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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

在中國(guó)有句話叫做“無(wú)酒不成席”，酒類(lèi)消費(fèi)在國(guó)人心中的重要性可見(jiàn)一斑。但白酒消費(fèi)市場(chǎng)，近年來(lái)受到消費(fèi)疲軟的影響，也出現(xiàn)了降溫的趨勢(shì)。?

尤其是醬香酒市場(chǎng)，除了茅臺(tái)酒之外，增長(zhǎng)都陷入了停滯。金沙酒業(yè)就是醬香酒企的代表之一，今年1月，華潤(rùn)啤酒成功收購(gòu)金沙酒業(yè)過(guò)半股權(quán)，全面重塑金沙酒業(yè)。如今時(shí)間過(guò)半，金沙酒業(yè)也給出了易主之后的半年成績(jī)單，結(jié)果是慘烈的。?

根據(jù)華潤(rùn)啤酒近日公布的半年報(bào)，金沙酒業(yè)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額是9.7億元，利潤(rùn)為1億元。而在2022年上半年，金沙酒業(yè)營(yíng)收20億元，利潤(rùn)為8.7億元。這份同比腰斬過(guò)半的業(yè)績(jī)單，震驚了行業(yè)內(nèi)外。?

當(dāng)大家都以為華潤(rùn)啤酒和金沙酒業(yè)能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果時(shí)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到1+1居然會(huì)等于負(fù)數(shù)。?

價(jià)格倒掛現(xiàn)象，在于虛高的價(jià)格泡沫?

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候定價(jià)策略仿佛是一場(chǎng)賭博。漲還是不漲，漲多漲少，都決定了接下來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬間的輸贏。?

但在如今白酒的營(yíng)銷(xiāo)體系中，價(jià)格混亂是普遍存在的問(wèn)題，只是有些酒企的問(wèn)題嚴(yán)重，有些則比較輕微。

嚴(yán)重的價(jià)格混亂，會(huì)把好不容易建立起來(lái)的品牌形象毀于一旦。在今年金沙酒業(yè)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，金沙酒業(yè)就表示接下來(lái)將大力肅清價(jià)格倒掛現(xiàn)象，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益。?

在過(guò)去幾年，金沙酒業(yè)旗下的摘要酒，存在大幅度的提價(jià)行為。如果摘要酒行情好，漲價(jià)對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都是有利無(wú)害。但當(dāng)終端需求不景氣的時(shí)候，此前囤貨的經(jīng)銷(xiāo)商為了避免把貨“砸在手里”，就會(huì)選擇低于廠商指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行售賣(mài)。?

這種現(xiàn)象，對(duì)于其他白酒品牌也同樣或多或少都存在，但金沙摘要酒的價(jià)格倒掛的問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重。?

一些白酒企業(yè)主觀地認(rèn)為自己的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)供需緊張，并且緊盯著茅臺(tái)酒的價(jià)格行情進(jìn)行調(diào)整，金沙摘要酒就是犯了這樣的一個(gè)錯(cuò)誤。?

金沙摘要酒從2018年開(kāi)始就多次進(jìn)行停貨漲價(jià)，就是為了刺激渠道和市場(chǎng)。?

2018年至2020年，摘要酒曾3年提價(jià)6次。當(dāng)時(shí)摘要酒勢(shì)頭正好，發(fā)展形勢(shì)十分喜人。但凡事過(guò)猶不及，在2021年上半年摘要酒再次提升過(guò)出廠價(jià)后，摘要酒價(jià)格直逼當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的價(jià)格。摘要酒珍品版，指導(dǎo)零售價(jià)格要1389元一瓶。?

而消費(fèi)者在電商平臺(tái)整箱購(gòu)買(mǎi)的話，某些店鋪給出的到手價(jià)格算下來(lái)約500元一瓶，還不到零售指導(dǎo)價(jià)格的一半。?

個(gè)別實(shí)誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商表示說(shuō)，在600元檔位的醬香酒市場(chǎng)里面，金沙摘要酒能排得上號(hào)，其潛臺(tái)詞不正是認(rèn)為金沙摘要酒賣(mài)不上千元檔位。?

酒是用來(lái)喝的，要看消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單。消費(fèi)者可能不懂酒，但至少知道錢(qián)花得值不值。?

摘要酒的漲價(jià)，很可能是金沙酒業(yè)的一廂情愿。面對(duì)虛高的價(jià)格泡沫，直接面臨風(fēng)險(xiǎn)的是眾多囤貨的經(jīng)銷(xiāo)商們。為了及時(shí)止損，價(jià)格倒掛變成難以阻擋的問(wèn)題，這是為什么金沙酒業(yè)今年6月份要開(kāi)展清收低價(jià)酒行動(dòng)。?

實(shí)際上金沙酒業(yè)從2022年開(kāi)始就一直在進(jìn)行價(jià)格調(diào)控，打擊違規(guī)傾銷(xiāo)的同時(shí)，也在進(jìn)行摘要酒回購(gòu)動(dòng)作，只是一年多過(guò)去了，依舊收效甚微。?

金沙酒業(yè)的價(jià)格倒掛要想徹底解決，恐怕要拿出破釜沉舟的決心。因?yàn)橹挥薪鹕尘茦I(yè)保持豐厚的渠道價(jià)差，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)敢于“持倉(cāng)”，而不是擔(dān)心產(chǎn)品賣(mài)不出去就低價(jià)拋售。?

醬香酒回歸理性，摘要酒“遇冷”?

金沙酒業(yè)旗下共有兩大品牌：一是摘要，定位為“來(lái)自貴州金沙的高端醬香白酒”；二是金沙回沙，定位“來(lái)自貴州金沙的醬香名酒”，屬于低端醬香酒。

金沙酒業(yè)打拼的戰(zhàn)場(chǎng)，是茅臺(tái)酒所在的醬香酒市場(chǎng)。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，醬酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是一超多強(qiáng)，一超自然是茅臺(tái)酒，占據(jù)了六成的市場(chǎng)份額。?

2022年整個(gè)醬酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)約2100億元的營(yíng)收規(guī)模，這當(dāng)中有超1000億都是屬于茅臺(tái)的。脫離茅臺(tái)營(yíng)收之后再看醬酒市場(chǎng)，增長(zhǎng)是停滯不動(dòng)的。?

也就是說(shuō)，過(guò)去一年的醬酒熱，其實(shí)只是“茅臺(tái)熱”。這也能說(shuō)明前文提到的金沙摘要酒出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象的根本原因——賣(mài)不動(dòng)了。?

從2021年到2022年，茅臺(tái)酒的價(jià)格一路從近兩千元的價(jià)位攀升到三千的檔位。這就讓3000元以下的醬香酒品牌有了足夠的漲價(jià)空間。?

畢竟不是人人喝得起茅臺(tái)，于是，其他平替的醬香酒就有了市場(chǎng)。所以過(guò)去金沙摘要酒其實(shí)是吃到了飛天茅臺(tái)漲價(jià)所釋放出來(lái)的紅利。甚至有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)說(shuō)：“全國(guó)的酒企和酒商不是在茅臺(tái)鎮(zhèn)，就是在去茅臺(tái)鎮(zhèn)的路上?！?

但問(wèn)題在于，金沙摘要酒無(wú)法長(zhǎng)久地接住這波紅利。醬香型白酒企業(yè)數(shù)量達(dá)到1000家以上，根據(jù)營(yíng)收規(guī)模劃分為6個(gè)梯隊(duì)。茅臺(tái)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居榜首。習(xí)酒、郎酒以年銷(xiāo)量超百億規(guī)模位列第二梯隊(duì)；珍酒、國(guó)臺(tái)、金沙在第三梯隊(duì)。?

醬香酒向來(lái)都在高端市場(chǎng)里面擠，也更注重高端商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)。到了2022年，醬香熱已經(jīng)宣告結(jié)束，消費(fèi)端轉(zhuǎn)而追捧起清香白酒。?

為了守住醬香市場(chǎng)的基本盤(pán)，一、二線的醬香酒品牌也開(kāi)始走向下沉和大眾市場(chǎng)。不僅習(xí)酒推出了200元價(jià)位的醬香酒，就連茅臺(tái)也放下身段，推出一款只需要156元的醬酒產(chǎn)品。這對(duì)金沙酒業(yè)的低端產(chǎn)品線將會(huì)是致命打擊。金沙酒業(yè)的回沙1985價(jià)格在110元，回沙1951則是256元。?

在兩個(gè)香型爭(zhēng)相較量的同時(shí)，金沙酒業(yè)自身，相信是能深刻體會(huì)到醬香酒的消費(fèi)疲軟和渠道庫(kù)存高企的困境。當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳。?

金沙酒業(yè)的品牌效應(yīng)并不明顯，旗下也缺乏拿得出手的大單品。醬酒熱，更多是資本助推下的媒體熱、渠道熱和原有醬酒消費(fèi)者的恐慌性囤貨熱，離真正的大眾消費(fèi)還很遠(yuǎn)。當(dāng)醬香熱回歸理性，金沙摘要酒要想再重現(xiàn)過(guò)去的熱鬧，就只能想辦法提升產(chǎn)品力了。?

華潤(rùn)啤酒的白酒夢(mèng)，似乎該醒了?

在剛過(guò)去的8月份，金沙酒業(yè)內(nèi)部核心管理團(tuán)隊(duì)再次有了人事變動(dòng)。經(jīng)過(guò)這半年的數(shù)輪調(diào)整，如今在金沙十人核心團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，有八名都來(lái)自華潤(rùn)體系，另外兩名則是來(lái)自第二大股東宜化集團(tuán)。?

顯然，金沙酒業(yè)已經(jīng)全面“華潤(rùn)化”。那么，有了華潤(rùn)的加持，金沙酒業(yè)的發(fā)展是否就能順利地更上一層樓，答案恐怕是未必。

一方面，華潤(rùn)的團(tuán)隊(duì)加入其中，相信會(huì)對(duì)金沙的渠道、營(yíng)銷(xiāo)管理有所賦能，但在白酒這個(gè)領(lǐng)域，更多的是對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和對(duì)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，與啤酒的快消品模式，不盡相同。?

華潤(rùn)委派的管理層成員都是經(jīng)驗(yàn)豐富的啤酒領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)人才，誠(chéng)然他們的到來(lái)給金沙酒業(yè)帶來(lái)了新的希望。然而，要想承擔(dān)起白酒營(yíng)銷(xiāo)的重?fù)?dān)，并且擺脫以往在啤酒身上的慣性思維，他們面臨著一系列挑戰(zhàn)。

首先，白酒市場(chǎng)與啤酒市場(chǎng)存在著明顯的差異，消費(fèi)者需求、消費(fèi)習(xí)慣等方面都存在差異，需要他們快速了解并適應(yīng)。其次，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中占據(jù)一席之地，需要他們具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力。最后，擺脫慣性思維也是一項(xiàng)重要的任務(wù)。?

最糟糕的局面，就是華潤(rùn)啤酒無(wú)法實(shí)現(xiàn)白+啤的雙贏協(xié)同作用，從而出現(xiàn)一朝不慎滿盤(pán)皆輸?shù)那闆r。?

另一方面，華潤(rùn)啤酒目前的白酒品牌除了金沙酒業(yè)，還有金種子酒和景芝酒。其中，金種子目前尚處于虧損狀態(tài)。華潤(rùn)啤酒野心勃勃地給自己挖了個(gè)大坑，是先把金種子酒從坑底拉起來(lái)，還是先推動(dòng)金沙酒業(yè)往前走？如果同步進(jìn)行，那么金沙酒業(yè)要重返業(yè)績(jī)巔峰的那一天，或許還需要再等待較長(zhǎng)一段時(shí)間。?

在華潤(rùn)入主金沙酒業(yè)之前，金沙酒業(yè)的前任掌舵手張道紅就曾經(jīng)定下了在2024年實(shí)現(xiàn)主板上市，躋身千億市值公司的目標(biāo)。但就這半年來(lái)華潤(rùn)入主之后的金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不僅距離上市公司的目標(biāo)越來(lái)越遙遠(yuǎn)，業(yè)績(jī)更是直接開(kāi)倒車(chē)。?

回顧金沙酒業(yè)在被并購(gòu)之前的營(yíng)收表現(xiàn)，2019年至2021年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.78億、17.67億、36.41億元；2022年上半年則是20.01億元，今年上半年則同比不到過(guò)去的一半。再看已經(jīng)被華潤(rùn)收入囊中快兩年的金種子酒，不僅沒(méi)有扭虧為盈，虧損反而呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)。?

如今這個(gè)局面，很難說(shuō)是華潤(rùn)啤酒坑了金沙酒業(yè)，還是金沙酒業(yè)害了華潤(rùn)啤酒。當(dāng)然，按照華潤(rùn)啤酒的說(shuō)法是全面重塑白酒體系，以期在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。只是不知道金沙酒業(yè)的靈魂人物張道紅，會(huì)否后悔太早退出金沙酒業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。?

結(jié)語(yǔ)?

公允地說(shuō)，要求華潤(rùn)啤酒能夠讓金沙酒業(yè)的發(fā)展一飛沖天是不切實(shí)際的想法。但是，從目前的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，金沙酒業(yè)的發(fā)展困境是清晰可見(jiàn)的。?

希望金沙酒業(yè)的落后只是雙方短暫磨合期出現(xiàn)的結(jié)果，畢竟華潤(rùn)啤酒的渠道體系和營(yíng)銷(xiāo)體系的確優(yōu)于金沙酒業(yè)，期待1+1＞2的局面能夠早日實(shí)現(xiàn)。