（文中的“品牌企業(yè)”特指快消品企業(yè)）

疫情幾年，品牌企業(yè)的數(shù)字化訴求愈加明顯，加劇了整個營銷數(shù)字化基礎建設的發(fā)展。在疫情全面放開后的今天，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷數(shù)字化建設已成為戰(zhàn)略級任務，即便思路尚未完全清晰的情況下，仍積極地探索。從蒙牛、雪花啤酒、瑪氏等近期的招標項目書來看，品牌企業(yè)的營銷數(shù)字化需求越來越旺盛。

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營銷向來一門大課題，是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎，而渠道是營銷的核心，銷售費用則是渠道中的關鍵。其中銷售費用的分配、使用是否合理化，直接影響到企業(yè)的利潤甚至關系到企業(yè)的生存發(fā)展。如何讓銷售費用通過科學的方式進行降低增效，是每個傳統(tǒng)企業(yè)的必考題，特別以線下渠道作為主營收的品牌企業(yè)。

目前，如寶潔、維達、東鵬、雪花、可口可樂等品牌企業(yè)，正通過銷售費用的數(shù)字化，讓營銷行為及消費者行為形成可記錄的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)整個數(shù)據(jù)的互通，從而完成營銷體系的顛覆性優(yōu)化和升級，達到“廠商點一體化控盤，全鏈路共享式分潤”，而一物一碼則是銷售費用數(shù)字化典型的技術支撐。品牌企業(yè)如何正確選擇營銷數(shù)字化服務商？首先需要厘清自身存在問題的本質(zhì)、其次找到問題的規(guī)律、最后再確定服務商的標準。

一、遇到的問題

營銷數(shù)字化已成為必答題、必選題，不做、不選，立馬扣分。但每個傳統(tǒng)企業(yè)的營銷數(shù)字化能力、方向，都不一樣。在這場變革中，沒有教科書、也沒有參考答案，品牌企業(yè)不能為了數(shù)字化而數(shù)字化，否則只會流于形式，要找到符合企業(yè)自身轉型的底層邏輯。很多品牌企業(yè)在營銷數(shù)字化過程中，總想著大而全，卻沒有實際去考慮數(shù)字化要解決現(xiàn)有的問題是什么、如何分階段去解決、總以為數(shù)字化是萬能的，這往往就把數(shù)字化給神化了。這也是為什么品牌企業(yè)過去幾年頻頻更換營銷數(shù)字化服務商，原因是沒有找到營銷數(shù)字化的主要矛盾中的關鍵問題。

那大多數(shù)品牌企業(yè)，常見哪些什么問題？

• 以往的“買贈”促銷活動無法提升門店與消費者的粘性；

• 經(jīng)銷商不愿意主動提交核心門店、批發(fā)網(wǎng)點的數(shù)據(jù)；

• 不知道如何有效實現(xiàn)門店動銷、導購員輔銷；

• 在老產(chǎn)品實現(xiàn)全國性覆蓋，但在進行貨品鋪市的時候，各地經(jīng)銷商不愿配合；

• 想要一套數(shù)字化工具打通整個營銷鏈路，將B端、b端、C端用戶進行關聯(lián)并區(qū)分，實現(xiàn)精準激勵；

• 想要實現(xiàn)終端進貨給部分返利，消費者參與互動再返利給終端，刺激進貨；

等等，類似這樣的問題很多，但這些問題相對比較散，品牌企業(yè)要找到當中的底層邏輯，梳理出結構化體系，才能根治問題，否則就是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。

二、解決的問題

問題的本身不在于問題，而在于看待問題的角度以及解決問題的思路。企業(yè)在營銷數(shù)字化過程中，總想著解決一堆問題，但卻很少想到發(fā)生問題的原因是什么。從上方的各類問題可以總結出，在渠道經(jīng)營中，由于品牌企業(yè)所涉及經(jīng)銷商、終端門店、業(yè)務員、導購員（服務員）、消費者等角色過多，涉及的交易場景多元、業(yè)務復雜，導致銷售費用無法合理化管控的問題，只有把這個問題解決了，企業(yè)的營銷數(shù)字化才不會流于形式。所以，品牌企業(yè)在選擇一個營銷數(shù)字化服務商時候，可圍繞以下五大類問題進行思考，就能在營銷數(shù)字化過程中找到突破口。

那一個符合標準的服務商，應該能夠解決品牌企業(yè)哪些問題：

消費者促銷：品牌企業(yè)做促銷活動，核心是刺激消費者產(chǎn)生購買需求，完成購買行為。一場合格的促銷活動，在營銷數(shù)字化技術的加持下，能夠根據(jù)不同的消費者群體，快速響應市場的各類熱點，依據(jù)天時（時間）、地利（地點）、人和（標簽）、頻次（行為），針對不同產(chǎn)品、場景、角色等維度進行玩法和策略靈活組合，實現(xiàn)精準促銷，縮短消費者的購買周期。

導購員推銷：導購員是直面終端消費者的一個環(huán)節(jié)，品牌企業(yè)如何讓導購做好推銷非常關鍵。由于導購員大多數(shù)收入都是以計算提成居多，所以要通過各項渠道激勵提升導購員的推銷。借助營銷數(shù)字化技術，實現(xiàn)對導購員分傭的及時性（比如秒到賬），同時設立導購員銷售排行榜（周冠軍、月冠軍、季冠軍），排名越高獎勵越高，進一步提升導購員推銷的積極性。

門店動銷：提升門店動銷的關鍵有兩個，門店喜歡賣暢銷品以及門店喜歡賣利潤高的產(chǎn)品。對于門店而言，哪個產(chǎn)品好賣，我就賣哪個，所以要解決這問題，品牌企業(yè)要從門店賣貨的思維思考。首先是如何幫助門店引流、引流到店后如何讓消費者購買指定產(chǎn)品，其次是門店對產(chǎn)品的開箱率和上架率，最后是門店每筆銷售是否能夠快速返傭。通過營銷數(shù)字化技術，可幫助門店構建自己的用戶圈層（私域流量池），消費者每次到店購買產(chǎn)品，都形成一個觸點，讓門店可以綁定消費者，通過綁定的形式讓門店與消費者形成粘性后，解決門店流量、費用分配的問題。

業(yè)務員管控：對于品牌企業(yè)來說，如何賦能業(yè)務員有效管控經(jīng)銷商、門店、導購員是關鍵。通過營銷數(shù)字化技術，可以提升業(yè)務員的管控效率。比如，可快速邀請門店入駐到品牌商的系統(tǒng)中，通過移動端查看所管理的門店的待補貨數(shù)據(jù)，及時上門給門店報銷；同時廠家業(yè)務員在小程序可管理總部導購員，邀請導購員注冊，查看導購員的數(shù)據(jù)，監(jiān)控和分析地區(qū)業(yè)務情況，及時做出調(diào)整。

經(jīng)銷商返利：經(jīng)銷商返利政策是傳統(tǒng)深度分銷渠道最關鍵的環(huán)節(jié)之一。廠商除了需要建立價格體系，給予各級經(jīng)銷商利潤空間之外，還有一定的返利用于鼓勵商家多多銷售，形成利益共同體。品牌企業(yè)通過營銷數(shù)字化技術，可以讓返利以在線化的形式給到經(jīng)銷商，主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商在線向上級提交訂單，進行商品簽收、出貨掃描、商品退貨、商品調(diào)撥，完成防竄貨相關業(yè)務閉環(huán)，與此同時將數(shù)據(jù)記錄在后臺，在拒絕黑箱操作的同時實現(xiàn)快速返利。

在渠道中，對于品牌企業(yè)的營銷數(shù)字化轉型，需要各類客戶（經(jīng)銷商、終端門店、業(yè)務員、導購員）的各類需求，能夠讓各類客戶的財務數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化、業(yè)務數(shù)據(jù)資產(chǎn)共享化，并以渠道類型（流通、特通、現(xiàn)飲、KA、新零售等）和渠道關系鏈為主數(shù)據(jù)依托，讓所有業(yè)務場景基于在線化達成品效合一，才能基于銷售費用數(shù)字化，實現(xiàn)“廠商店一體化控盤、全鏈路共享式分潤”。

三、選擇的標準！

市面上關于營銷數(shù)字化的服務商有很多，但不是每一家服務商都能適配快消行業(yè)的品牌企業(yè)。隨著數(shù)字化基礎設施的出生，對于每家服務商而言技術已經(jīng)沒有太大的壁壘，選擇一個服務商的關鍵，特別營銷數(shù)字化服務商，首先要考慮到其公司為了客戶提出的營銷理念、產(chǎn)品技術、解決方案，是否能夠自成一體，同時能夠幫助企業(yè)找到主要矛盾中的關鍵問題。

①數(shù)據(jù)賦能而不是數(shù)據(jù)應用。品牌企業(yè)要選擇能夠幫助企業(yè)主動創(chuàng)造用戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能；而不是選擇只單純給企業(yè)提供營銷工具/技術，搭建數(shù)據(jù)應用。對于品牌企業(yè)來說，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化有一個核心關鍵，就是必須是“活數(shù)據(jù)”，來自企業(yè)搜集和匯總后錄入的，是滯后、靜態(tài)、異構的“死數(shù)據(jù)”；只有由用戶自動自發(fā)創(chuàng)造出來的，才是實時、動態(tài)、源源不斷的“活數(shù)據(jù)”。任何一個“活數(shù)據(jù)”都基于用戶ID，任何一個用戶ID都生長在數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)。企業(yè)不能“為了用電而自建電廠，為了存錢而自建保險柜”，所以企業(yè)必須要選擇一套以用戶ID為中心，能連接各類“活數(shù)據(jù)”，能打通F2B2b2C全鏈路數(shù)字，實現(xiàn)全場景觸達的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)（EBC）。

②系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)bc聯(lián)動。目前bC一體化是最主流的模式。bC一體化能夠滿足企業(yè)“廠商店一體化控盤、全鏈路共享式分潤”的整體營銷策略，只有基于這種策略，企業(yè)才無需改變原有的銷售費用、原有的銷售渠道、原有的銷售執(zhí)行，從而實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉型。雖然bC一體化是數(shù)字化的過渡階段，但卻是數(shù)字化板塊中最大的一塊。原因是b端（這里的b端特指快消行業(yè)的零售小店）在全國約700萬家，體量非常大，而且b端是連接/互動C端的最佳選擇，但b端的分布的區(qū)域廣泛，所以改造的難度也非常大，基于一物一碼的一元換購促銷活動，是目前最奏效的一種方式。

③收費模式以品牌企業(yè)銷售費用進行提點。對于一家能夠讓客戶成功的營銷數(shù)字化服務商而言，不是先進的數(shù)字化技術、全面的數(shù)字化應用、深度的數(shù)字化場景，而是實現(xiàn)業(yè)務價值。實現(xiàn)品牌企業(yè)的業(yè)務價值，在于其銷售費用如何有效實現(xiàn)渠道動銷。如今，大多數(shù)在頭部的企業(yè)營銷數(shù)字化建設中，已經(jīng)從IT采購支出（CapEx）變成運營支出(OpEx)，從POC（概念驗證）階段走向POV（價值驗證）階段。這意味著服務商最佳的收費模式可以理解為“按投入產(chǎn)出比”進行收費，也就是按照品牌企業(yè)每個階段投入的銷售費用進行提點，這非?？简灧丈痰姆漳芰Γ^部企業(yè)營銷數(shù)字化服務商的收費模式，可聯(lián)系米多營銷數(shù)字化顧問領取）。

④整體服務的成熟度要夠。首先，服務的客戶數(shù)量要足夠多。只有通過客戶數(shù)量的沉淀，才能快速響應各類客戶的不同需求，同時迭代出更多場景的玩法；其次，完善的項目落地流程（售前、售中、售后等服務）以及系統(tǒng)的穩(wěn)定性管理；最后一點，最重要的，就是能夠滿足上萬千家品牌百億級銷售費用同時發(fā)放的技術。

只有滿足以上所有特征的服務商，才是品牌企業(yè)營銷數(shù)字化必選的服務商！

四、總結

品牌企業(yè)的營銷數(shù)字化，無非就是想通過營銷的手段，更近距離的連接用戶，對于快消行業(yè)而言，離用戶最近的介質(zhì)無非就是貨品。在貨品流通、轉移的過程中，基于貨品為觸點，快速連接用戶、獲取用戶是成本最低的方式，一物一碼技術品牌企業(yè)用得比較多的一種方式。目前，大多數(shù)品牌企業(yè)都在用一物一碼關聯(lián)的渠道多個角色（不管是經(jīng)銷商、終端門店、業(yè)務員還是導購員），同時基于先進的掃碼策略以及N碼關聯(lián)、N元換購的主流形式，部署整合渠道數(shù)字化。

主要的策略如下：

①通過一物一碼建立銷售費用在線化直達(經(jīng)銷商、終端門店、業(yè)務員、導購員)，且費用可通過返利方式關聯(lián)渠道各個角色；同時，基于時空參數(shù)、LBS、會員等級、掃碼次數(shù)、權益（積分、紅包、電子券、實物等）、用戶參與次數(shù)等各類標簽實現(xiàn)精準化、差異化、高復購的“掃碼前鏈路”促銷活動，拉升動銷；

②以“品牌紅包”到賬信息頁面為前出支點，關聯(lián)視頻號和小程序，將掃碼發(fā)紅包活動做二次曝光和擴散，形成病毒式自傳播熱度和復購勢能（點擊連接，了解品牌紅包：【【米多×微信支付】共創(chuàng)品牌紅包功能，正式上線！）；

③以線下掃碼100%中獎送積分，通過“掃碼后鏈路”引流至會員小程序，以“用戶分層、權益分等、數(shù)據(jù)賦能”為基礎，代入相關“養(yǎng)成類、參與類、話題類”的互動玩法，有效識別KOC，形成“線上、線下、社群”三位一體的AARRR用戶經(jīng)營能力；

關于一物一碼應用比較常見的兩種形式：

①N碼關聯(lián)：品牌企業(yè)可通過系統(tǒng)后臺對不同的碼進行關聯(lián)賦值，從而關聯(lián)深分渠道的全鏈路角色【F端（以生產(chǎn)、包裝為主的廠家、品牌商等）、B端（以配送、分銷為主的經(jīng)銷商、批發(fā)商等）、b端（以銷售、推銷為主的導購員、業(yè)務員、門店老板等）、C端（以最終購買產(chǎn)品并完成使用的消費者）】。其中，“碼”具備了防偽、溯源、防竄貨、營銷等不同屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷費用的。

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②N元換購：N元換購活動解決一物一碼掃碼率低的問題，原則上bC 聯(lián)動場景的掃碼率肯定要高于單用戶 ID 的掃碼率，b 端的掃碼率肯定會高于 C 端的掃碼率；這種模式可讓品牌商的銷售費用實現(xiàn)數(shù)字化，杜絕費用無故流失、核銷難度大的情況，同時確?；顒拥恼鎸嵭裕ㄙM用申請通過后，直接給一線業(yè)代推送活動消息）、確保活動的合理性（預算編制、費用申請和審批十分合理）、提高活動的效率（活動產(chǎn)品的核銷周期大大縮短），目前快消企業(yè)比較常用“一元換購”。

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米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商