國(guó)內(nèi)今年綜合銷售額約5-6億元，整體估值超過(guò)20億元。

作者：步搖

出品：明亮公司

奶茶賽道正在迎來(lái)上市節(jié)奏。

今年6月30日，奈雪的茶上市，成為新式茶飲第一股。隨后，據(jù)彭博報(bào)道，喜茶、茶百道和樂(lè)樂(lè)茶都在考慮IPO。今年10月，河南證監(jiān)局披露，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市。

同時(shí)，資本還在下注新式茶飲。今年7月，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，樂(lè)樂(lè)茶還在尋求新一輪融資；6月新式茶飲滬上阿姨再獲近億元融資。

不同價(jià)格帶的茶飲品牌跑出了自己的賽道。喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶走全國(guó)市場(chǎng)，主要分布在一線城市，而茶百道、滬上阿姨和茶顏悅色等主要分布在新一線和二線城市，打城市密度。后者某種程度上是前者產(chǎn)品的“平替”，以更快的擴(kuò)張速度在不同的空間里占領(lǐng)市場(chǎng)。

這也是為何頭部品牌雖然已經(jīng)發(fā)展很大，但主打新一線和二線城市的偏區(qū)域品牌仍然發(fā)展迅速的原因。霸王茶姬是起步于昆明的新中式茶飲品牌，目前在云南開(kāi)店，同時(shí)在西南地區(qū)逐漸擴(kuò)張。2017年11月，霸王茶姬在昆明開(kāi)了首家店，目前云南已經(jīng)超過(guò)220家店，廣西大概有100家店，貴州現(xiàn)在約40家店。

「明亮公司」近期對(duì)話了霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰，跟他探討了關(guān)于新式茶飲的新機(jī)會(huì)。張俊杰先后擔(dān)任曾擔(dān)任臺(tái)灣某奶茶飲品云南地區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人和上海木爺機(jī)器人亞洲渠道部副部長(zhǎng)，后創(chuàng)立了霸王茶姬。

霸王茶姬是新中式國(guó)風(fēng)茶飲連鎖品牌，目前全國(guó)門店約有400家，在馬來(lái)西亞和新加坡有近40家門店。預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)今年綜合銷售額約為5-6億元，海外營(yíng)收占比約10%。

霸王茶姬目前已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪融資。A輪是XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投，總共融資超過(guò)3億元。

據(jù)張俊杰介紹，在國(guó)際化打法上，霸王茶姬在海外塑品牌，在國(guó)內(nèi)做規(guī)模，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)是率先在國(guó)風(fēng)茶飲行業(yè)突破2000家店，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為其帶來(lái)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額。

在城市擴(kuò)張上，霸王茶姬明年開(kāi)始在全國(guó)布局，明年將新進(jìn)入15個(gè)省份，主要以新一線和二線城市為主，“計(jì)劃從今年的500家店增加到明年的2000家店，每個(gè)省布局300-500家門店。”他說(shuō)。

霸王茶姬門店以“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”三種模式為主，加盟占比最大。

為何在新一線和二線城市新式茶飲更有機(jī)會(huì)？張俊杰認(rèn)為，在新一線和二線城市，新式奶茶的升級(jí)較為空缺，做新式茶飲價(jià)格平替的消費(fèi)升級(jí)更有機(jī)會(huì)，這是在同樣的時(shí)間打的空間錯(cuò)位戰(zhàn)。

且霸王茶姬做的是大單品和基本款的邏輯。“通過(guò)4年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)品中的3-4款產(chǎn)品占據(jù)了所有銷售的70%，這種產(chǎn)品策略將誕生高度集中的供應(yīng)鏈?！睆埧〗苷f(shuō)。這也意味著一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，且霸王茶姬只需要重點(diǎn)布局茶葉供應(yīng)鏈。他表示，霸王茶姬未來(lái)10年最重要的事情就是做“茶葉種植計(jì)劃”來(lái)做產(chǎn)業(yè)鏈整合。

在做產(chǎn)品上，有快時(shí)尚和經(jīng)典款兩種邏輯。霸王茶姬要卡住的是經(jīng)典款邏輯?！?strong>消費(fèi)品最后還是要往經(jīng)典款路上走，這種產(chǎn)品能誕生的利潤(rùn)空間幾乎是創(chuàng)新產(chǎn)品利潤(rùn)的兩倍?！睆埧〗鼙硎尽?/p>

基于爆款邏輯，極致簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈而提升產(chǎn)業(yè)效率，這是霸王茶姬在市場(chǎng)上的特別之處，也是新式茶飲品牌另一種市場(chǎng)細(xì)分下的商業(yè)模式。“競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上回到兩件事，一是回歸到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，二是回到消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。”他總結(jié)說(shuō)。

以下為對(duì)話正文（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：張俊杰 霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO

（來(lái)源：受訪人提供）

深耕區(qū)域市場(chǎng)，明年計(jì)劃開(kāi)店2000家，新式茶飲平替在新一線和二線更有機(jī)會(huì)

Q：現(xiàn)在一家奶茶店的單店模型大概如何？

A：目前我們盈利店鋪超過(guò)90%。在昆明好的商圈，大概月度銷售額是50萬(wàn)元，成都的店目前月銷大概是100萬(wàn)元。云南租金成本相對(duì)低，約3000-6000元，人工成本約2000元，能讓我們的成本控制地更好。

Q：霸王茶姬在昆明開(kāi)店開(kāi)的很多，在云南的基礎(chǔ)上也在向外拓展，整體的開(kāi)店策略是怎么樣？

A：2017年11月，我們?cè)诶ッ鏖_(kāi)了首家店，當(dāng)時(shí)定的策略就是立足區(qū)域市場(chǎng)，5年走向全國(guó)市場(chǎng)，所以開(kāi)店最初3年主要是深耕于云南市場(chǎng)，云南目前已經(jīng)有超過(guò)220家店，之后開(kāi)始向外擴(kuò)張，廣西目前已有約100家店，第三戰(zhàn)場(chǎng)是貴州，貴州現(xiàn)在大概40家店。此外，我們也布局海外市場(chǎng)，約有40家店主要在馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)。

我們目前把整個(gè)西南地區(qū)的戰(zhàn)略中心都遷移到成都，以成都這個(gè)制高點(diǎn)來(lái)樹(shù)立西南頭部品牌的基調(diào)，前三年的重心還是打局域市場(chǎng)，筑高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。我們目前在云南已經(jīng)成為絕對(duì)頭部品牌，4年來(lái)閉店率只有3%。

Q：拓展城市的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：整體策略是先云南，后西南，樣板市場(chǎng)打下來(lái)才有可能去跑全國(guó)。成都是西南地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)中心也是最好的消費(fèi)市場(chǎng)之一，進(jìn)入成都也是奠定西南區(qū)的重要樣板。

明年我們會(huì)開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)布局，明年會(huì)新進(jìn)入15個(gè)省份，計(jì)劃從今年的500家店達(dá)到明年2000家店。在城市選擇上，主要是以新一線和二線城市為主，去一線城市打品牌可以，但我們主要的考量是建立品牌在全國(guó)的密度，每個(gè)省份布局300-500家門店。

我們現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)還是，在同樣的時(shí)間下去打空間錯(cuò)位戰(zhàn)。在新一線和二線城市，新式奶茶的升級(jí)較為空缺，做新式奶茶的價(jià)格平替的消費(fèi)升級(jí)在新一線和二線城市有巨大的機(jī)會(huì)。

Q：新式奶茶為何在二線城市機(jī)會(huì)更大，你們卡的價(jià)格帶是否也能在這些城市更好擴(kuò)張？

A：目前飲品賽道主要分為幾種，第一種是10元以下，代表品牌是蜜雪冰城；第二種是10元-15元，代表品牌是COCO和一點(diǎn)點(diǎn)；第三種是15-20元，代表品牌是茶百道、茶顏悅色和7分甜；第四種是20元-35元，以喜茶、奈雪的茶為代表。

另外一個(gè)維度劃分是中式茶飲和現(xiàn)代茶飲，像一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、茶百道和蜜雪冰城，都屬于現(xiàn)代茶飲?，F(xiàn)代茶飲主要分三個(gè)類別，一種是飲品甜品化，代表是書亦燒仙草；第二種是效仿喜茶等頭部品牌做水果茶，比如古茗和茶百道；第三種是COCO和一點(diǎn)點(diǎn)，依然在做珍珠奶茶。這些做外帶較多，另一種是空間大的，諸如喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶，但他們都在賣水果茶。

新中式國(guó)風(fēng)茶飲，市場(chǎng)上目前其實(shí)就茶顏悅色和霸王茶姬站在前列。新式茶飲強(qiáng)調(diào)的是用更好的茶和更好的奶做出的新奶茶，跟傳統(tǒng)珍珠奶茶不一樣，它更強(qiáng)調(diào)天然的味道，茶顏悅色目前僅限于湖南湖北，且是直營(yíng)，不加盟。直營(yíng)化發(fā)展必然會(huì)更注重穩(wěn)步拓展，所以它擴(kuò)張很慢。

而霸王茶姬選擇的特許經(jīng)營(yíng)的模式，隨著信息化建設(shè)的完善，特許經(jīng)營(yíng)也能變成好的擴(kuò)張模式，在不同的空間里迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。

Q：市場(chǎng)上非常多奶茶品牌，加盟商為何選擇霸王茶姬？

A：好的品牌加盟商選擇有幾個(gè)基礎(chǔ)，第一是看品牌知名度，主要通過(guò)聲量帶來(lái)業(yè)績(jī)，霸王茶姬是通過(guò)開(kāi)店打品牌密度再打開(kāi)市場(chǎng)；第二是看品牌實(shí)力，看體驗(yàn)看產(chǎn)品看設(shè)計(jì)，還看是否能賺錢，我們?cè)缙谄骄貓?bào)周期是9-12個(gè)月，做加盟模型的根本是讓加盟商賺錢。

我們也有選擇加盟商的標(biāo)準(zhǔn)，我們的加盟商畫像要達(dá)到25歲以上，工作年限或者創(chuàng)業(yè)超過(guò)3年，閑置資本超過(guò)50萬(wàn)元。

早期霸王茶姬的單店開(kāi)店成本是70萬(wàn)元左右，回報(bào)周期是9-12個(gè)月。我們也會(huì)做一定的市場(chǎng)補(bǔ)貼，因?yàn)槊髂暧?jì)劃要開(kāi)2000家門店。

在加盟模式上，加盟商只需要拿到品牌方指定想要的位置鋪面，這個(gè)鋪面的投資由加盟商負(fù)責(zé)，之后鋪面的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給公司，加盟商不參與管理，直接分紅即可。

在加盟管理上，我們把傳統(tǒng)的督導(dǎo)拆開(kāi)，以前的督導(dǎo)跟加盟商是對(duì)立關(guān)系，現(xiàn)在拆開(kāi)是一督一導(dǎo)，前者專門做裁判，后者主要做加盟商的教練，教練主要幫助加盟商解決問(wèn)題，這樣解決了加盟商和公司之間的對(duì)立沖突。

Q：如何用數(shù)字化去管理加盟商？

A：數(shù)字化管理，我們認(rèn)為一是大幅降低了決策成本，二是高度標(biāo)準(zhǔn)化提高了工作效率。我們有基礎(chǔ)的ERP系統(tǒng)，現(xiàn)金管理、供應(yīng)鏈采購(gòu)都是統(tǒng)一的，加盟商的庫(kù)存管理也是可視化，還有績(jī)效考核系統(tǒng)等，我們自己也開(kāi)發(fā)了一套小程序，未來(lái)我們開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)會(huì)是私域流量。

Q：加盟店目前的多店率是多少？直營(yíng)加盟的占比是多少？

A：大概一人2-3家左右，也有開(kāi)十幾家的。直營(yíng)加盟比例要分地區(qū)看，總體上加盟占比最大，一半以上是加盟店。

Q：目前對(duì)小程序的規(guī)劃是什么？

A：小程序給公司帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶畫像數(shù)據(jù)和用戶的高粘性，我們認(rèn)為未來(lái)私域流量的高粘性第一平臺(tái)還是在小程序里展開(kāi)，小程序帶來(lái)的是未來(lái)電商的前置條件。

Q：去做異地?cái)U(kuò)張，你的擴(kuò)張路徑是怎么樣的？

A：我們?cè)缙谠诶ッ鏖_(kāi)店時(shí)，就選了5家門店，我們已經(jīng)提前想清楚了城市的作戰(zhàn)地圖，整個(gè)城市應(yīng)該開(kāi)多少店，前期的第1家、第5家、第10家和第50家的經(jīng)營(yíng)路徑都想清楚了，想清楚之后再招加盟商，讓加盟商去拿置頂?shù)匿伱?。我們現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，都是通過(guò)這種方式來(lái)去拓展，對(duì)該市場(chǎng)有全面的地圖搜索，再用組織力去拓展市場(chǎng)。

Q：霸王茶姬的國(guó)風(fēng)是市場(chǎng)差異化的點(diǎn)嗎？這種差異會(huì)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化嗎？

A：目前整個(gè)行業(yè)處于產(chǎn)能過(guò)剩，大家面臨產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和價(jià)格的同質(zhì)化，這種情況下，做不同會(huì)比做優(yōu)秀會(huì)更好。國(guó)風(fēng)解決的問(wèn)題是差異化，第一眼就能看到是別具一格，中國(guó)文化一定是未來(lái)的大趨勢(shì)。

大單品爆款誕生高度集中供應(yīng)鏈，未來(lái)10年做茶葉種植計(jì)劃

Q：對(duì)于供應(yīng)鏈，我們是如何做的？我們和供應(yīng)商合作的點(diǎn)是什么？

A：霸王茶姬目前不會(huì)做任何的果園布局和中游的冷鏈配送，我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鹾袭a(chǎn)品及品牌定位的。?我們要做的是中國(guó)文化的主打新式原葉鮮奶茶的品牌，我們做的大單品和基本款的邏輯。

霸王茶姬通過(guò)跑4年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，3-4款產(chǎn)品約能占到銷售的70%，這種策略將誕生高度集中的供應(yīng)鏈。茶飲產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)就三點(diǎn)：包材、茶葉和奶。所以我的供應(yīng)鏈就是通過(guò)茶葉種植計(jì)劃，培育出更好更有特色的風(fēng)味茶，這是我要做的事情。霸王茶姬未來(lái)10年最重要的事情就是做茶葉種植計(jì)劃，來(lái)做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，把茶的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做效率提升最終實(shí)現(xiàn)整體變現(xiàn)。

Q：通過(guò)大單品策略來(lái)提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，這樣也能提升擴(kuò)張速度，反過(guò)來(lái)想，這里面會(huì)有創(chuàng)新不足的問(wèn)題嗎？

A：從市場(chǎng)看，是有兩種產(chǎn)品，一種是黑電產(chǎn)品，像蘋果手機(jī)需要不斷用新一代替代上一代產(chǎn)品，另一種是白電產(chǎn)品，像冰箱洗衣機(jī)這些，不需要迅速迭代，這兩種就是快時(shí)尚和經(jīng)典款的不同邏輯。

麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克都有自己的經(jīng)典品，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)賣的最好的就是巨無(wú)霸、麥辣雞翅和麥辣雞腿堡。麥當(dāng)勞每年都有新品，但新品只是給兩個(gè)信號(hào)，一是告訴顧客自己有新品研發(fā)能力，二是激活僵尸用戶，讓顧客再來(lái)光顧。消費(fèi)品最后還是要往經(jīng)典款路上走，這種產(chǎn)品能誕生的利潤(rùn)空間幾乎是創(chuàng)新產(chǎn)品利潤(rùn)的兩倍。

Q：奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度一直在變，最早是開(kāi)店后來(lái)拼產(chǎn)品創(chuàng)新，現(xiàn)在趨勢(shì)是什么？

A：奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒(méi)有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。

奶茶沒(méi)有太多產(chǎn)品壁壘，創(chuàng)新太快而且也容易抄，產(chǎn)品壁壘只能在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上建立，當(dāng)下的趨勢(shì)是在做產(chǎn)品差異化，找細(xì)分賽道，比如椰子水、手作珍珠、檸檬茶甚至功能飲料。

競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上回到兩件事，一是從經(jīng)營(yíng)角度看，就回歸到供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，到一定階段的玩家，整體的管理都不會(huì)太差，標(biāo)準(zhǔn)化、信息化也都做的足夠好，所以背后就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)；二是，消費(fèi)心智的競(jìng)爭(zhēng)。

Q：茶飲賽道的真實(shí)壁壘是什么？

A：像蜜雪冰城就建立了非常高的壁壘，包括價(jià)格壁壘、供應(yīng)鏈壁壘和心智壁壘，做到了相對(duì)壟斷。茶飲賽道跑到最后贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的是一定是人，不是品牌，是組織的愿景和文化，是這些贏得市場(chǎng)。賽道里有個(gè)巨大機(jī)會(huì)是人才密度過(guò)低，世界級(jí)的品牌一定要世界級(jí)的人才來(lái)做。

Q：海外市場(chǎng)目前占比多少？

A：整個(gè)國(guó)外有近四十家店，國(guó)內(nèi)有三四百家店，海外營(yíng)收大概占比10%，國(guó)內(nèi)今年預(yù)計(jì)大概是5-6億。國(guó)內(nèi)肯定是占比更大，我們計(jì)劃是明年開(kāi)2000家店，后年開(kāi)5000家店，國(guó)外我們的中心是馬來(lái)西亞，預(yù)計(jì)2023年會(huì)開(kāi)到100家店，并且所有的開(kāi)店選址都會(huì)全面對(duì)標(biāo)星巴克。

Q：海外市場(chǎng)的打法和國(guó)內(nèi)有何不同？

A：海外打法和國(guó)內(nèi)打法完全是兩套邏輯，一句話總結(jié)就是，海外樹(shù)品牌，國(guó)內(nèi)建規(guī)模，國(guó)內(nèi)走量拉高調(diào)性和勢(shì)能。

中國(guó)市場(chǎng)足夠大，國(guó)內(nèi)是需要撐起規(guī)模，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要做的就是首先突破2000家店，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)給我們帶來(lái)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額。

而真正的品牌做到最后一定要做的是國(guó)際化，當(dāng)一個(gè)品牌在全球有3萬(wàn)家門店的時(shí)候，它就不再只是中國(guó)的頭部品牌了。

我們?cè)?024年以前，業(yè)務(wù)拓展重心都在國(guó)內(nèi)，在2024年以后，重心會(huì)轉(zhuǎn)到國(guó)外。海外路徑，我們總結(jié)的是瞄準(zhǔn)星巴克。星巴克這50年來(lái)從來(lái)不做水果茶，要做鮮果，就要在標(biāo)準(zhǔn)化和口感之間取舍，但凡做鮮果就沒(méi)辦法做全球標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)檫@意味著要異地采購(gòu)。

Q：海外市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)目前的差異是什么？

A：海外目前的奶茶市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)2013年的狀態(tài)，奶茶開(kāi)始火了，但沒(méi)有太多品牌也沒(méi)好的玩家。我們?cè)?019年10月進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，2020年還是海外疫情爆發(fā)的一年，我們的門店還在保持盈利，而且在兩年時(shí)間從幾家店開(kāi)到近40家店。

還有一個(gè)變化是，以前主要是華僑排隊(duì)，90%都是華僑買奶茶，但現(xiàn)在海外很多12-18歲的白人和黑人都開(kāi)始排隊(duì)喝奶茶了。