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“4月是你最真誠(chéng)的謊言”，聊bilibili的“后二次元時(shí)代”

2021-06-02 12:07 作者:LSmiler 0人讀過 | 我要投稿

【這篇大抵是碎碎念】

身邊一些很早就玩b站的人離開這里有各自的理由，聽的最多的，也是那句“b站已然沒了曾經(jīng)的模樣”。由于眾所周知的原因，海外新番被動(dòng)上演了“4月是你最真誠(chéng)的謊言”。像《影宅》、《86》等作品在海外平臺(tái)都快收尾了，b站目前只有預(yù)告片。

那么，如果b站真的借這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)一步弱化【二次元】這個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)入“后二次元時(shí)代”的b站，以后會(huì)怎樣？

我有個(gè)很不樂觀的想法，如果b站不能盡快在版權(quán)領(lǐng)域（尤其是番劇、自制劇、游戲、音頻、輕小說）充分布局以獲得話語權(quán)優(yōu)先權(quán)，b站的未來挺微妙的。

當(dāng)然，我從不希望b站就此步入衰退期，而是覺得目前b站這個(gè)破圈兒思路過于撲朔迷離。

咱們還是從【營(yíng)收線】、【支出線】來聊聊。

【營(yíng)收線】

如今的b站，因?yàn)閮纱紊鲜卸辉趺慈卞X，但正因?yàn)檫M(jìn)行了IPO，b站勢(shì)必要為了財(cái)報(bào)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，規(guī)模擴(kuò)張的核心就是發(fā)掘新的現(xiàn)金流。

參考如淘寶、拼多多、京東這種平臺(tái)公司，發(fā)掘現(xiàn)金流無非就是向B端收取廣告費(fèi)和技術(shù)費(fèi)（也包括平臺(tái)抽傭），向C端收取增值服務(wù)費(fèi)（最常見的就是會(huì)員）——其實(shí)b站也是這么做的。

b站目前的收入構(gòu)成大致有如下幾個(gè)方面（非全面）：

大會(huì)員購(gòu)買+直播打賞分成（含充電抽成）+游戲代理分成+廣告服務(wù)+會(huì)員購(gòu)體系+漫畫購(gòu)買

【1】大會(huì)員購(gòu)買

由于新番入境受限，目前b站的大會(huì)員體制受到的沖擊極大。一方面，是好的新番因?yàn)楦鞣N奇妙的原因不能過審，導(dǎo)致海外番劇需要通過復(fù)古方式觀賞；另一方面，夾縫中艱難求生的番劇還不一定能同步播出，有可能海外都收尾了，咱這邊才開始——要說大會(huì)員用戶表示滿意，我是不信的。

引發(fā)的直接問題是，如果充值大會(huì)員不能得到應(yīng)有的服務(wù)，那么，大會(huì)員的意義何在？

而且，由于破圈兒引發(fā)的大量用戶進(jìn)入，原本“圈地自萌”的二次元后花園質(zhì)感徹底崩塌，真的會(huì)影響老會(huì)員的體驗(yàn)。更可怕的問題在于，信息雜質(zhì)的涌入必然是不可逆的——任何社區(qū)都是如此，不管是實(shí)體還是虛體。

如此一來，那些因?yàn)榭捶鋾?huì)員的用戶，完全可以轉(zhuǎn)到其他氛圍還不算那么濃烈的平臺(tái)看番，更可以回歸復(fù)古時(shí)代的看番方法，以窄社區(qū)進(jìn)行交流。

久而久之，對(duì)于喜歡觀賞海外番的用戶而言，大會(huì)員制度與b站已經(jīng)消亡了。

當(dāng)然，大會(huì)員還可以看國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫、電影、綜藝、電視劇等等。但是，這些內(nèi)容其實(shí)與其他平臺(tái)是有沖突的。這種內(nèi)容屬于受眾小，購(gòu)置成本大的“重資產(chǎn)”，如果b站未來想用這個(gè)作為引導(dǎo)用戶開大會(huì)員的【優(yōu)勢(shì)】，那就要從其他視頻網(wǎng)站搶奪大量適齡且具備消費(fèi)能力的用戶。

【2】直播打賞分成（含充電抽成）

隨著相關(guān)政策對(duì)“軟色情”的打擊、對(duì)青少年模式的限制，b站直播領(lǐng)域的收入可能會(huì)收窄。而且，b站在直播領(lǐng)域想要進(jìn)一步發(fā)力，除了面對(duì)斗魚、虎牙，還要面對(duì)頭條系甚至百度系（百度最近又開始砸錢搶市場(chǎng)了，不知道會(huì)持續(xù)多久）的直接沖擊。

在所謂的“內(nèi)卷”時(shí)代，b站的直播模式與其他平臺(tái)無異，靠頭部的up主撐著，同時(shí)，為了留住腰部up主的粉絲，b站也在在直播領(lǐng)域砸錢。

說到底，直播打賞也好，充電抽成也好，都是要靠用戶堆起來的。無非是看平臺(tái)以什么方式盡可能挖掘用戶了。

【3】游戲代理分成

成就b站的自然是FGO，如果以時(shí)間線看，續(xù)FGO和碧藍(lán)航線后，b站真的沒有一款戰(zhàn)績(jī)顯赫的獨(dú)家代理的手游了。2021年的（國(guó)內(nèi)）手游市場(chǎng)拼殺得那是一個(gè)慘烈，為了吸金，現(xiàn)在的游戲廠商基本都開始研運(yùn)一體，盡可能多地把各路代理“吃拿卡要”的錢收回來。

如果從游戲代理分成的角度看，b站缺少讓廠商難以拒絕的話語權(quán)，以后出現(xiàn)的情況就可能是，市場(chǎng)角度的好游戲可能b站代理分成有限，能讓b站進(jìn)行大代理的游戲又未必吸金——自然才會(huì)收購(gòu)taptap的股份，并入股其他手游公司。

平心而論，最近b站砸錢推廣的游戲的確不少（像《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》就是b站參股的游戲公司），水花大反響也大的手游實(shí)在是太稀缺了。不管是當(dāng)年的《公主聯(lián)結(jié)》還是最近的《坎公騎冠劍》，以目前公開可查的流水?dāng)?shù)據(jù)對(duì)比推廣的造勢(shì)，只能說是太遺憾了。

【4】廣告服務(wù)+會(huì)員購(gòu)體系+漫畫購(gòu)買

廣告服務(wù)，這個(gè)沒啥好說的，只有B站的用戶不斷提升，廣告營(yíng)收才有增長(zhǎng)。

會(huì)員購(gòu)體系，以目前的提供的商品看，主要還是服務(wù)于二次元用戶，如果二次元用戶持續(xù)流失，會(huì)員購(gòu)體系能提供的營(yíng)收增量有限——當(dāng)然，我想b站可能也沒把會(huì)員購(gòu)主力打造，否則會(huì)直接建立獨(dú)立商城，打通全平臺(tái)的商品服務(wù)。

漫畫購(gòu)買，這個(gè)體系其實(shí)部分有別于會(huì)員購(gòu)，會(huì)員購(gòu)的很多版權(quán)是基于海外番劇，而漫畫則是既有國(guó)創(chuàng)又有海外番，考慮到國(guó)創(chuàng)受眾在國(guó)內(nèi)體量相當(dāng)大，這部分應(yīng)該可以在后續(xù)為b站提供提供。

對(duì)了，這里有個(gè)我觀察到的很主觀的細(xì)節(jié)，即國(guó)內(nèi)【只愛看】海外番劇的觀眾體量其實(shí)不大的。

【支出線】

拋去日常經(jīng)營(yíng)消耗，b站投入大的部分有給up主的“稿費(fèi)”（含各種活動(dòng)津貼）、買各種影視作品的版權(quán)費(fèi)、各種平臺(tái)自制作品的成本、參股成本（投資成本）。

首先，是買各種影視作品的版權(quán)。各種影視作品版權(quán)其實(shí)有個(gè)很尷尬的存在，獨(dú)家版權(quán)費(fèi)用高，非獨(dú)家版權(quán)費(fèi)用便宜，但只有平臺(tái)起量才能攤薄成本。以b站目前的存量看，非番劇類的影視資源并不占優(yōu)勢(shì)，國(guó)創(chuàng)作品有優(yōu)勢(shì)，但海外番劇的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)隨政策收緊而變小——雖然對(duì)比其他平臺(tái)應(yīng)該還是有優(yōu)勢(shì)的。

其次，參股成本（投資成本）。如果你看B站的招聘界面，會(huì)發(fā)現(xiàn)b站在招聘游戲類人才，工作地點(diǎn)在北京。截圖中的《斯露德》是一款結(jié)合了角色收集與彈幕射擊要素的三維空戰(zhàn)游戲，開發(fā)者【Access!】開發(fā)的另一款游戲叫《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》。

b站自己的游戲研發(fā)能力比較弱——確切地講是自己沒有在上海組織團(tuán)隊(duì)，于是，財(cái)大氣粗直接入股公司是挺不錯(cuò)。但是，手游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展了這么多年，國(guó)內(nèi)玩家已經(jīng)見識(shí)過好的與差的是怎樣，如果玩法只是照個(gè)模板進(jìn)行粗劣的模仿，而不能從玩家角度琢磨玩法，或者提升游戲體驗(yàn)，這種錢砸出去的風(fēng)險(xiǎn)極大。

當(dāng)然，b站最近還投了一家名為【空在社】的游戲公司，目前開發(fā)中的游戲暫定名是《非日常邂逅物語》，大概是一款二次元重劇情像素風(fēng)經(jīng)營(yíng)手游，豎屏的。這款游戲能不能迎合市場(chǎng)目前不知道，但如果從開發(fā)者角度看，既然b站能投錢，至少前期的開發(fā)成本是能先賺回來的。

不過，如果從手游盈利角度看，手游出海是個(gè)上上選，上海的【莉莉絲】就是專攻海外市場(chǎng)，不也是賺得盆滿缽滿嗎？此外，專攻女性市場(chǎng)的手游也是應(yīng)該考慮布局的，女孩子為虛擬角色花錢的瘋狂可不比男娃們?yōu)槔掀拧百I買買”差?。?/p>

平心而論，目前的b站太需要有至少一款能撐起臺(tái)面的【新游戲】了。游戲的成功能帶動(dòng)游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，只是，目前的b站（或者說是開發(fā)者們），真的有認(rèn)真琢磨過現(xiàn)在的玩家喜歡什么嗎？更進(jìn)一步講，b站目前是“為了買而買”，還是為了“遠(yuǎn)期可預(yù)見的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃在布局”呢？

投資taptap的思路的確很有現(xiàn)實(shí)意義，但以b站目前的體量，也可以同時(shí)自建平臺(tái)的??！下面這張表是網(wǎng)上找來的關(guān)于b站的部分投資布局（出處不詳）?？偟膩碚f，b站的布局基本還是在二次元這個(gè)領(lǐng)域——由此而言，雖然b站一直在破圈兒，還是很明白自己的基本盤在哪里，是【年輕一代】。

其實(shí)b站有個(gè)隱藏的發(fā)展邏輯就是up主與粉絲共同成長(zhǎng)，例如很多up主婚后開始做爹媽，也就引入什么母嬰條線；很多up主有錢了會(huì)買車（買房），也就引入了什么汽車、房產(chǎn)條線。對(duì)于廣告商和平臺(tái)來說，這些內(nèi)容都是可以自由拓展的。

up主年齡增長(zhǎng)，理論上可擴(kuò)展的內(nèi)容更多。這也是b站會(huì)投資部分up主的工作室（公司）意圖深度綁定的根源之一。

第三，各種平臺(tái)自制作品的成本

自打國(guó)內(nèi)興起版權(quán)戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)影視作品如何提供給創(chuàng)作者們創(chuàng)作是個(gè)大問題，因?yàn)檎齼喊私?jīng)的影視評(píng)論、動(dòng)漫評(píng)論、二次配音等本質(zhì)上是幫原版權(quán)方做了宣傳和推廣——除非是原作品實(shí)在爛到令人發(fā)指，否則，沒有哪個(gè)金主會(huì)拒絕免費(fèi)的流量。

平臺(tái)主要打擊的應(yīng)該是低創(chuàng)剪輯視頻，比如一部90分鐘的電影能硬生生剪成80個(gè)片段，每個(gè)片段起一個(gè)讓人不想拒絕的標(biāo)題。這類作品在b站雖有，但不至于起量，也就沒什么收益。而且，b站的用戶群新生代居多，這類莫名其妙的視頻大抵是不入眼的。

那么，對(duì)平臺(tái)而言，性價(jià)比最高的自然是自制作品，作品內(nèi)還能植入廣告，甚至還能賣到其他平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體上，怎么想都是一個(gè)很劃算的生意。

核心問題是，自制作品，是選秀節(jié)目？還是大型會(huì)展？還是電視劇？亦或者是紀(jì)錄片和電影？其實(shí)，這些b站已經(jīng)落實(shí)了不少，比如《我是特優(yōu)聲》、《風(fēng)犬少年的天空》、《人生一串》和每年的bilibili大型演出。

不過，這些似乎都是獨(dú)立的作品，作品與作品間如果有串聯(lián)，就可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化——所謂的立體化布局。

第四，是平臺(tái)給up主的“稿費(fèi)”（含各種活動(dòng)津貼）。平心而論，對(duì)比現(xiàn)在的幾家大平臺(tái)，b站對(duì)小up主的支持力度是最大的，活動(dòng)也是最多的。不過，如果b站沒有在營(yíng)收領(lǐng)域得到大規(guī)模的突破，up主的這部分支出萬一成為平臺(tái)的“負(fù)擔(dān)”，平臺(tái)很容易做一些小動(dòng)作。

這里牽扯到一個(gè)平臺(tái)是否良心的問題，即當(dāng)平臺(tái)容納的UP主足夠多的前提下，平臺(tái)是否會(huì)通過降低顯示數(shù)據(jù)的方式來變相降低up主的應(yīng)得收益？

之前曾有網(wǎng)絡(luò)寫作者爆出某蔬菜平臺(tái)通過暗改流量變相“偷”寫作者收益。這其實(shí)就是依照廣告分賬的問題，寫作者其實(shí)是不知道自己的內(nèi)容有多少?gòu)V告曝光（畢竟作品不是訂閱制，訂閱人數(shù)很難造假）。

于是，前端數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)不一致，在技術(shù)上根本不是問題，問題就在于平臺(tái)是否良心。

目前b站最大的優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)用戶頗具活力，而且成長(zhǎng)空間大。目前平臺(tái)現(xiàn)金儲(chǔ)備巨大，很容易出現(xiàn)投資（燒錢）略顯盲目的常見事件——當(dāng)然，這屬于公司高層的考慮，我們通常也只有事后才會(huì)說“這個(gè)投資太糟糕了”，或者是“這個(gè)投資太失敗了”。

前文也提及，b站砸了不少錢在游戲公司和游戲推廣平臺(tái)。廣撒網(wǎng)的布局是期待有某一款成為爆款，為公司帶來源源不斷的現(xiàn)金流。但是，目前的手游（對(duì)，手游）市場(chǎng)已經(jīng)與2、3年前不一樣了。這幾年手游玩家吃過的瓜和癟無數(shù)，其實(shí)很明白自己需要的是什么。那么，手游制作者真的知道玩家需要的是什么嗎？

如果知道，又怎么解釋為何整個(gè)2021年并沒有什么看起來一騎絕塵的新手游問世？

我隱約覺得，單一新手游就像個(gè)人up主，問世的作品有點(diǎn)“堵”的意思，有可能趕上熱點(diǎn)突然就“炸”了，然而，大多數(shù)時(shí)候還是勤勤懇懇的做事兒。

那么，有什么方法可以提升性價(jià)比呢？類似合作投稿？還是建立工作室？還是什么？

可能還是賣點(diǎn)吧。就像up主的作品，你總要有個(gè)能讓人看下去的理由吧。

目前手游領(lǐng)域在玩法創(chuàng)新上的確沒什么突破，有些為了突破而突破的創(chuàng)意其實(shí)變相降低了玩家的體驗(yàn)。至于以立繪、模型為賣點(diǎn)，由于宏觀政策限制，國(guó)內(nèi)的手游大概會(huì)和拘束。再剩下來的，恐怕就是劇情了。

就像最近在日本大熱的《賽馬娘》，它的氪金與養(yǎng)成真的是容易讓人崩潰，但你又不得不承認(rèn)。游戲在每個(gè)角色的劇情設(shè)計(jì)上又很用心，讓你能通過各種片段劇情來了解馬娘的喜怒哀樂。劇情制作可比什么三維建模容易?。?/p>

劇情對(duì)應(yīng)的是故事，那么，如何低成本地發(fā)掘會(huì)講故事的人呢？靠著平臺(tái)不斷推陳出新的視頻活動(dòng)？

或許，平臺(tái)想做一款堪比《FGO》或者《碧藍(lán)航線》的手游，完全可以深挖純文字領(lǐng)域——然而，這是平臺(tái)目前不太重視的一個(gè)版塊。

文字領(lǐng)域，以目前比較流行的說法，就是輕小說。其實(shí)b站完全可以搭個(gè)輕小說的臺(tái)子，如果的確有群眾反響強(qiáng)烈的作品，買下版權(quán)進(jìn)行漫畫改、動(dòng)畫改、游戲改、周邊改，但凡有一部作品能有水花，平臺(tái)完全可以利用目前的渠道優(yōu)勢(shì)吃下整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的紅利。

像輕小說這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈，目前國(guó)內(nèi)可能還真的只有b站能做起來。

其他平臺(tái)總有自己的短板，例如SF輕小說只是個(gè)文學(xué)平臺(tái)，用戶類型相對(duì)單一，很容易“圈地自萌”，這對(duì)于作品推廣市場(chǎng)不是個(gè)好事兒；騰訊系下雖然有不少文學(xué)平臺(tái)，但用戶結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，輕小說領(lǐng)域僅是一塊拼圖，而且，這些文學(xué)平臺(tái)、騰訊系的動(dòng)畫（漫畫）嚴(yán)格來說屬于不同的條線（大概可以理解為獨(dú)立的子公司），資源整合難度比較大——不像b站這種好幾個(gè)條線屬于一個(gè)事業(yè)部下，而不是公司這種獨(dú)立法人結(jié)構(gòu)。

另外，頭條系有個(gè)番茄小說的平臺(tái)，看上去是在補(bǔ)頭條系文學(xué)（文字）領(lǐng)域的短板，但這個(gè)平臺(tái)的作品好像不怎么對(duì)年輕一代的口味，輕小說領(lǐng)域大概是比較難。這里順帶提頭條，總的來說，頭條未來也會(huì)考慮自有版權(quán)，例如自己買平臺(tái)作者的小說版權(quán)，改電視劇甚至電影等等——對(duì)比愛奇藝、優(yōu)酷視頻和騰訊視頻，這三家都這么做，頭條也不會(huì)完全不考慮。不過，頭條應(yīng)該不會(huì)盲目請(qǐng)流量明星做綜藝，從這幾年的輿情看，流量明星的綜藝活動(dòng)成本高而且社會(huì)負(fù)面效果大，稍有不慎就把自己玩死了。頭條做事通常比較謹(jǐn)慎，應(yīng)該不會(huì)這么亂來。

再說回b站，這個(gè)年代年輕人壓力很大，挺需要一個(gè)社區(qū)來釋放壓力。b站如果能抓住“社區(qū)的特性”，把握住從文字、音頻、視頻、游戲、漫畫、周邊等的全產(chǎn)業(yè)鏈，很容易極大增強(qiáng)用戶黏性。而且，是對(duì)單一版權(quán)進(jìn)行深度衍生，而不是多個(gè)版權(quán)。

前文一直在說，近來，b站完全沒有在文字領(lǐng)域布局的動(dòng)作，而是直接在維度稍高的漫畫、動(dòng)畫上做文章，也許有它的考慮。不過，目前國(guó)創(chuàng)作品的劇情打造，可能就很見仁見智了。

這里又回到由up主創(chuàng)作的作品上，平臺(tái)和up主都需要流量。對(duì)于某些習(xí)慣了曲意逢迎的人而言，視頻中呈現(xiàn)的觀點(diǎn)只是為了迎合，而不是為了戳穿真相——但這種內(nèi)容基本除了煽動(dòng)情緒，一點(diǎn)好處都沒有。

不過，這種涉及政治的內(nèi)容一旦流量巨大后就是隱患，保不齊up主自己都弄出點(diǎn)破事兒來。對(duì)于平臺(tái)和up主來說，風(fēng)險(xiǎn)最小的內(nèi)容自然是【娛樂類】，就是正兒八經(jīng)的娛樂，借熱點(diǎn)事件吐個(gè)槽——優(yōu)雅又不失風(fēng)趣、內(nèi)涵又沒有過激。

理清楚這些，我們就可以理解b站的內(nèi)容看似多元化，其實(shí)大多數(shù)的底核都一樣。

社區(qū)氛圍打造的是一個(gè)精神的安樂窩和充電站，總的來說，b站的社區(qū)氛圍雖然相較于幾年前淡了，但至少還是目前內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)里最有人情味的——只是，海外番劇在平臺(tái)的存在感肯定會(huì)低上不少。對(duì)于那些資深番劇愛好者，不太能找到歸屬感。

“后二次元時(shí)代”的b站，肯定會(huì)有更加濃郁的商業(yè)氛圍，這對(duì)于個(gè)人up主來說未必是件壞事。平臺(tái)擁有充沛的現(xiàn)金流，有愿意付費(fèi)的金主，提供了up主生存的基礎(chǔ)，而有喜歡新東西的新生代用戶，就意味著不管是工作室還是MCN，都不能全面蠶食個(gè)人up主的生存空間——因?yàn)榻M織創(chuàng)作很難全面把握創(chuàng)意，內(nèi)容會(huì)日漸趨同，畢竟，流水線的作品有一套完整的工藝流程（類似好萊塢的拍電影序列）。

平臺(tái)需要個(gè)人up主提供創(chuàng)意絕佳的“故事”——這也是平臺(tái)愿意打造【必剪】這種創(chuàng)意工具的原意之一，用戶也需要個(gè)人up主提供別有趣味的作品。對(duì)于一些工作室或MCN而言，也有模仿對(duì)象和搬運(yùn)對(duì)象了。

于是，個(gè)人up主在“后二次元時(shí)代”的b站想要拔尖，懂得了解熱點(diǎn)屬于取巧，更重要的是“會(huì)講故事”，讓每個(gè)作品都是一個(gè)有趣的故事，這樣才能有助于觀眾了解、認(rèn)可你的【人設(shè)】，也有助于平臺(tái)發(fā)掘、培育。

大概就是這些了吧。