http://www.sina.com.cn 2005年03月29日 09:03 太平洋電腦網(wǎng) 　　作者：太平洋新聞中心 小華 　　2005年3月17日，中國(guó)聯(lián)通正式在全國(guó)推出“UP新勢(shì)力”，這個(gè)在某些地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)近一年的品牌，承載了聯(lián)通對(duì)細(xì)分品牌市場(chǎng)的希望，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)旗下品牌“動(dòng)感地帶”的一個(gè)挑戰(zhàn)。然而，縱觀兩個(gè)品牌推出過(guò)程的一些細(xì)節(jié)，“UP新勢(shì)力”要撼動(dòng)“動(dòng)感地帶”在這一市場(chǎng)的地位，肯定不是易事。 05年火項(xiàng)目賺錢(qián)最快！ 虛擬引擎創(chuàng)造強(qiáng)勁動(dòng)力 伊利液態(tài)奶銷售額領(lǐng)先 生活資訊 一網(wǎng)打盡 　　推出，從廣東鋪向全國(guó) 　　其實(shí)，早在2004年5月，聯(lián)通廣東就已經(jīng)在廣州正式發(fā)布了“UP新勢(shì)力”，開(kāi)始爭(zhēng)奪青少年用戶群。同時(shí)，這也被業(yè)界認(rèn)為是聯(lián)通向中國(guó)移動(dòng)細(xì)分品牌市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，“UP新勢(shì)力”所爭(zhēng)奪的用戶群，正好也是中國(guó)移動(dòng)旗下品牌“動(dòng)感地帶”所面對(duì)的客戶。 　　聯(lián)通在2004年5月電信日前夕推出“UP新勢(shì)力”時(shí)，離中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”已經(jīng)兩年有余。 　　在青年一代市場(chǎng)中，“動(dòng)感地帶”的品牌之樹(shù)已經(jīng)成長(zhǎng)得非常茁壯，而且“動(dòng)感地帶”的地盤(pán)從廣東地區(qū)向全國(guó)全面擴(kuò)張，只用了4個(gè)月的時(shí)間。 　　2001年11月，廣東移動(dòng)在廣州和深圳兩地召開(kāi)品牌推介會(huì)，正式推出精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。在此之前，他們專門(mén)成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人；抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量?jī)?yōu)惠”的市場(chǎng)策略，使喜愛(ài)嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時(shí)，每月只需要掏20元就可以發(fā)300條短信，或掏30元發(fā)500條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 　　2002年3月，中國(guó)移動(dòng)將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶”推向全國(guó)，搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時(shí)間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見(jiàn)“我的地盤(pán)我做主”的豪情宣言。中國(guó)移動(dòng)通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場(chǎng)局面終于被M-ZONE(動(dòng)感地帶)打破。 　　中國(guó)聯(lián)通對(duì)UP新勢(shì)力的發(fā)展?fàn)顩r則一直不愿公開(kāi)，雖然UP新勢(shì)力在廣東推出一個(gè)月的時(shí)候，到2004年6月，廣東一媒體有報(bào)道說(shuō)從聯(lián)通經(jīng)銷商處獲得的消息是“UP新勢(shì)力”用戶“達(dá)到了數(shù)萬(wàn)”，但從聯(lián)通在廣州地區(qū)推出UP新勢(shì)力，到全國(guó)市場(chǎng)放號(hào)，仍然經(jīng)歷了8個(gè)月的時(shí)間。 　　品牌細(xì)分事關(guān)市場(chǎng)孵化 　　進(jìn)入中國(guó)聯(lián)通廣東分公司的網(wǎng)站首頁(yè)，最吸引人的便是中間占據(jù)黃金位置的“UP新勢(shì)力”廣告。這一點(diǎn)，似乎也表明了聯(lián)通對(duì)“UP新勢(shì)力”這個(gè)品牌寄予的厚望。一直以來(lái)，聯(lián)通受用戶ARPU值比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的困擾，CDMA的推出則為其帶來(lái)大量高端用戶。但是去年以來(lái)，聯(lián)通的CDMA用戶數(shù)增長(zhǎng)放緩，聯(lián)通必須想辦法吸引更多的用戶。 　　北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在用“動(dòng)感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開(kāi)始，使以后人們一說(shuō)快餐就下意識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語(yǔ)了。過(guò)去我國(guó)企業(yè)這方面做得少，自己培育市場(chǎng)體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。 　　“UP新勢(shì)力”品牌被寄予的也許就是聯(lián)通市場(chǎng)孵化的厚望。通過(guò)建立多元化的品牌選擇，聯(lián)通希望所有的消費(fèi)者都能在其業(yè)務(wù)中滿足需求。 　　形象代言人的選擇 　　在選擇形象代言人這個(gè)問(wèn)題上，中國(guó)移動(dòng)與周杰倫之間的合作讓人驚奇：一向在市場(chǎng)中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國(guó)移動(dòng)也開(kāi)始運(yùn)用營(yíng)銷手段來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而且非常有針對(duì)性的選擇了適合“動(dòng)感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個(gè)品牌的代言人。 　　讓人驚奇的還有聯(lián)通，在高端市場(chǎng)CDMA請(qǐng)姚明做形象代表，在需要偶像的青年學(xué)生用戶群中推出的UP新勢(shì)力竟然沒(méi)有請(qǐng)代言人。青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營(yíng)商“第一次親密接觸”的階段，是移動(dòng)通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象極為重要。聯(lián)通也不是沒(méi)有發(fā)力，可是“Up新勢(shì)力校園青春熱舞大賽”等這樣的幾個(gè)活動(dòng)，很容易的就被高校里眾多的企業(yè)活動(dòng)淹沒(méi)其中。 　　展望，2個(gè)2000萬(wàn) 　　這里有兩個(gè)數(shù)字，都是2000萬(wàn)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”已經(jīng)成功席卷超過(guò)2000萬(wàn)青少年用戶。在廣東，青少年人數(shù)高達(dá)2000多萬(wàn)，其中在校大中專學(xué)生的手機(jī)普及率據(jù)說(shuō)已高達(dá)八成。占領(lǐng)青少年用戶群這樣一個(gè)最具潛力的市場(chǎng)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展與品牌根植均有重點(diǎn)戰(zhàn)略意義。 　　“動(dòng)感地帶”并不是高枕無(wú)憂，對(duì)品牌來(lái)講，客戶可能只會(huì)產(chǎn)生一種瞬間的忠誠(chéng)，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度會(huì)是“動(dòng)感地帶”面臨的重要挑戰(zhàn)。對(duì)于年輕人來(lái)講，個(gè)性張揚(yáng)是他的優(yōu)點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”抓住了這一點(diǎn)，但是年輕人的優(yōu)點(diǎn)可能也正是他的缺點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)能否長(zhǎng)時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這種個(gè)性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對(duì)的難點(diǎn)之一。 　　因此，一些“動(dòng)感地帶”用戶歡迎“UP新勢(shì)力”的出現(xiàn)也就不足為奇了。有消費(fèi)者表示，動(dòng)感地帶這兩年基本上沒(méi)有什么大的優(yōu)惠舉動(dòng)或新產(chǎn)品推出，希望“UP新勢(shì)力”的出現(xiàn)，能刺激中國(guó)移動(dòng)在“動(dòng)感地帶”上做出一些新動(dòng)作。 　　而聯(lián)通“UP新勢(shì)力”，要想在這場(chǎng)和“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中再造CDMA輝煌，也得使出更大且更巧的勁。