編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

消費升級大潮之下，沒有誰能夠避免被大浪淘沙。在江小白、肆拾玖坊等新消費酒類品牌相繼出現(xiàn)的同時，傳統(tǒng)白酒市場的頭部效應，也愈演愈烈。

不過，穩(wěn)居頭部的茅臺、五糧液、洋河等頭部品牌的行業(yè)地位，依然難以撼動。只是，目前白酒行業(yè)前二已趨于穩(wěn)定，而白酒“探花”之爭雖然曠日持久，卻也無太多懸念。

值得一提的是曾經(jīng)的白酒品牌霸主瀘州老窖。在經(jīng)歷了早年的時代變遷、從神壇跌落后，瀘州老窖依然可以位居行業(yè)前三。不過2010年后，其年度銷售額就被洋河股份超越，行業(yè)探花之位也從此易主。為此，瀘州老窖董事長劉淼，幾乎年年都在提“重返前三”，甚至將該目標量化至2025年實現(xiàn)。

不過目前看來，瀘州老窖離這個目標還相差甚遠。據(jù)統(tǒng)計，白酒行業(yè)前三季度業(yè)績中，瀘州老窖不僅沒有沖進前三甲，甚至被山西汾酒擠出了前四名，而且與山西汾酒還存在46億元的差距，與第三名的洋河股份，差距也超過90億元。因此其2025年能否重回行業(yè)前三，尚難料定。

自己丟掉的頭部地位

實際上，在瀘州老窖“淪落”前，論江湖地位，瀘州老窖是當之無愧的白酒鼻祖。據(jù)了解，在計劃經(jīng)濟時代，瀘州老窖由于擁有明代萬歷年間（公元1573年）的釀酒窖池，也拿下行業(yè)濃香白酒近9成老窖池。彼時的瀘州老窖，可謂是行業(yè)霸主，行業(yè)地位獨一無二。

只是，瀘州老窖在市場經(jīng)濟時代來臨后，瀘州老窖的先后多次決策偏差，導致其一再讓自己丟掉行業(yè)大哥的位置。

其一是在80時代，國內(nèi)白酒品牌紛紛爭相定位高端市場、搶占市場高地之時，瀘州老窖因為內(nèi)部斗爭等而行動遲緩，最終選擇了走產(chǎn)品偏中低端的“民酒”市場路線。

民酒市場雖大，卻有很多看不見的坑。例如，小酒廠魚龍混雜，市場競爭激烈。而且，中低端酒想要全方位占領市場，對產(chǎn)能與銷售渠道要求非常高。而這兩點又恰恰是高端白酒品牌的致命短板。因此，在彼時產(chǎn)能受限的情況下，瀘州老窖也無法只靠響亮的品牌，壟斷市場。

其二是1992年，1989年新上任的廠長王明藻的“漲價策略”，更是被稱為最富爭議的廠長，并導致瀘州老窖大勢已去。彼時，其推出了被稱為“東方第一瓶”的“金爵士”酒，這款酒外型酷似古炮臺，售價為1800元。要知道，當時很多名酒也不過10元左右，甚至連茅臺、五糧液也不足100元，因此很多權威媒體都對其進行了點名批判。

金爵士近2000元的售價，顯然無異于天價，加上90年代，白酒市場早已趨于成熟，國家實行貨幣從緊政策，整個市場也早已沒有當年的勢頭。逆勢提價帶來的結果，也可想而知。不過，即便市場反饋不佳，瀘州老窖依然堅持了數(shù)年的挺價，只是也因此不得不吃下終端動銷嚴重下滑、經(jīng)銷商庫存及相關成本居高不下的苦果。

接二連三的決策失誤，加上外部五糧液、茅臺、洋河等品牌的相繼崛起。瀘州老窖也與其原有的市場地位，漸行漸遠。一邊是茅臺打著國酒標簽，形成白酒市場壟斷之勢，另一邊則是五糧液瘋狂提價的同時，加速擴產(chǎn)搶占高端市場，還有就是洋河藍色經(jīng)典自連年大手筆贊助春晚后，快速打響知名度、實現(xiàn)銷量逆襲，甚至搶走了瀘州老窖行業(yè)第三的位置。

早在2009年，洋河藍色經(jīng)典的品牌宣傳便在春晚的舞臺大放異彩。而在2010年春晚上，小品《家有畢業(yè)生》中的“洋河藍色經(jīng)典”，更是讓人記憶猶新。加上其分別推出天之藍、海之藍、夢之藍三個系列，分別鎖定高、中、低端市場，白酒品質(zhì)也無懈可擊，因此，自此以后其銷量就一路飆升，10余年一直排名行業(yè)第三。

由此可見，與其說是其它白酒品牌搶走了瀘州老窖的市場地位，不如說是其自己丟掉了優(yōu)勢，最終才走向了淪落。

國窖1573橫空出世，卻遭迎頭一擊

實際上，瀘州老窖在行業(yè)排名日漸下滑期間，也有借助國窖1573打進高端市場、重回巔峰的機會。彼時，公司的產(chǎn)品與品牌已成體系，而1999年推出的為高端白酒而生的國窖1573，則位于其品牌格局金字塔的塔尖，是其品牌高度與美譽度的象征。

自此，瀘州老窖開始出現(xiàn)轉機。由于公司高調(diào)宣傳其出自百年以上的明清老窖池，產(chǎn)能有限，僅為3000噸，所以極為稀缺，因此也圈定了很多目標消費者為其買單。

彼時，國窖1573以“高端商務第一用酒”的標簽深入高端市場，主要銷售渠道為餐飲酒店，憑借其產(chǎn)品調(diào)性與品牌實力，也足以五糧液、茅臺錯位競爭。

加上當時趕上我國GDP高速增長期，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展迅猛，新一輪消費熱潮之下，瀘州老窖也憑借國窖1573重回行業(yè)第一梯隊，找到了久違的王者感覺。

只是好景不長，隨著2012年白酒塑化劑和八項規(guī)定的影響，公務消費和商務消費的大幅減少，白酒產(chǎn)品銷量快速下降。但是這次經(jīng)濟波動周期中，國窖1573也重蹈了過去漲價的覆轍。

其出廠價從2012年的619元逐漸上調(diào)，直到2013年調(diào)到999元，一度超過飛天茅臺和普通五糧液。只是，以其品牌影響力，售價逼近千元的國窖1573，卻沒有太多消費者愿意買單。因此，國窖1573的收入也直線下跌，相比其此前的銷量，更是斷崖式的轉變。

更為致命的是，因此也帶來了公司銷售渠道、價格體系的混亂，其它系列產(chǎn)品也因此推廣銷售受阻。最后也不得不將其出廠價連降三次至550元/瓶，成為業(yè)界的笑柄。

實際上，瀘州老窖今日的處境，在早年其決定布局“民酒”時，已經(jīng)埋下伏筆。

一方面，因為其產(chǎn)品多、市場散，因此在產(chǎn)品、渠道管理等方面相對混亂。例如，在其決心沖擊高端市場后，曾經(jīng)產(chǎn)品條碼由3000個砍到只剩900個，策略也調(diào)整為主攻大單品。

與此同時，國窖1573在瀘州老窖的營收貢獻，也隨之攀升。據(jù)統(tǒng)計，國窖1573在集團中的銷售占比也逐年提升，從2016年的36%提升到2020年的65%。

另一方面，在產(chǎn)品不斷提價不奏效的同時，其產(chǎn)能也是極大的瓶頸。盡管2020年，有媒體稱國窖1573當年的銷量超過7000噸，已比其早年官方宣稱的年產(chǎn)3000噸，翻了一倍。

但是也讓其過去主打的“你能品到的歷史”的稀缺感、珍貴感蕩然無存，更讓消費者質(zhì)疑，國窖1573的酒窖，已經(jīng)不只是那1619口百年老窖了。

前三難進，回不去的瀘州老窖

作為企業(yè)發(fā)展的晴雨表，股價是投資者對于上市公司信心的最直接表現(xiàn)。10月最后一個交易日，瀘州老窖收報156.35元，下跌2.49%，總市值2301億元。而整個10月期間，其漲幅-32.22%，位于白酒A股跌幅第一。由此可見，大量投資者正在對瀘州老窖，失去信心。

不過，瀘州老窖對于重回前三，卻是信心十足。2015年瀘州老窖再次換帥，新任董事長劉淼就開始喊起了“重回前三”的口號，時至今日已經(jīng)7年。具有諷刺意味的是，據(jù)最新市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，瀘州老窖2022年前三季度的業(yè)績，不僅沒有沖進前三，還跌出了前四，位居第五名。

數(shù)據(jù)來源：各白酒公司財報匯總

因此，業(yè)內(nèi)人士認為，瀘州老窖想要短期內(nèi)找回霸主地位幾乎沒有可能。而即使是搶占探花位置，也有很大壓力。據(jù)觀察，瀘州老窖想要破局，將會遭遇多個攔路虎。

首先，發(fā)力中高端白酒產(chǎn)品，提升銷量及價格，或許是其拔高業(yè)績排名不二之選，不過瀘州老窖的高端白酒價格，已經(jīng)逼近天花板。

眾所周知，當前是一個消費升級的時代，消費者希望買更好、更貴的產(chǎn)品已經(jīng)成為一種趨勢。瀘州老窖依靠國窖1573，也打造了一定高端市場基礎，在品牌影響力上，也從原有的調(diào)性上升到了另外一個高度。

因此，其核心產(chǎn)品國窖1573量價齊升，或許是其必然需要尋求的方向。只是，目前在高端市場強敵環(huán)伺，國窖1573雖然是瀘州老窖的中流砥柱，恐怕也因為產(chǎn)能、渠道、價格等而難當大任。

值得注意的是，根據(jù)瀘州老窖2022年上半年財報，以國窖1573為代表的高檔酒則撐起了瀘州老窖近九成的營收。這雖然是瀘州老窖找回存在感的重要籌碼，卻也為其過度依賴頭部產(chǎn)品埋下了危機。

因此，瀘州老窖在提升品牌力的同時，豐富其產(chǎn)品線及拉升產(chǎn)品價格，或許才是其決勝市場的關鍵因子。只是，有熟悉行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，瀘州老窖高端白酒看似價格堅挺，實際已經(jīng)接近天花板。

其次，拋開價格來看營銷，瀘州老窖在其它品牌的強勢營銷的陰影之下，同樣壓力山大。根據(jù)財報，2021年，瀘州老窖廣告宣傳費用為17.69億元，同比增長34.37%，背后的焦慮不言而喻。

近幾年，瀘州老窖加速了“白酒冰飲”概念的營造，像是試圖圈定了酷愛“國貨”的年輕人。不過，歷史悠久的瀘州老窖，此時卻并將優(yōu)勢變成了劣勢。因為其品牌調(diào)性過于傳統(tǒng)，反而難以融入年輕人的社交圈，加上國窖1573動輒千元的價格，并非是主流年輕人社交的首選。

只是，早年下注中低端市場不成、現(xiàn)在又對高端市場卻抱有執(zhí)念的瀘州老窖，似乎資歷越老，卻越不懂年輕人，因此在積極主動擁抱這類消費者的同時，也表現(xiàn)得有些力不從心。

正如業(yè)內(nèi)投資者戲稱，瀘州老窖為了迎合年輕人的消費市場，有些急功近利，甚至正在透支其品牌影響力，或許遲早會丟掉原本還算優(yōu)秀的自己。

結語

回顧瀘州老窖的發(fā)展史，可謂是一部受時代浪潮、一波三折的歷史。只是，瀘州老窖除了有著百年老店的標簽外，卻在跟隨時代步伐方面總是慢了半拍，無論是漲價還是營銷，皆是如此。

所以，當瀘州老窖打出了“國窖1573”這樣的王牌時，才會死死抓住這根救命稻草，并對行業(yè)前三的行業(yè)地位念念不忘。而過去有太多遺憾的瀘州老窖，對不可逆轉的消費者年輕化趨勢、消費升級趨勢，也無法視而不見。

但愿瀘州老窖的心有不甘，會讓其過去錯失時代機遇的悲劇，不再重演。