇室同品牌的風(fēng)衣也可以帶給我一種皇室成員的榮耀感。實際上這些人也是在打破現(xiàn)實社會中所謂的階層，從而尋求平等。對于BURBERRY品牌方來說，去文化性的商業(yè)選擇是它企圖轉(zhuǎn)型或適應(yīng)市場的策略，但是這也是一個危險的信號，有可能會是它去品牌化的前兆。如果品牌這一點上不能把自己的DNA很好的保留，之后這個品牌就會變成一個沒有特色的品牌。

賀斌：
大多數(shù)的一線品牌都在用這種方式接觸他們潛在的年輕消費者，但每一個品牌都應(yīng)該有自己的基因，讓自己的基因發(fā)揮出來再結(jié)合潮流文化，從而開發(fā)出以品牌為核心的產(chǎn)品。

周婷：
BURBERRY品牌這幾年的大眾化策略是非常明顯的，他們?yōu)榱擞夏贻p消費者和奢侈品大眾化潮流，也出現(xiàn)了低單價產(chǎn)品。而在一線奢侈品牌的陣營中，BURBERRY應(yīng)該已經(jīng)被剔除，更多人會認為它只是一個時尚品牌，在我們行業(yè)里很少有人定位它是奢侈品級別的品牌了。

所以最近我們看到，原來的品牌金字塔正三角結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)向埃菲爾鐵塔結(jié)構(gòu)，很多屬于奢侈品陣營的高端品牌在往下落。如果落了幾個階層就會被歸為時尚精品，只有少數(shù)品牌還保持著超高端的定位，更多的品牌從塔中間繼續(xù)下沉到塔底，這會使大眾品牌毫無生存之路。品牌如何在這個技術(shù)不斷迭代更新，商業(yè)本身也在不斷迭代更新的大環(huán)境下維持品牌的生命力？這對于所有品牌來說都是很艱難的一個過程。雖然我們今天看其它的奢侈品品牌，比如LV、巴黎世家等，他們目前的業(yè)績還不錯，但你并不知道明年他們的業(yè)績會怎樣？



｜三｜
BURBERRY有什么樣經(jīng)典的設(shè)計美學(xué)產(chǎn)品？

周婷：
我自己更喜歡它原本英倫風(fēng)的挺括版型，格紋和徽章logo。對我來說，我更喜歡它回歸于最經(jīng)典的英倫風(fēng)，像最經(jīng)典的英式定制西服、風(fēng)衣、羊毛圍巾、包。我在英國看到的BURBERRY皮具和包帶都跟它服裝中的很多面料是相呼應(yīng)的。但是如今BURBERRY的設(shè)計美學(xué)給我的感受不是特別深，唯一給我的印象是BURBERRYT恤衫上印的TB標(biāo)志。

賀總：
我就從男裝角度談?wù)劙桑?br>
最近這幾年男裝特別是正裝這個行業(yè)遇到了很大的問題。最近我還聽到了一個消息，英國一個非常有名的男裝品牌申請破產(chǎn)。所以我感覺英國品牌男裝的創(chuàng)新力在逐漸減弱。

意大利的男裝為什么在上個世紀(jì)50年代有一個爆發(fā)性的增長，就是因為他們對男裝的結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整。因為英式男裝是以給你解決問題的目的來設(shè)計和生產(chǎn)的，比如說它可以將你身體的某些缺陷通過服裝來進行掩飾，讓人看起來感覺非常硬朗，這是英式西裝給消費者的印象。那么意式西裝更貼近于以舒適性為追求的方向，同時他們的西裝緊跟時代的發(fā)展和消費者的需求去創(chuàng)新，因此意式西裝得到了消費者的認可。我覺得任何一個國家的品牌都應(yīng)該圍繞著這個方向去發(fā)展。



｜四｜
百年經(jīng)典品牌應(yīng)該如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型來迎合年輕人的市場？

周婷：
剛才我們講到很多BURBERRY的品牌發(fā)展歷程和大眾化的路線，也談到它的產(chǎn)品創(chuàng)新在新時代有所轉(zhuǎn)變。但如果談到數(shù)字化領(lǐng)域，BURBERRY確實是做得很好的。他們在2000年之后，整個的數(shù)字化進程就開始了。它也有自己專門的首席數(shù)字官，它的電商網(wǎng)站是最先開放購物的，它的店內(nèi)設(shè)有魔法鏡技術(shù)讓消費者的店內(nèi)體驗更有驚喜感。

就近幾年而言，我今天只講一個例子。在數(shù)字化方面，BURBERRY創(chuàng)造了一個社交零售商店模型，位于我們中國深圳的萬象城。這家商店特別有意思，客戶通過小程序來了解這家店鋪里的商品，等于還沒有去逛店呢，就已經(jīng)開始了線上的瀏覽，知道店內(nèi)的東西。這家商店里還有三間有特別主題的試衣間，大家可能沒想過這個問題，試衣間幾乎所有大牌都有，大概都是相似的。但是BURBERRY這家店的每一個試衣間都是有主題的，有顏色的變化，背景墻紙的變化，特別適合現(xiàn)在的年輕人，尤其是“網(wǎng)紅”試衣間自拍。很多的網(wǎng)紅博主都很喜歡在試衣間拍穿搭，但大部分試衣間都不漂亮也很沒有品牌個性。BURBERRY發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅博主們的需求，讓年輕人可以通過小程序里面的游戲換取預(yù)定試衣間的服務(wù)，還可以通過小程序去預(yù)約BURBERRY店內(nèi)的咖啡。消費者可以一邊玩BURBERRY的游戲，養(yǎng)一個BURBERRY的小精靈，一邊品味一杯英式下午茶，吃一塊糕點，整個購物過程非常愉悅。

他們通過一個小程序?qū)⒕€上和線下無縫連接在一起，把購物變成了一種樂趣，這是現(xiàn)在年輕人很喜歡的方式。這樣的商店模型一旦存在之后，品牌的銷售顧問就不用存在了。因為走進店鋪，消費者用手機去掃衣服上的二維碼，就可以立刻呈現(xiàn)出品牌故事和產(chǎn)品特點，不需要別人有打擾性地去向你介紹。所以這種社交零售商店一旦存在以后，品牌就可以獨立設(shè)計自己的O2O商業(yè)模型閉環(huán)，把很多的數(shù)字技術(shù)和SARS平臺事業(yè)模型引入到整個品牌自建的電商體系中。

所以BURBERRY的數(shù)字化遠遠不是大家看到的一些噱頭，不僅僅是微博里的品牌大秀直播又或者是小紅書里的文章投放，不是這些簡單的marketing digital部分。而是直接踐行了數(shù)字化零售的部分，并且重構(gòu)零售中人、貨、場的匹配。在所有的品牌數(shù)字化策略中，我比較欣賞BURBERRY的社交零售商業(yè)模型，這也是奢侈品行業(yè)建立的一種新服務(wù)模型。從這一點上來看，BURBERRY比其他奢侈品牌更有獨特性、功能性，這是可圈可點的。雖然早期BURBERRY的電商路線并不如他們所想的順利，但近幾年他們開始找到了一個重新數(shù)字化的起點。我建議大家未來有機會去深圳出差的話，可以到BURBERRY的社交零售商店看看，你會發(fā)現(xiàn)那是一個新生活方式的場景或者是一種新生活方式。現(xiàn)在很多年輕人有社交恐懼癥，他們更愿意宅在家里，在虛擬世界跟很多朋友打交道，但是真的讓他們存在于現(xiàn)實社會的話，他們不會喜歡跟一些人社交。所以社交零售商店模型也在一定程度上平衡了這種“社恐”。

賀斌：
我覺得BURBERRY在這方面還是很有想象力的，目前來看這是一個非常重要的銷售模式。但如果沒有消費者的支持，這些創(chuàng)新都無法落到商業(yè)，畢竟商業(yè)才是品牌最終要達到的目的。所以我覺得如果品牌有相對應(yīng)的產(chǎn)品，配合這種創(chuàng)新性模式是很有潛力的。但是整個英國混亂的政治局面，經(jīng)濟遇到的各種困難，可能都會對時尚行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。比如英國脫歐后，你是一個在英國的外國人，特別是歐盟成員國的勞動者在英國拿工作簽證就變得非常困難了，這會導(dǎo)致英國失去很多有才華的專業(yè)人士。所以很多看似不相關(guān)的因素，可能最終會影響到品牌的發(fā)展，這是我個人的一些看法。

冷蕓：
我們今天的直播就到這里結(jié)束了。我們再次感謝周老師，再次感謝賀總。謝謝大家，我們下周再見。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧