前幾天，騰訊和老干媽的廣告之瓜，讓大家回想起了老干媽從不打廣告的傳說。

這家沒怎么在熒屏上出現(xiàn)過的公司，一直在低調(diào)賺錢，并憑借著平平無奇的下飯醬，打下了45億的辣醬帝國。

老干媽低調(diào)，但也無處不在。

對于留學(xué)生來說，從收拾行李離家的那一刻開始，老干媽似乎就一直陪在他們的身邊。

比如，老干媽抹漢堡、老干媽炒PASTA等都是留學(xué)生發(fā)明的老干媽西洋吃法。更有甚者用老干媽搭配水果，一口下去感動到落淚。

“萬物皆可老干媽”這件事，看來一點也不假。

而且，老干媽也是下飯醬界的斷層c位。要知道，老干媽從5000多家企業(yè)離脫穎而出，獨占了整個辣椒醬行業(yè)12%的市場份額[1]，而排名第二的企業(yè)所占市場份額大概只有3%。

這么大的、激烈的市場里，老干媽是怎么征服中國人的？

老干媽，全民女神

在封老干媽為全民女神這件事上，從不會有人反駁。

對于學(xué)生來說，擁有一瓶老干媽，可以防止被學(xué)校食堂日復(fù)一日的相同口味支配。

以前上高中奔向食堂搶飯時，如果有同學(xué)掏出一瓶老干媽，那么這瓶老干媽將在不到一分鐘的時間里被搶光，瓶身上的任何一點油渣都不會被浪費(fèi)。

那時候有一種純粹的幸福，叫做從風(fēng)味雞油辣椒里撈到一塊肉。而且誰撈到，誰就是上天的寵兒。

對于異鄉(xiāng)游子來說，一瓶老干媽，可以讓自己不習(xí)慣的食物瞬間變成“人間美味”。

在廣東打工的四川人吃不慣清淡口味，去犄角旮旯的小賣部里買一瓶老干媽，碗里的飯立馬就香了。

南方人到了北方吃不慣各種饃饃，抹上老干媽后，雖然有些魔鬼但是效果真的不錯。

除了是人們的家常便飯必備品，老干媽也是各餐飲飯店背后的調(diào)味品大佬。用老干媽的醬做出來的“老干媽蛋炒飯”，甚至成為了一些餐飲飯店的招牌。

這不只是說說而已。事實上，這家公司一年的辣醬產(chǎn)量達(dá)6億瓶[2]，這個數(shù)字等同于全國每人每年要吃近半瓶老干媽。

老干媽可以和任何你想得到的，你想不到的食材搭配。老干媽+西蘭花+牛排，這樣的魔幻組合，就是出演《大黃蜂》電影約翰·塞納在中國拍戲時的發(fā)明創(chuàng)造。

這并不是因為他口味特別，實際上老干媽早就火到了國外。2015年，在美國《洛杉磯時報》組織的一場盲選辣醬活動中，老干媽辣醬被評選為了最佳辣醬。

不過，判斷一個產(chǎn)品火不火，似乎得看有沒有人山寨。比如糕點界的鮑師傅，就曾遭遇了“金典鮑師傅”、“京鮑師傅”、“至尊鮑師傅”等山寨的包圍[3]。

而老干媽的山寨，最多的時候有50多種[4]，比如“干媽”、“老干娘”、“老媽媽”等等。而為了“打假”，老干媽每年要安排二千到三千多萬的專項資金來保護(hù)自己的品牌[4]。

后來，老干媽干脆注冊了114個商標(biāo)，包括“老于媽”、“媽干老”等[4]，形成了自己獨有的商標(biāo)護(hù)城河。

從另一面來說，這么多的山寨，也說明了老干媽到底有多受歡迎。

老干媽何以成為地道風(fēng)味

人人都愛老干媽，這已經(jīng)不足為奇了。

留學(xué)生大概是最愛老干媽的群體之一，他們把老干媽稱為“the Godmother”。而老干媽能賣到全球80多個國家，還是得依賴這些留學(xué)生和華人的捧場[5]。

有說法稱，大多數(shù)中國人喜歡辣的口感是老干媽勝出的關(guān)鍵。但問題在于，為什么辣醬明明不只老干媽一種，卻只有老干媽成為了辣醬粉絲收割機(jī)？

千萬不要瞧不起這平平無奇的辣醬。

用來制作辣醬的辣椒，就有著一條隱形鄙視鏈。而這條鄙視鏈的頂端，繞不開曾是出口免檢產(chǎn)品的遵義辣椒[4]。產(chǎn)于貴州的老干媽，剛好占據(jù)了這樣的地利。

這讓老干媽不僅可以方便地購買到本地辣椒，還能和一些辣椒研究所合作自建辣椒基地[6]，開啟“自我實驗”模式。2019年，老干媽牌的辣椒基地甚至建到了內(nèi)蒙古[7]。

再加上采用香味更濃的菜籽油作為炒制用油[8]，老干媽的辣醬在“出身”上就更進(jìn)一步領(lǐng)先了其他品牌。

即便原料挑的好，如果口味不對，也救不了任何一瓶辣醬。

很多品牌做豆豉辣醬比較難把握口感，這主要是因為豆豉需要發(fā)酵，屬于復(fù)合口味，加工比較困難[8]。

但是對于以豆豉風(fēng)味起家的老干媽來說[9]，把豆豉和辣椒的兩種味道結(jié)合起來根本不是什么難事，憑著一份獨門秘方就能打遍天下。

這也就是為什么不會做飯的人愛吃老干媽、會做飯的人也愛用老干媽的原因。

不上市不打廣告，老干媽怎么做到的

2016年，老干媽的年銷售額達(dá)到了45億元[10]。而榨菜界的大咖——涪陵榨菜，2018年的年營業(yè)額僅有19.14億[11]?！?5億”數(shù)字的背后，就是大家對老干媽的喜愛。

但這家公司從不考慮上市，也似乎不怎么打廣告。

陶華碧本人對上市的態(tài)度，可以說是非常果斷：“我堅決不上市，一上市就可能傾家蕩產(chǎn)”。這也在網(wǎng)絡(luò)上一度成為段子。

許多投資公司常在老干媽這里碰壁，以至于大家都把老干媽視為金融界最難啃下的那塊骨頭。

就連老干媽的廣告，也是幾十年難見一次，甚至有許多人自稱找到了老干媽的“熒屏廣告首秀”，實際上只是自己制作了視頻，純粹玩梗罷了。

其實對于不打廣告的老干媽來說，平價就是它最好的廣告。

一瓶老干媽最開始定價8元左右，到現(xiàn)在的10元左右，這么多年來一直穩(wěn)定在所有人都能消費(fèi)的范圍里。

能夠維持低價，關(guān)鍵在于幾十年來不換包裝、不打廣告。省下廣告宣傳的錢，既固定了老干媽的形象，又能讓產(chǎn)品物美價廉，最終就是老干媽和消費(fèi)者雙贏的局面。

而且，老干媽雖然不搞宣傳，但論起鋪貨來，沒有一家企業(yè)比得過它。

一開始，公路司機(jī)把老干媽帶到了廣州這一打工仔的天堂城市。在廣州火爆起來的老干媽，以廣州為基地，開始向全國進(jìn)軍[8]。

依靠經(jīng)銷商是鋪貨的通常做法。而老干媽的特點在于，它在多層經(jīng)銷商中，只負(fù)責(zé)管理第一層經(jīng)銷商和產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)性工作[3]。

換句話說，老干媽給足了經(jīng)銷商鋪貨空間，在大銷量帶來豐厚利潤的吸引之下，經(jīng)銷商也有充足的動力去擴(kuò)寬銷售渠道。

事實上，大到任何一家百貨超市，小到菜市場的小賣部，你都可以看到這個國民辣醬的身影。

鋪貨套路之外，還有利用大數(shù)據(jù)的嘗試。

早在2016年，老干媽就開始利用大數(shù)據(jù)來判斷什么口味的油辣椒最受歡迎，以及各個地區(qū)而不同的偏好[12]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了許多公司的前面。

比如，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)北方人比較愛植物油火鍋底料，而西南地區(qū)的人則更喜歡槽辣椒火鍋底料，這直接幫助老干媽調(diào)整了火鍋底料的銷售布局。

這應(yīng)該顛覆了很多人對這瓶國民辣醬的想象——老干媽居然這么跟得上潮流。

所以說，老干媽雖然不打廣告不上市，但是老干媽真的一點也不“老”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈坤. (2019). 為什么老干媽能一枝獨秀？. 中外企業(yè)文化(12),52-53.

[2] 李采, 涂寧秀, 郭加文, & 李健虎. (2019). 貴州老干媽客戶忠誠度淺析. 現(xiàn)代食品(01), 1-4.

[3] 江德斌. (2018-05-03). 網(wǎng)紅餐飲店何以頻頻被山寨. 檢察日報.

[4] 任慧媛. (2016). 周黑鴨、老干媽:產(chǎn)品致勝.中國連鎖(01),28-30.

[5] 劉暢. (2017-12-11). 中式小食品能否吃定海外. 新金融觀察.

[6] 肖知潞. (2019). “老干媽”:引領(lǐng)基地建設(shè)帶動百姓致富. 當(dāng)代貴州(30):12.

[7]正北方網(wǎng). (2020-04-20). “老干媽”朝天椒種植基地落戶巴彥淖爾.

[8] 東方證券研究所. (2019). 食品飲料深度報告——調(diào)味醬舌尖美味成長空間大，細(xì)分龍頭各具特色值得期待.

[9] 佚名. (2014) “老干媽”億元產(chǎn)業(yè)進(jìn)化史[J].新農(nóng)業(yè)(04),50-52.

[10] 銀昕. (2017). 全國人大代表"老干媽"陶華碧為何再度缺席全國兩會?. 中國經(jīng)濟(jì)周刊(09), 42-43.

[11]重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限. (2019). 重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司2018年年度報告摘要.

[12] 姜夢婷,何星輝. (2019-06-05). 讓“老干媽”知道你的口味,貴州大數(shù)據(jù)力促實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型. 科技日報.