“價(jià)格內(nèi)卷”絕不是電商的終局。

2023年過去一半，如果要給電商找?guī)讉€(gè)關(guān)鍵詞，“價(jià)格”一定是其中之一。

“拼多多的好日子，就是我們的苦日子”這樣的標(biāo)題，在朋友圈反復(fù)刷屏。資產(chǎn)負(fù)債表衰退的話題被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，加速了對(duì)電商的悲觀。很多關(guān)注電商行業(yè)的人似乎無奈地接受了這一事實(shí)：雖然都知道商家被某些平臺(tái)逼到了墻角，但未來的電商將會(huì)陷入無盡的價(jià)格內(nèi)卷之中。

只有低價(jià)，更低的低價(jià)，才能在電商的修羅場中存活。

真的是這樣嗎？

眾所周知，經(jīng)濟(jì)學(xué)中不變的規(guī)律是，商品價(jià)格永遠(yuǎn)圍繞商品價(jià)值波動(dòng)。不健康的定價(jià)體系，勢必不是經(jīng)營長久之計(jì)。

長期來看，“價(jià)格戰(zhàn)”必然會(huì)演變成為“價(jià)值毀滅戰(zhàn)”，低價(jià)的盡頭必然是低質(zhì)。

從生產(chǎn)角度看，除非有絕對(duì)的成本優(yōu)勢，否則瘋狂“價(jià)格戰(zhàn)”根本無法保證利潤率，如果硬著頭皮打“價(jià)格戰(zhàn)”，商家必然會(huì)選擇在原材料、工藝上偷工減料。

出于生存壓力，商家們不得不放棄對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)守，絞盡腦汁節(jié)省成本，將導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量越來越差，進(jìn)入惡性循環(huán)。

俗話說：“谷賤傷農(nóng)，谷賤傷民”。

“價(jià)格內(nèi)卷”之下，絕大多數(shù)商家的最優(yōu)先的策略并不是把產(chǎn)品做好，而是如何把價(jià)格做低，某些電商平臺(tái)刻意追求價(jià)格，大肆推薦低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致大量中小商家瘋狂內(nèi)卷，比拼價(jià)格，放棄商品品質(zhì)與服務(wù)。

最無奈的是，踏實(shí)做產(chǎn)品的商家，他們的品牌之路被“低價(jià)者勝出”的游戲徹底打亂，被逼無奈放棄產(chǎn)品至上的策略，含淚加入“價(jià)格戰(zhàn)”之中，亦或是從刻意追求價(jià)格的電商平臺(tái)出逃。

低價(jià)競爭，意味著，商家不會(huì)有充足的資金投入研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌打造，必然會(huì)影響產(chǎn)品的品質(zhì)。

但這絕不可持續(xù)，更不是終點(diǎn)。

我們常說集體狂熱是非理性的，但集體悲觀同樣會(huì)遮住人們的眼睛。價(jià)格內(nèi)卷論者忽視了一個(gè)簡單的事實(shí)：低價(jià)不可能是無限的，供應(yīng)鏈的利潤不可能經(jīng)受無盡的壓榨；而流量成本的上限則是無盡的，當(dāng)流量成本完全吃掉供應(yīng)鏈利潤的那一刻，產(chǎn)業(yè)鏈一定會(huì)崩塌，價(jià)格一定會(huì)卷無可卷。

所幸的是，昨天的一則新聞，讓普遍的悲觀情緒開始消融。

產(chǎn)業(yè)帶的答案在天貓

7月24日，侃見財(cái)經(jīng)獲悉，天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長為75%，也超過了去年上半年新商家數(shù)量。這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個(gè)，突破100萬元的近700個(gè)。

其中有一個(gè)數(shù)據(jù)頗為亮眼，天貓新增的商家中， 45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌。

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，“價(jià)格戰(zhàn)”只是庫存周期轉(zhuǎn)換過程中的短暫現(xiàn)象，中小商家最終一定會(huì)回到品牌升級(jí)的道路上來，通過天貓二季度的新商增長，我們可以看到這一趨勢已經(jīng)逐漸清晰。

在“品牌已死，白牌當(dāng)立”的話題炒作中，這一數(shù)據(jù)無疑是一針強(qiáng)心劑。

產(chǎn)業(yè)帶商家為何選擇在此時(shí)擁抱天貓？

宏觀上，這是消費(fèi)復(fù)蘇和庫存周期轉(zhuǎn)換的映射。當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶商家的庫存壓力減輕，不再需要打折清貨時(shí)，必然會(huì)選擇能夠持續(xù)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的留存和復(fù)購的平臺(tái)。這樣的平臺(tái)，在當(dāng)下的電商格局中，只有淘寶天貓。

其實(shí)消費(fèi)復(fù)蘇的跡象在今年的618已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)technode報(bào)道，截止到6月18日的一年時(shí)間里，淘寶新增512萬商家，其中約100萬是從另一主要電商平臺(tái)流入，占到了新增商家整體的20%左右。

微觀上，這也與天貓近期一系列動(dòng)作有關(guān)。此前，天貓發(fā)布了“品牌繁榮計(jì)劃”“藍(lán)星計(jì)劃”等商家政策。其中，“藍(lán)星計(jì)劃”為天貓商家提供最高5萬元的經(jīng)營激勵(lì)金，用于3個(gè)月店鋪傭金抵扣；為新入駐商家，提供從入駐到經(jīng)營的1對(duì)1專屬服務(wù)；同時(shí)為新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。

據(jù)了解，最近淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心開了兩天的閉門會(huì)，議題就是天貓商家的成長策略，尤其是為產(chǎn)業(yè)帶新品牌的成長提供更多服務(wù)。品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文提出，要在品類規(guī)模和用戶增長上重點(diǎn)發(fā)力。

相較于京東、抖音直觀補(bǔ)貼的短期政策；淘寶天貓走的是培養(yǎng)平臺(tái)生態(tài)多樣性、豐富性，激活中小商家的持續(xù)生命力和創(chuàng)造力的長期目標(biāo)，最終要實(shí)現(xiàn)的是中小商家的品牌升級(jí)，讓中國制造走向價(jià)值鏈上游。

如何留住中小商家？

流量紅利的結(jié)束，流量成本的指數(shù)級(jí)上升，是電商行業(yè)普遍面對(duì)的事實(shí)?！皬牧髁康搅袅俊保敲總€(gè)電商平臺(tái)都必須解決的問題。

過去，天貓可能是中國唯一的“留量”平臺(tái)，在當(dāng)下，如何幫助新品牌經(jīng)營好“留量”，則是天貓最大的使命。

7月25日，淘天集團(tuán)正式成立KA服務(wù)部，涵蓋了淘天三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的所有大行業(yè)，包括服飾、大快消、消費(fèi)電子、家居家裝、運(yùn)動(dòng)戶外等近20個(gè)行業(yè)。

知情人士透露，KA的定義并非只是最頭部的商家，而是“腰部有潛力的商家”。三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的各行業(yè)會(huì)從一號(hào)位開始，向KA商家提供資源和策略，為商家做好品牌、產(chǎn)品、用戶等方面的全周期支撐。

分析人士指出，KA服務(wù)部，可以看做是淘天集團(tuán)對(duì)中小商家品牌升級(jí)趨勢的回應(yīng)。而由各行業(yè)一號(hào)位負(fù)責(zé)，也能看出KA服務(wù)部的性質(zhì)：主官工程、一號(hào)位工程。

在競爭愈發(fā)激烈的電商市場，中小商家也要走上品牌升級(jí)之路，才能更好地留住消費(fèi)者，增加復(fù)購率。這很可能也是作為一號(hào)位工程的KA服務(wù)部，需要著力解決的問題。

KA服務(wù)部會(huì)有什么大動(dòng)作？

我們判斷，很可能是在品牌直播上的資源支持。

天貓既有的會(huì)員體系和會(huì)員工具已經(jīng)足夠成熟，新品牌可以實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。眼下產(chǎn)業(yè)帶品牌升級(jí)最需要的，是通過內(nèi)容手段提升消費(fèi)者粘性，而當(dāng)下電商最有效的內(nèi)容化，仍然是品牌直播。

淘寶近年來頻繁的內(nèi)容化布局，主要目的之一就是，幫助商家獲取更多的公域流量，完成店鋪資產(chǎn)的沉淀。

如果說，來自營銷活動(dòng)的補(bǔ)貼和扶持，是為了幫助中小商家完成“破局”和“立足”。那么在品牌直播上的扶持，則是為中小商家們抬高了發(fā)展空間，幫助其完成從“店鋪”到“品牌”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

存量競爭之下，電商人都在向直播要增長。店播在流量上并不占優(yōu)，但相對(duì)于貨架，可以帶來更高留存，可以增加與用戶的粘性，做大單用戶價(jià)值，提升ARPU和復(fù)購率。

店播最終是沉淀店鋪用戶資產(chǎn)（私域），是向“品牌”化轉(zhuǎn)型的有效手段，而品牌化是所有中小商家持續(xù)經(jīng)營的必經(jīng)之路。

對(duì)品牌而言，依托平臺(tái)扎實(shí)的商業(yè)基礎(chǔ)、完善的用戶運(yùn)營及交付體系，天貓是最具優(yōu)勢的公域池。換句話來說，天貓擁有絕對(duì)的消費(fèi)者資產(chǎn)優(yōu)勢，這對(duì)新消費(fèi)品牌也好，還是高端品牌也好，都是無法忽視的重要因素。

有多少產(chǎn)業(yè)帶商家能在天貓上完成從白牌到品牌的飛躍？這是一個(gè)值得長期關(guān)注的話題。

畢竟，天貓商家的好日子，也意味著我們的好日子。