本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

2021年3月，貝泰妮正式登錄創(chuàng)業(yè)板，成為中國“藥妝第一股”。上市兩年，貝泰妮經(jīng)歷了千億市值波動(dòng)和股價(jià)回落，最終用穩(wěn)定增長的銷售業(yè)績和市占率，向資本市場展現(xiàn)了自身發(fā)展的可持續(xù)性。

財(cái)報(bào)顯示，貝泰妮2021年?duì)I收為40.22億元，2022年為50.14億元，同比增長24.65%；2021年扣非凈利潤為8.13億元，2022年為9.51億元，同比增長17%。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年我國化妝品行業(yè)零售總額為3936億元，同比下降4.5%，相比之下，貝泰妮逆勢增長。其中，貝泰妮核心品牌“薇諾娜”，在國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場份額提升至23.2%，排名穩(wěn)居首位。

今年3月，我國化妝品零售同比增長9.6%，迎來繼2021年6月以來的最高增幅。而貝泰妮財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度實(shí)現(xiàn)收入8.63億元，同比增長6.78%；歸母凈利潤1.58億元，同比增長8.41%，保持與行業(yè)同頻雙增。

貝泰妮創(chuàng)始人、董事長郭振宇多次強(qiáng)調(diào)“窄路寬走”，非皮膚賽道不做。在行業(yè)普遍追求跨界突破和多點(diǎn)開花的勢頭下，貝泰妮憑借專一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、堅(jiān)實(shí)的研發(fā)實(shí)力、綜合的營銷渠道等優(yōu)勢，持續(xù)構(gòu)建皮膚賽道健康生態(tài)版圖。

主品牌拓圈

新品牌孵化

郭振宇在滇虹藥業(yè)任董事長期間，憑借集中優(yōu)勢力量、單點(diǎn)突破的方法論，成功打造了專注去屑的爆款產(chǎn)品“康王洗劑”，同時(shí)孵化了如今支持貝泰妮97%以上業(yè)績額的核心品牌“薇諾娜”。

在“薇諾娜”和郭振宇雙雙過渡到貝泰妮之后，郭振宇再次重現(xiàn)大單品模式，憑借天生的藥妝底色，將“薇諾娜”成功打造成為超越雅漾、理膚泉等一眾國外品牌的皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場龍頭品牌，助推貝泰妮一度達(dá)到市值過千億元。

作為專注敏感肌的功效性護(hù)膚品牌“薇諾娜”，持續(xù)深耕敏感肌細(xì)分賽道，旗下產(chǎn)品線齊全，涵蓋護(hù)膚品類、醫(yī)療器械類以及彩妝類幾個(gè)大類。核心大單品“面霜乳液+防曬”兩大超級爆款表現(xiàn)長期穩(wěn)定強(qiáng)勢；并在今年收獲了年度黑馬“凍干面膜”系列產(chǎn)品，持續(xù)強(qiáng)化其高端定位。

同時(shí)，憑借對于大單品打造豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)硬的實(shí)力，“薇諾娜”陸續(xù)推出的多款新品，圍繞敏感肌進(jìn)行一系列產(chǎn)品矩陣布局，如“藍(lán)銅勝肽修護(hù)精華液”、“臻研御齡”系列等產(chǎn)品，都獲得優(yōu)秀的銷售成績，和多渠道好評。

然而，過度依賴“薇諾娜“，導(dǎo)致貝泰妮被認(rèn)為存在品牌單一化風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年-2022年，薇諾娜品牌占貝泰妮營收比重分別為99％、98％、97.4％。

為此，貝泰妮開始積極孵化新品牌，打造多品牌矩陣。陸續(xù)推出嬰幼兒專業(yè)皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌 “薇諾娜寶貝”、高端專業(yè)抗老科技品牌 “璦科縵”、獨(dú)創(chuàng)整合性專業(yè)祛痘品牌“貝芙汀”。

其中，“璦科縵”單品均價(jià)過千元的定價(jià)，顯示出貝泰妮力圖打造的國產(chǎn)首個(gè)高端奢侈護(hù)膚品牌的野心。此前，國產(chǎn)化妝品牌并沒有在此高端賽道成功出圈的先例，貝泰妮大單品方法論能否再度奏效，值得期待。

貝泰妮還推出針對醫(yī)美術(shù)后皮膚修復(fù)品牌Beauty Answers，嘗試走整形醫(yī)院等線下渠道，起量模式仍在探索。

雖然這些自有品牌尚在孵化階段，盈利能力并未體現(xiàn)，但整體輻射不同的市場定位、覆蓋不同的消費(fèi)群體，貝泰妮品牌矩陣已基本構(gòu)建形成，品牌優(yōu)勢已逐步建立。

強(qiáng)化研發(fā)力

穩(wěn)定毛利率

堅(jiān)持聚焦功效性護(hù)膚品，研發(fā)實(shí)力即為強(qiáng)化品牌護(hù)城河的核心競爭力。貝泰妮注重產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)，近年來持續(xù)加大研發(fā)投入，壯大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)研發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)和落地。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用為2.55億元，同比增長125%；研發(fā)投入占營業(yè)收入比例5.55%，提升2.6個(gè)百分點(diǎn)；研發(fā)人員數(shù)量增長66%，達(dá)到391人；研發(fā)人員數(shù)量占比12.8%，上升近3個(gè)百分點(diǎn)。

貝泰妮設(shè)立貝泰妮研究院及研發(fā)中心，以自主研發(fā)為主導(dǎo)，借助云南省特色植物提取實(shí)驗(yàn)室平臺的資源和優(yōu)勢，打造產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的研發(fā)模式，涵蓋基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品和原料評估篩選、消費(fèi)者調(diào)研、工藝技術(shù)研究、包裝開發(fā)、配方研發(fā)以及整合創(chuàng)新等多個(gè)學(xué)科研究部門。

除創(chuàng)新原料研發(fā)、功效性護(hù)膚品研發(fā)、醫(yī)療器械研發(fā)等研發(fā)方向外，貝泰妮還計(jì)劃持續(xù)投入特色食品原料的建設(shè)，完善食品研發(fā)體系，致力于為消費(fèi)者提供有效的口服食品解決方案，持續(xù)強(qiáng)化研發(fā)實(shí)力，鞏固行業(yè)研發(fā)地位。

2022年，國內(nèi)上市化妝品企業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用率約為3.18%，而貝泰妮2022年研發(fā)費(fèi)用率為5.08%，高于平均水平。

受原料等成本影響，貝泰妮20222年毛利率同比下降至75.31%，2020和2021年毛利率分別為77.19%和76.90%。雖連續(xù)三年呈下降趨勢，但始終保持在毛利率75%以上的較高水平。

多渠道獲客

把窄路走寬

作為第一批吃到流量紅利的國貨護(hù)膚品牌之一，貝泰妮2022年線上自營＋第三方渠道產(chǎn)品銷售40.28億元，同比增長22.06%，占營業(yè)收入比重80.33%。線上銷售渠道收入常年保持在貝泰妮主營收入的8成以上。

在第三方平臺中阿里系自營＋代銷的銷售金額占主營業(yè)務(wù)收入比重41.23%，主要自建銷售平臺注冊用戶數(shù)量共計(jì)約443.14萬戶，新增注冊用戶共計(jì)約144.79萬戶。

郭振宇直言，“隨著潛在的網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，公司在公域流量的獲客邊際效益有所下滑?！保半娚碳t利已經(jīng)消失了，現(xiàn)在風(fēng)口正在從貨架電商向內(nèi)容和社交電商轉(zhuǎn)變?！?/p>

在主推抖音直播間自營銷售渠道后，2022年貝泰妮第三方抖音系銷售金額占主營業(yè)務(wù)收入比重初步達(dá)到8.59%，同比增長86.23%。

同時(shí)，貝泰妮線下渠道瞄準(zhǔn)零售藥店市場，根據(jù)公司數(shù)據(jù)，目前貝泰妮線下渠道已覆蓋5萬家藥店。包括OTC連鎖藥房、醫(yī)院等專業(yè)渠道以及免稅商店等渠道，2022年貝泰妮線下渠道銷售額達(dá)9.7億元，同比增長37.04%。

2023年，貝泰妮計(jì)劃旗下“薇諾娜寶貝”品牌試點(diǎn)線下母嬰連鎖店，精準(zhǔn)觸達(dá)和快速積累品牌目標(biāo)用戶，建設(shè)品牌會(huì)員體系；旗下“璦科縵”也將尋找開設(shè)線下直營店的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)客群培育與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

目前，貝泰妮仍以線上渠道為主要的銷售渠道，以分銷為主的線下專業(yè)渠道奠定基本盤。

在保持傳統(tǒng)線上渠道營收穩(wěn)健的同時(shí)，加速拓展線上新興內(nèi)容渠道，并持續(xù)鋪設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，引入新增量。通過“線上留存，線下獲客”的方式持續(xù)推進(jìn)私域會(huì)員運(yùn)營，提升獲客效益。

綜合看來，貝泰妮堅(jiān)持郭振宇“窄路寬走”路線，深入布局皮膚學(xué)級護(hù)膚品賽道，已形成領(lǐng)先生態(tài)優(yōu)勢。