深耕精細(xì)化運營策略

斗魚上交了一份還不錯的成績單。

北京時間3月16日，斗魚（NASDAQ:DOYU）發(fā)布2021年第四季度及全年財報。財報顯示，Q4斗魚總營收達(dá)23.28億元，其中直播收入為22.09億元，廣告收入為1.19億元。對應(yīng)毛利潤達(dá)2.45億元，同比增長34.3%。2021年全年，營收達(dá)91.65億元，毛利潤達(dá)到10.9億元。

本季度，新游供給持續(xù)維持低位。斗魚采取新老游戲兩手抓策略，長線運營老牌頭部游戲，打造自制賽，推出PGC節(jié)目。針對新游，則充分調(diào)動平臺內(nèi)外資源，結(jié)合直播、視頻、圖文等內(nèi)容形態(tài)，培養(yǎng)新主播，挖掘新增長點。

斗魚創(chuàng)始人兼CEO陳少杰表示，未來公司將繼續(xù)通過直播、視頻、圖文和社區(qū)等豐富的內(nèi)容形式，以及創(chuàng)新互動的運營方式，探索新的增長點。

持續(xù)投入賽事內(nèi)容，自制賽事重要性突顯

在游戲直播賽道，斗魚持續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打。

得益于一系列頭部電競賽事、自制賽事及相關(guān)衍生IP節(jié)目，斗魚移動端MAU達(dá)6240萬，創(chuàng)下歷史新高。

本季度，斗魚直播平臺內(nèi)賽事包括2021年英雄聯(lián)盟總決賽、DOTA2第十屆邀請賽、王者榮耀秋季賽、和平精英職業(yè)聯(lián)賽（PEL）S4等官方大型賽事。

頂尖職業(yè)賽事流量固然可觀，可動輒8億、20億天價版權(quán)金正在透支賽事價值。在財報分析師電話會議上，斗魚管理層透露2022年采取“選擇性采買版權(quán)”策略，會從流量貢獻(xiàn)、收入貢獻(xiàn)、相關(guān)成本等角度分析和評估每個賽事投資回報率，確定版權(quán)出價。

原因無外乎兩點。第一、天價版權(quán)費帶來的游戲流量或收入增長難以覆蓋溢價。第二、打價格戰(zhàn)不是良性發(fā)展模式，競爭早晚要回到精細(xì)化運營層面。斗魚通過務(wù)實的評估體系來決定是否采買，是平臺擺脫流量焦慮，更加注重精細(xì)化運營的標(biāo)志。

陳少杰強調(diào)，這并不意味著會減少賽事內(nèi)容投入，而是跟游戲廠商深度合作加大投入自制內(nèi)容。

四季度，斗魚自制英雄聯(lián)盟手游斗魚平臺賽·斗魚大師賽、第二屆王者榮耀主播聯(lián)賽、斗神杯CF金秋邀請賽、中日韓亞洲對抗賽等110場自有品牌賽事。據(jù)不完全統(tǒng)計，斗魚2021年已經(jīng)累計推出了超過300場自制賽事，同比增長60%。

以斗魚大師賽為例。去年6月1日，斗魚主辦2021《英雄聯(lián)盟手游》全國大賽平臺合作賽·斗魚大師賽正式打響。在賽事周期不到半個月的情況下，參賽隊伍高達(dá)96支，吸引知名俱樂部如SN、EDG、RNG、JDG，刷新了平臺參賽戰(zhàn)隊數(shù)量歷史記錄。

經(jīng)過多輪激烈競爭后，決勝出的英雄陣容及戰(zhàn)隊備受玩家推崇。對俱樂部及英雄聯(lián)盟賽事官方來說，本次賽事也是一次練兵機會，為參加職業(yè)賽事積累經(jīng)驗。

據(jù)悉，本次賽事在斗魚平臺上觀看量超過千萬量級，單日賽事觀看最高峰值突破600萬。斗魚平臺獲得了流量，俱樂部及聯(lián)盟也樂見，可謂是一箭三雕。

筆者認(rèn)為，自制賽事除能豐富平臺內(nèi)容外，好處在于能充分利用職業(yè)賽事熱度，滿足用戶需求。此外，提前舉辦平臺賽，也能錨定核心用戶，占領(lǐng)玩家心智。

游戲直播競爭維度、用戶都在變

直播業(yè)務(wù)基本盤表現(xiàn)強勁，并未讓斗魚松懈。兩年前，斗魚就確定了打造直播、視頻及社區(qū)三位一體的業(yè)務(wù)生態(tài)。如今，這一策略已演化成直播、視頻及圖文綜合發(fā)展。

在財報分析師電話會議上，陳少杰表示，現(xiàn)在游戲直播已經(jīng)過渡至游戲內(nèi)容競爭，用戶已從核心游戲玩家過渡至輕度用戶。因此，需要通過輕量級的視頻/圖文滿足輕度用戶需求。

斗魚視頻業(yè)務(wù)最早可追溯至2020年12月31日。彼時，斗魚APP在新年前一天迎來了7.0版本。該版本上線后，“視頻”和“社區(qū)”板塊與直播板塊并肩而立，重要性不言而喻。

目前，平臺內(nèi)排名前五視頻類目分別是網(wǎng)游競技、單機熱游、手游休閑、影視、美食。不難看出，上述視頻內(nèi)容跟斗魚硬核電競社區(qū)屬性相吻合。

本季度，斗魚通過舉辦視頻冬季賽等活動，平臺日均投稿量較上季度翻了一倍，2021年較2020年整體增長了3.6倍。內(nèi)容數(shù)量蹭蹭往上漲，并未削減內(nèi)容質(zhì)量。據(jù)悉，推送視頻內(nèi)容的完播率與觀看時長都有著顯著提升。

通過拉通視頻跟直播，游戲發(fā)行效率獲得極大提升。以《英雄聯(lián)盟手游》為例，斗魚攜手《英雄聯(lián)盟手游》官方共同舉辦的“‘金克絲’之夜”直播活動，游戲代言人Angelababy進行直播首秀。據(jù)統(tǒng)計，該場直播觀看量超過1700萬，峰值熱度一度超過670萬。

直播結(jié)束后，相關(guān)視頻在斗魚平臺內(nèi)依舊獲得不錯的觀看量。需要指出的是，這波視頻+直播組合拳，成功破圈至微博，總閱讀量超過3.5億。據(jù)悉，本次活動全平臺曝光量4億+。

在《英雄聯(lián)盟手游》社區(qū)，直播、視頻自然是重頭戲，它能滿足硬核玩家需求。不過，隨著用戶群泛化，輕用戶需求也得重視。筆者翻看社區(qū)后發(fā)現(xiàn)，圖文攻略百科亦是置頂精選，不少水友直呼學(xué)習(xí)了學(xué)習(xí)了，還有人自告奮勇加入攻略編輯。社區(qū)互助氛圍可見一斑。

斗魚通過精細(xì)化運營自制賽事、視頻、圖文及社區(qū)，讓新游獲得了可觀的曝光量及討論度。通常來講，對一款新游來說，曝光量意味著下載量，討論活躍度意味著留存，進而擁有更高的商業(yè)轉(zhuǎn)化空間。

無獨有偶，沿用精細(xì)化運營策略，也讓《幻塔》手游大獲成功。

從內(nèi)測期開始，斗魚就著手從聯(lián)運、主播、內(nèi)容、功能、社區(qū)氛圍建設(shè)等方向打造新游專區(qū)生態(tài)，并且聯(lián)合游戲廠商，運用雙方資源和運營能力孵化出具有全網(wǎng)影響力的專區(qū)頭部主播garigari。游戲公測首月頭榜主播綜合實力榜前10占6個，人氣榜前10占7個，收益禮物榜前10占6個。

經(jīng)過斗魚與廠商的共同發(fā)力，在2021年12月游戲收入榜上，《幻塔》成為僅次于《原神》的二次元手游。

僅靠直播維系用戶不夠用

如果說，直播+視頻能提升發(fā)行效率，滿足游戲拉新需求。那么，如何留存用戶則是斗魚需要思考的問題。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，跟視頻、直播同樣高頻出現(xiàn)的詞還有社區(qū)。它正是斗魚提升直播用戶留存的解法。

發(fā)行《英雄聯(lián)盟手游》時，斗魚就跟LOLM廠商深度合作，共創(chuàng)了一個玩家社區(qū)。據(jù)悉，有七成斗魚LOLM玩家都使用過相關(guān)攻略，斗魚和游戲項目組還獨家采買了一批道具（直播平臺獨家）送給觀眾，觀眾看直播可以得到額外的福利，用戶參與踴躍。

為深度連接用戶，斗魚嘗試通過話題運營激活社區(qū)活力。社區(qū)打造的?#LOLM裝杯日記#?等游戲話題，閱讀量均達(dá)到1500W+。

除游戲外，第四季度斗魚圍繞賽事、主播、社會熱點策劃了諸多運營話題和活動，堪稱行走的流量制造機。典型如去年12月初The Internet邀請賽，斗魚圍繞主播Zard打造并且運營多個相關(guān)話題?#、#網(wǎng)易獲DOTA2互聯(lián)網(wǎng)員工杯冠軍#?易獲DOTA2互聯(lián)網(wǎng)員工杯冠軍#，累計閱讀量達(dá)到2000W+，產(chǎn)出超過5000+相關(guān)圖文。

俗話說，工欲善其事，必先利其器。為提升游戲社區(qū)運營效果，第四季度，斗魚上線了“直播間熱議頻道”功能。過往，在主播直播間、主播魚吧，水友們通常會討論主播相關(guān)話題。新功能上線后，順利拉通主播熱點及游戲站內(nèi)熱點。

簡單來說，此舉會極大提升平臺內(nèi)社區(qū)和視頻內(nèi)容消費占比。

總體來看，本季度斗魚通過拉通直播、視頻/圖文內(nèi)容，滿足硬核玩家需求同時，較好地兼顧了輕度用戶需求。借助精細(xì)化運營社區(qū)，玩家黏性有望進一步提升。

對斗魚來說，戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向自制賽事及衍生內(nèi)容，挑戰(zhàn)與機遇并存。如能兼顧核心玩家及輕度用戶需求，順勢提升貨幣化率固然很好。不過，這對斗魚制作水平也提出了更高的要求。