編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

以白酒為代表的酒類市場(chǎng)，向來是品牌之爭(zhēng)、渠道之爭(zhēng)。時(shí)鐘撥回到數(shù)十年前，可能沒有人料想，有人也可以通過另外一種方式，為酒類消費(fèi)市場(chǎng)撕開一道新的口子，并做得風(fēng)生水起。

例如，從C端市場(chǎng)切入的酒類流通企業(yè)，近年成為資本眼中的香餑餑，甚至被稱為化解全行業(yè)轉(zhuǎn)型危機(jī)的救星。從2018年酒類直供品牌1919獲得阿里巴巴20億戰(zhàn)略投資，到2019年華致酒行登陸A股成功上市，再到2020年酒小二獲騰訊戰(zhàn)略投資、2021年海倫司小酒館在港交所上市，都在印證著，酒類市場(chǎng)向終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

值得一提的是華致酒行。作為成立于2005年的企業(yè)，其資歷之深不言而喻。華致酒行對(duì)外宣稱是“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先精品酒水營(yíng)銷和服務(wù)商之一”，并分別于2006年和2009年拿下五糧液集團(tuán)年份酒和貴州茅臺(tái)代理權(quán)，全面開啟包括線上線下流通渠道，華致酒行、華致酒庫(kù)、團(tuán)購(gòu)、KA賣場(chǎng)、電商等都是其重點(diǎn)布局的零售終端。而其創(chuàng)始人吳向東更是被業(yè)界稱為“白酒教父”。

不過，華致酒行自2022年上半年、Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，其“增收不增利”的尷尬也暴露無(wú)遺。而總市值近200億元的“酒業(yè)零售第一股”，正在遭受來自投資者的質(zhì)疑。

頹勢(shì)漸顯：增收不增利

10月底，華致酒行發(fā)布三季報(bào)，報(bào)告顯示，公司1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.80億元，同比增長(zhǎng)25.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.54億元，同比減少39.14%。

半年?duì)I收同比增幅近3成，但是凈利潤(rùn)卻同比下降4成。華致酒行“增收不增利”的尷尬已經(jīng)十分明顯。只是，這樣的頹勢(shì)并非突發(fā)，而是早有征兆。據(jù)此前華致酒行發(fā)布的“2022年半年度報(bào)告”顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.75億元，同比增長(zhǎng)35.94%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.21億元，同比下降12.44%。

很顯然，對(duì)比前三季度的整體水平，其凈利潤(rùn)下滑有持續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)。近年的數(shù)據(jù)對(duì)比，更能看清真相：2021年華致酒行整體毛利率為20.96%，至2022年上半年整體毛利率為14.65%，其中白酒毛利率為14.28%。2022年第三季度綜合毛利率僅為12.46%。因此，前三季度整體大幅下滑。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)成本居高不下，毛利率持續(xù)走低，是華致酒行利潤(rùn)下滑的致命因素。數(shù)據(jù)顯示，1-9月份，上市公司營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)36.58%至64.3億元，營(yíng)業(yè)成本增速遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)收入增速。與此同時(shí)，毛利率也從去年同期21.16%下降至14.03%。

除此以外，華致酒行針對(duì)半年報(bào)的披露，也揭露了更深層次的原因。例如，為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，名酒銷售的占比同比大幅提高。與此同時(shí)，因一些精品酒類產(chǎn)品的促銷力度加大，導(dǎo)致該品類的產(chǎn)品毛利率下降，拖累了大盤。

相比其凈利潤(rùn)的表現(xiàn)有些不堪，其營(yíng)業(yè)收入增速尚且表現(xiàn)良好。要知道，上半年，即便是其它新三板上市白酒零售商的業(yè)績(jī)，也不容樂觀。例如，酒便利（838883.OC）、壹玖壹玖（830993.OC）的營(yíng)業(yè)收入分別下降了7.92%、9.29%，凈利潤(rùn)降幅分別為34.71%、89.25%。

由此可見，在行業(yè)整體趨勢(shì)走向并不樂觀的形勢(shì)下，華致酒行提升其上市公司的盈利能力，是其面臨的重要問題，也是其穩(wěn)住二級(jí)資本市場(chǎng)投資者信心的重要方面。

名酒依賴癥難除，躺賺模式難再續(xù)

早前，就有業(yè)內(nèi)人士分析稱，華致酒行七成收入靠茅臺(tái)、五糧液等大廠名酒，“吃大戶”由來已久，甚至有近半利潤(rùn)來自飛天茅臺(tái)。例如，在雪球、東方財(cái)富網(wǎng)等金融投資平臺(tái)上，投資者就扎堆探討，茅臺(tái)及五糧液在華致酒行的營(yíng)收、利潤(rùn)中各占幾何的問題。

盡管華致酒行對(duì)其新聯(lián)合開發(fā)的酒產(chǎn)品實(shí)際銷售數(shù)據(jù)諱莫如深，但是通過其上市前公布的招股書足以看出，其對(duì)茅臺(tái)、五糧液等名酒的依賴過重，是不爭(zhēng)的事實(shí)。招股說明書顯示，2016年至2018年前6月，茅臺(tái)系列及五糧液系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)銷售收入占比常年維持在47%、40%左右。

更值得一提的是，2021年4月，據(jù)華致酒行董事長(zhǎng)在財(cái)報(bào)說明會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，公司7成收入來自茅臺(tái)五糧液；而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)其銷售收入的構(gòu)成推算，公司甚至有過半利潤(rùn)都來自“飛天”茅臺(tái)一種單品。由此也引發(fā)了投資者莫大的擔(dān)憂。

與此同時(shí)，其拿到名酒代理權(quán)、進(jìn)行多渠道推廣的同時(shí)，茅臺(tái)五糧液等也在不斷加大自有渠道的營(yíng)銷力度，這對(duì)華致酒行帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與潛在風(fēng)險(xiǎn)，也顯而易見。

因此，無(wú)數(shù)投資者也對(duì)其現(xiàn)有商業(yè)模式，以及過于依賴頭部品類、收入來源過于集中等提出質(zhì)疑。其股價(jià)也從年初的48元左右每股，接連下挫，至今僅為25元左右，幾乎腰斬。

圖源：百度股市通

凈利潤(rùn)不斷下滑，股價(jià)“跌跌不休”，也讓廣大投資者不禁擔(dān)憂：華致酒行過去依靠名酒品牌光環(huán)崛起的躺賺模式，還能延續(xù)多久。要知道，現(xiàn)在是一個(gè)信息大爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過去數(shù)十年信息不對(duì)稱的社會(huì)問題，早已迎刃而解。

近年，隨著新型電商、直播電商等的崛起，DTC（Direct to Consumer 直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌）商業(yè)模式正在逐漸成為主流。這類品牌的核心理念是“以消費(fèi)者為中心”，也在形成顛覆傳統(tǒng)層層代理、經(jīng)銷模式的時(shí)代大勢(shì)。

以茅臺(tái)為例，據(jù)觀察，近年茅臺(tái)除了加強(qiáng)與天貓、京東等諸多平臺(tái)合作外，還與2022年3月底推出官方數(shù)字營(yíng)銷App“i茅臺(tái)”。數(shù)據(jù)顯示，截至9月28日，累計(jì)注冊(cè)人數(shù)近2500萬(wàn)人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬(wàn)瓶；截至9月30日，累計(jì)預(yù)約總?cè)舜我殉^30億，日?；钴S參與者400萬(wàn)人。至三季度末約半年的時(shí)間中，貴州茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入達(dá)84.62億元。

由此可見，DTC新零售時(shí)代的來臨是不可阻擋的大趨勢(shì)，給華致酒行帶來的沖擊，也將是十分致命的。

自創(chuàng)品牌與“買買買”，難敵行業(yè)內(nèi)卷

提及華致酒行，不得不提的是“白酒教父”吳向東自創(chuàng)的品牌“金六?！薄ｋm然“金六?！爆F(xiàn)在風(fēng)光無(wú)限，但是金六福最早是靠著貼牌酒起家的。

成立于1996年的金六福，早前是靠貼牌模式起家，而負(fù)責(zé)生產(chǎn)的是五糧液集團(tuán)。自其推廣上市，連續(xù)六年在五糧液的開發(fā)產(chǎn)品中位居第一位。據(jù)了解，這得益于其早年主攻中低端市場(chǎng)，且名字寓意吉祥，所以在婚宴、喜宴市場(chǎng)深受歡迎。

除了自主生產(chǎn)和五糧液貼牌的產(chǎn)品外，金東集團(tuán)酒類的大部分收入來自于其收購(gòu)的酒廠的產(chǎn)品，包括貴州較為有名的珍酒，也被其收入囊中。

由于開局較早，華致酒行在20世紀(jì)90年代以前，酒類產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃供應(yīng)，流通渠道僅限于企業(yè)以及各級(jí)糖酒公司或國(guó)營(yíng)商店。自此酒類產(chǎn)品由計(jì)劃供應(yīng)向市場(chǎng)配置轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)也進(jìn)一步提升，而華致酒行就是吃盡了經(jīng)濟(jì)體制變化的紅利，得以迅猛發(fā)展至今。

不過，與華致酒行處于同一賽道的企業(yè)，也不計(jì)其數(shù)，酒類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也曠日持久。即便通過資產(chǎn)品牌提升品牌影響力，以及收購(gòu)壯大規(guī)模，也難敵其面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面。

據(jù)分析，受模式限制，華致酒行競(jìng)爭(zhēng)來自兩個(gè)方面。

其一是近年隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，傳統(tǒng)酒企謀求線上、線下渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。因此，一些新型的酒類銷售平臺(tái)如雨后春筍，并借助資本的力量，與華致酒行同臺(tái)競(jìng)技。

例如，壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)、酒便利等O2O酒類垂直電商平臺(tái)都是該賽道重要的玩家。借助傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，以及新型的互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，這些品牌也更具競(jìng)爭(zhēng)力，都在不斷蠶食有限的市場(chǎng)。

其二是與其合作的頭部機(jī)構(gòu)，雖然與其有合作關(guān)系，也因?yàn)橛懈嘈滦偷牧闶矍馈⒔?jīng)銷渠道，與其形成無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒類流通行業(yè)自2017年開始，逐漸涌現(xiàn)出一批年銷售額過10億元的龍頭骨干企業(yè)，“賣酒”行業(yè)也因此受到資本關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)甚至呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)。

不過，相比成熟的美國(guó)酒類流通市場(chǎng)，前10大和前5大經(jīng)銷商分別占據(jù)了市場(chǎng)近80%和70%的銷售額。而我國(guó)2020年國(guó)內(nèi)酒類銷售總額為8353億元，但是華致酒行作為“酒業(yè)流通上市第一股”，市占率尚不足1%。由此足見其行業(yè)分散程度之高，玩家數(shù)量之多，競(jìng)爭(zhēng)壓力之大。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于華致酒行而言，更為致命的是，占據(jù)酒類銷售大頭的白酒品類，市場(chǎng)正在趨于飽和，因此白酒銷量也整體逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年，白酒銷量從1121萬(wàn)千升下降到740.73萬(wàn)千升。由此可見，銷量快速下降的同時(shí)，酒類市場(chǎng)的整體營(yíng)收卻在逐年上漲，是酒類產(chǎn)品單價(jià)上升的結(jié)果，而非量?jī)r(jià)齊升。

但是，量?jī)r(jià)難以齊升的局面，或是市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于瓶頸、甚至逼近天花板的信號(hào)。勢(shì)必讓全行業(yè)警醒，更應(yīng)該引起華致酒行的注意。增收不增利的華致酒行，何時(shí)迎來轉(zhuǎn)機(jī)，我們拭目以待。