編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

今年的雙十一，空氣中依然彌漫著愉快的購物氛圍，不過從優(yōu)惠力度和吸引力上來看，雙十一的優(yōu)勢在逐漸減弱，因為除了雙十一以外，令人耳熟能詳?shù)馁徫锕?jié)還有618、雙12、年貨節(jié)、女王節(jié)等等，還有數(shù)不清的小型購物活動。

可以說一年到頭，人們仿佛都是在打折促銷中度過的，并不一定要像以前那樣，把想買的東西加入購物車，集中到這個時間段來下單，即使在優(yōu)惠力度上，雙十一也并不占有明顯的優(yōu)勢，因此現(xiàn)在的雙十一，人們不再顯得像以往那樣拼勁十足，總的來說，今年雙十一看上去比往年更安靜了。

今年的雙十一有那些令人驚喜的變化？

今年是雙十一購物活動的第十四個年頭，往常的雙十一比較重視成交數(shù)據(jù)，相比之下，從去年開始，尤其是今年的雙十一則更突出重質(zhì)不重量的經(jīng)營思維。

在優(yōu)惠扎堆和出現(xiàn)購物節(jié)消費疲勞的前提下，無論是線上平臺，還是線下商家，都更為重視消費者如何才能獲得實實在在購物體驗的這個問題，由此我們也看到了今年雙十一所帶來的一些積極的變化。

不用再熬夜蹲守等待下單，今年天貓雙十一預售時間改為10月24日晚上8點，付尾款的時間改為10月31日晚上8點，第二波開賣時間改為11月10日晚上8點，對用戶來說，由此他們正式從零點熬夜黨全面進入晚上八點消費人時代。

價格保護機制進一步升級，天貓原來是付款后15天內(nèi)價保，今年改為付（尾）款后一直到雙十一活動結束的15天內(nèi)全程價保，價格保護機制涵蓋的最長時間段從去年的15天增加到今年的27天。

價保和一鍵退差價已成為不少電商平臺的標配，已經(jīng)購買了商品的消費者如果發(fā)現(xiàn)買貴了，就可以直接申請退差價，蘇寧易購、京東也推出了30天價保，抖音最長的價保期為34天。

優(yōu)惠力度有所提升，相比去年，今年各平臺的促銷力度均有不同程度的提高，但相應的顧客能享受購物補貼的消費門檻也是水漲船高，如天貓的優(yōu)惠標準是“滿300元減50元”，京東是“滿299元減50元”，相比去年天貓、京東都是“滿200元減30元”的優(yōu)惠標準，今年這個消費門檻差不多提升了100元。

減碳節(jié)能理念融入購物活動，今年各大電商平臺均不約而同地在強調(diào)綠色消費觀念，這一點自然首先是體現(xiàn)在所銷售的商品上。

如京東聯(lián)合品牌提供了300多萬種綠色商品，其次是各平臺還提供了與綠色低碳相關的購物玩法，天貓的消費者可以開通88碳賬戶，參與各種有趣的減碳活動，消費者在京東上購買了綠色商品，還可以獲得碳能量用于兌換禮品。

年輕人更注重理性消費與購物品質(zhì)，隨著“斷舍離”的逐步流行，消費者尤其是新一代的年輕人正從瘋狂囤貨黨變成“剛需消費，理性購物”人，將比價進行到底和繼續(xù)擁抱國貨正逐漸為更多的年輕人所接受。

而且在營銷玩法不斷升級、一年比一年更復雜的前提下，年輕人也在一次又一次的購物消費中逐漸成長起來，被培養(yǎng)得越來越精明了，同時我們也應當看到，這種理性與精明的消費觀念，也為年輕人所崇尚的個性化與品質(zhì)化生活奠定了基礎并拓展了空間。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得物流配送服務體系顯得更加高效，使顧客下單后的收貨時間大幅縮短，為此各大平臺與物流企業(yè)也是各顯神通，菜鳥提升了多個分撥中心的自動化服務水平，今年雙十一其預售極速達覆蓋的包裹量同比增長50%。

京東物流擴大了預售前置商品的規(guī)模，數(shù)百萬件商品被前置在各級倉庫，一待消費者下單，物流能在短時間內(nèi)將快遞飛速送達，最快可實現(xiàn)分鐘級配送。

順豐依靠大數(shù)據(jù)智能算法等手段，可對500多條高鐵路線以及70多架自營貨機的運力進行實時動態(tài)監(jiān)測和可視化管控，可以說，企業(yè)對消費全鏈路的數(shù)字化改造，極大地提升了電商平臺的差異化服務能力。

國內(nèi)零售市場的消費活力與潛力依然強勁

為了迎接雙十一，無錫的陳先生早早地就開始了準備工作，具體來說就是一邊備貨，一邊招人，他趕在活動開始前完成了2萬件毛呢大衣和5多萬件羽絨服的備貨，這個備貨量比去年高出了30%。

他另外還預訂了不少原材料，計劃視預售的情況來靈活追加產(chǎn)量，與此同時，他還通過線上平臺和線下廣告的形式，招聘了10名電商崗位人才和50名生產(chǎn)線員工，以滿足供貨與銷售的需要。

從各階段的購物數(shù)據(jù)來看，今年雙十一，各平臺在銷售方面的表現(xiàn)仍然是一如既往的火爆，這其中由直播所帶來的成交量轉(zhuǎn)化成績尤其引人注目。

天貓的數(shù)據(jù)顯示，在10月24日晚，預售開啟后的一小時內(nèi)，有3000多個品牌的成交額同比翻倍增長，從20時至24時的4個小時內(nèi)，淘寶直播產(chǎn)生了130個預售金額破千萬元的直播間。

10月31日天貓正式開賣后的第一個小時，就有102個品牌的成交額實現(xiàn)破億，淘寶直播的單場觀看量同比增長了600%，腰部主播完成的交易額同比增長250%。

在京東上正式開賣后1分鐘，家電全品類的成交額就突破了10億元，10分鐘內(nèi)的整體成交額同比增幅達到40%以上，從10月31日晚上8點至11月1日24時，京東累計售出商品超過5.5億件。

在成交額位列前20名的品牌中，國產(chǎn)品牌占比高達80%，雙十一還給大量中小企業(yè)及商家?guī)沓砷L契機，在上述時段內(nèi)，有近5萬中小品牌和近7萬中小商家的成交額同比增長超過100%。

除了傳統(tǒng)電器以外，新趨勢與潮流類家電的銷售額增長也十分迅速，游戲電視、新風空調(diào)、嵌入式空調(diào)、超薄冰箱、射頻美容儀的成交額同比增長分別為180%、200%、350%、150%、180%，高端洗地機、不翻面空氣炸鍋、超薄雙膽電熱水器、變頻煙灶套裝的成交額分別同比增長4倍、3倍、5倍、6.5倍。

在抖音平臺上，截至10月26日，雙十一預售累計付定金用戶數(shù)、累計動銷商品數(shù)、累計動銷商家數(shù)分別為去年雙十一全周期的2.6倍、4.7倍、3.8倍。

截至10月27日24時，抖音電商預售商品的曝光量較去年同期增長447%，預售商品在抖音商城的曝光量同比增長2000%，預售商品的搜索曝光量同比增長630%。

不僅是線上平臺業(yè)績?nèi)€飄紅，線下商城也是捷報頻傳，蘇寧易購的數(shù)據(jù)顯示，從10月24日至11月1日0時，家電尤其是智能化和高品質(zhì)家電一直是處于熱銷狀態(tài)。

其中萬元以上高端家電、智能家電的銷售額環(huán)比分別大幅增長137%和143%，激光電視、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機等新趨勢類家電的銷售增長十分迅猛，其銷售額分別增長了111%、117%、121%。

直播購物的地位與作用呈穩(wěn)步上升的趨勢

天貓雙十一前夕，前“抖音一哥”羅永浩宣布將啟動個人在淘寶上的直播首秀，這也是其4個月前宣布將集中精力再次創(chuàng)業(yè)后首次回到直播間和觀眾面前，作為淘寶新人，老羅的個人魅力依舊不減。

10月24日晚上8點，也就是雙十一預售的第一天，僅10分鐘直播的觀看量就達到306萬，短短2個小時，直播觀看量就迅速突破1000萬人次，最終累計觀看人數(shù)為2600萬人次，粉絲數(shù)量增加了110萬。

從觀看人數(shù)來看，僅次于李佳琦直播間，從觀眾的構成來看，老羅的直播主要是偏向男性消費者，當晚直播間上架的150余款商品，在選品上明顯側(cè)重于男性用戶的需求，銷量最火的5款商品分別是干拌面、牛肉丸、保暖套裝、精釀啤酒和口罩，售價分布于19.9元至199元區(qū)間。

對于淘寶平臺來說，老羅的加入，無疑會帶來更好的流量互補性，進一步鞏固平臺差異化運營的戰(zhàn)略目標，同時還能使平臺粉絲群體的結構更趨于合理和多元化。

有趣的是，幾乎與此同時，旗下?lián)碛袕埌刂?、賈乃亮等知名藝人的遙望科技，俞敏洪及新東方直播團隊，還有今年以來火爆健身圈的劉畊宏、ViVi及其身后的MCN機構無憂傳媒等也已經(jīng)在淘寶建立了直播間，10月31日，ViVi開啟直播首秀并帶來自有品牌VIVICYCLE，開播僅半小時觀看量便突破百萬人次。

大量頭部主播的入駐，這一切都似乎預示著，淘寶直播板塊在雙十一的流量爭奪戰(zhàn)中，正越來越處于有利的上風位置，與其他直播電商平臺不同，淘寶在這方面對頭部主播的依賴性相對更強。

瑞銀的數(shù)據(jù)顯示，直播電商平臺前三十名主播在總體GMV的占比方面，淘寶的比重最高，達到了29%，抖音最低，只有3%，因此現(xiàn)在淘寶除了培養(yǎng)自己的平臺主播以外，也在積極邀請其他平臺的頭部主播入駐。

同時，淘寶還著手調(diào)整了平臺的流量分配機制，今年9月，淘寶發(fā)布直播2.0“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略，核心是對那些成交轉(zhuǎn)化率高和內(nèi)容引人入勝的直播間，都將給予更多的流量傾斜與支持。

從目前的數(shù)據(jù)看，在10月24日雙十一預售開始后的4個小時內(nèi)，非頭部主播的銷售業(yè)績普遍出現(xiàn)了爆發(fā)式地增長，其中新主播引導成交量同比增長近684%，腰部主播在這方面的成績同比增長365%，直播機構也同比增長165%。

相比之下，抖音的流量機制也有了近似的調(diào)整，去年起其流量分配制度變成了631模式，品牌機構獲得60%的流量，垂直類達人主播得到30%的流量，剩下的10%分配給頭部主播。

結語

透過一年一度的雙十一，我們可以看到，當前消費潛力正在加快釋放，消費需求與市場活力依然強勁，與各種新型消費相匹配的商品銷售增速較快，人們對綠色低碳升級類消費品的需求在持續(xù)增長，綠色商品的數(shù)量與銷量也在大幅度增加，未來綠色低碳的生活方式將越來越受到重視，綠色經(jīng)濟將進一步推動國民經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，各大平臺不再單純追求交易額數(shù)據(jù)，而是想方設法竭盡全力留住用戶，這一切都說明電商消費正在悄然回歸服務的初心。