今天學(xué)習(xí)自動(dòng)廣告優(yōu)化，自動(dòng)廣告競(jìng)價(jià)的變動(dòng)影響廣告的展現(xiàn)、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。提高或降低自動(dòng)廣告的競(jìng)價(jià)，會(huì)影響到自動(dòng)廣告的展現(xiàn)詞與展現(xiàn)詞的不同位置。提高----觸發(fā)更貴的詞，更大的詞，及更靠前的位置。降低----觸發(fā)便宜的詞，較長(zhǎng)尾的詞，排名靠后的位置。自動(dòng)廣告能調(diào)整的地方：預(yù)算、競(jìng)價(jià)（廣告位、競(jìng)價(jià)策略、廣告組競(jìng)價(jià)）和否定。

1、自動(dòng)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)：

（1）優(yōu)點(diǎn)：大量曝光，廣告關(guān)聯(lián)位；用于挖詞，探索未知詞；簡(jiǎn)單方便，自動(dòng)駕駛

（2）缺點(diǎn)：難以控制，關(guān)鍵詞太多無(wú)法控制

2、固定預(yù)算下的CPC、Bid與展現(xiàn)量：當(dāng)Bid太低時(shí)無(wú)展現(xiàn)，Bid剛剛好時(shí)剛好全天曝光，當(dāng)Bid太高時(shí)展現(xiàn)時(shí)間短。

（1）第一階段：低競(jìng)價(jià)，低位置，低曝光；

（2）第二階段：高競(jìng)價(jià)，高位置，全天候，高曝光；

（3）第三階段：高競(jìng)價(jià)，高位置，快消耗，低曝光；

3、自動(dòng)廣告搜索詞曝光情況

（1）出價(jià)太高：展現(xiàn)大詞，高位置，預(yù)算很快花完

（2）出價(jià)太低：展現(xiàn)長(zhǎng)尾詞，低位置，曝光不足

4、自動(dòng)廣告優(yōu)化方向——曝光、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、否定、ACOS

（1）曝光——正常曝光區(qū)間是2000+，單量倒推：?jiǎn)瘟?曝光*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率。

A、競(jìng)價(jià)——直接影響搜索詞與廣告曝光位置（調(diào)高競(jìng)價(jià)增加展現(xiàn)的搜索詞與廣告曝光位置提前；調(diào)低競(jìng)價(jià)則相反。出價(jià)高：增加展現(xiàn)的搜索詞，可能出現(xiàn)非核心詞，且快速花完。出價(jià)低：展現(xiàn)的詞較少，位置較低，低曝光，不容易觸發(fā)關(guān)鍵詞）

B、預(yù)算——與競(jìng)價(jià)一起，直接影響廣告展示的時(shí)間

C、策略——新品直接開(kāi)啟僅降低，提高或降低策略

D、類目——系統(tǒng)識(shí)別產(chǎn)品定位不準(zhǔn)

E、標(biāo)題——模糊不清的標(biāo)題，自動(dòng)識(shí)別不對(duì)

F、權(quán)重——斷貨，廣告歷史表現(xiàn)·不行，判定為不好產(chǎn)品

（2）點(diǎn)擊率——點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊次數(shù)/曝光*100%，<0.3%---不合格，需優(yōu)化；0.3-0.6%---合格；>0.6%---優(yōu)秀

點(diǎn)擊率的影響：主圖，標(biāo)題，星級(jí)，價(jià)格等等，之外的純廣告原因——廣告位影響。通常情況下：TOP 點(diǎn)擊率最高，商品頁(yè)面最低，搜索其他位置正常。僅能在搜索結(jié)果頂部與商品頁(yè)面競(jìng)價(jià)加倍。

點(diǎn)擊——定位組影響，某個(gè)定位組拉低整體點(diǎn)擊率：提高或降低改定位組的競(jìng)價(jià)，甚至直接關(guān)閉。通常情況下：

A、主要跑緊密匹配---建議出價(jià)最高

B、寬泛匹配----競(jìng)價(jià)低于緊密匹配

C、同類商品----競(jìng)價(jià)低于緊密匹配---商品需要多對(duì)比的可開(kāi)

D、關(guān)聯(lián)商品----競(jìng)價(jià)低于緊密匹配---商品多配件/搭配使用的

點(diǎn)擊——關(guān)鍵詞影響，當(dāng)單個(gè)關(guān)鍵詞占據(jù)大量曝光，但點(diǎn)擊率差，如：Hair accessories，要進(jìn)行否定。新品要每天查看點(diǎn)擊關(guān)鍵詞，不相關(guān)否定。

（3）轉(zhuǎn)化率——轉(zhuǎn)化率=訂單/點(diǎn)擊次數(shù)，正常轉(zhuǎn)化率區(qū)間：

A、剛需產(chǎn)品：<10%不合格；10-20%合格；>20%優(yōu)秀

B、非剛需產(chǎn)品：<2%不合格；3-5%合格；>5%優(yōu)秀

轉(zhuǎn)化率的影響：主圖，標(biāo)題，星級(jí)，價(jià)格(廣告基礎(chǔ)課中的因素）等等，之外的純廣告原因——廣告位影響。通常情況下：

A、首頁(yè)或者商品頁(yè)面表現(xiàn)好：增加一定的百分比，使其更多曝光與點(diǎn)擊

B、其余位置表現(xiàn)好，則無(wú)法操作----其余位置由基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)把控

（4）否定——關(guān)鍵詞否定

否定依據(jù)：

A、搜索詞與產(chǎn)品不相關(guān)

B、效果差---點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化過(guò)低---數(shù)據(jù)支持：20次點(diǎn)擊

如何否定：

A、每日查看搜索詞變化-----調(diào)整后的變化----否不相關(guān)詞

B、7/15/30天累計(jì)變化-----否效果差的詞匯

（5）ACOS——ACOS=花費(fèi)/銷(xiāo)售*100%

A、ACOS高低基本判定條件：

Acos大于毛利率，廣告則為虧損

Acos小于毛利率，廣告則為盈利

B、ACOS優(yōu)化方向——提高轉(zhuǎn)化率、降低CPC、提高客單價(jià)

自動(dòng)、廣泛、匹配模式盡量不要用降Bid來(lái)嘗試降低ACOS，小幅度降低可以0.01-0.05幅度。

5、廣告優(yōu)化原則——凡是有的，給他更多；凡是沒(méi)有的，將他擁有的也奪過(guò)來(lái)。

（1）多廣告活動(dòng)，預(yù)算傾斜

（2）多定位組/關(guān)鍵詞，競(jìng)價(jià)傾斜

（3）表現(xiàn)極差的，直接關(guān)閉廣告活動(dòng)、廣告組、定位組、關(guān)鍵詞

（4）廣告位置傾斜/競(jìng)價(jià)策略選擇

（5）極致的否定優(yōu)化（自動(dòng)與廣泛）

6、廣告優(yōu)化誤區(qū)

（1）急于求成（反派死于話多，廣告死于手癢）

（2）沒(méi)有耐心（子彈射出去還要飛行時(shí)間，你調(diào)了廣告就要立馬出現(xiàn)效果；某一天廣告不出單，就覺(jué)得廣告有問(wèn)題（廣告導(dǎo)入流量））

（3）迷途不知返（廣告表現(xiàn)極差，不反思listing問(wèn)題）

（4）不敢嘗試（廣告的操作很基礎(chǔ)，多嘗試自己的想法）