文 | 林不二子

8月來(lái)到下旬，這個(gè)暑期也接近尾聲，在各大熱播劇被熱議討論的另一邊，不少兒童動(dòng)畫(huà)也在熱播期中綻放高光。在愛(ài)奇藝熱搜榜中，《小豬佩奇第9季》《寶貝赳赳第3季》等兒童動(dòng)畫(huà)沖進(jìn)TOP10，《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)第3季》《音樂(lè)公主愛(ài)美莉第3季》《妙奇變身少女》等愛(ài)奇藝自制兒童動(dòng)畫(huà)IP熱度高漲，助推平臺(tái)整體云合播放量一路飆升。

兒童內(nèi)容行業(yè)迎來(lái)“向上”趨勢(shì)，二孩、三孩政策的開(kāi)放讓有孩人群月線上消費(fèi)能力用戶(hù)占比增長(zhǎng)，具備長(zhǎng)尾效應(yīng)的兒童內(nèi)容順勢(shì)成為視頻平臺(tái)發(fā)力方向之一。在今年暑期，愛(ài)奇藝兒童也通過(guò)大量?jī)?nèi)容“上新”、配合線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了讓用戶(hù)市場(chǎng)對(duì)愛(ài)奇藝原創(chuàng)兒童動(dòng)畫(huà)IP從“被看到”到“被信任”的變化。

愛(ài)奇藝原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)在這個(gè)暑期“出圈”

如今兒童動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)十分熱鬧。從廣電總局國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片備案公示來(lái)看，今年1月備案的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)33部，童話(huà)題材在公示總數(shù)占比45.5%，6月備案公示79部，童話(huà)題材占比45.6%?？梢哉f(shuō)每個(gè)月都有大量?jī)和瘎?dòng)畫(huà)新IP在投入市場(chǎng)。

不過(guò)冷靜來(lái)看，雖然國(guó)產(chǎn)新IP越來(lái)越多，但知名大IP仍然較少，中國(guó)兒童和家長(zhǎng)普遍熟知的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP大概3-5部?？蓪?duì)于市場(chǎng)而言，國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)畫(huà)更適合中國(guó)兒童的價(jià)值觀與娛樂(lè)體驗(yàn)，能夠更好地通過(guò)視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)，并且發(fā)揮兒童動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

在這個(gè)前提下，市場(chǎng)急需高品質(zhì)的新IP涌現(xiàn)，讓用戶(hù)看到優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP的同時(shí)，也增加對(duì)“國(guó)產(chǎn)”的信心。

從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝兒童豐富的內(nèi)容庫(kù)與高品質(zhì)自制內(nèi)容，恰好回應(yīng)了市場(chǎng)的需求。據(jù)了解，愛(ài)奇藝兒童2023年預(yù)期上新近萬(wàn)部?jī)?nèi)容，其中包含9個(gè)自制IP相關(guān)作品，而且不乏《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》《冰雪守護(hù)者》這樣走出國(guó)門(mén)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

具體到今年暑期，在眾多兒童動(dòng)畫(huà)IP中，愛(ài)奇藝自制動(dòng)畫(huà)也展現(xiàn)出了不俗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！兑魳?lè)公主愛(ài)美莉第3季》開(kāi)播首周霸占多個(gè)榜單高位，沖到兒童飆升榜、音樂(lè)榜TOP1。作為愛(ài)奇藝兒童的代表原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP，《音樂(lè)公主愛(ài)美莉》已發(fā)行至卡酷少兒等多家電視臺(tái)，授權(quán)品類(lèi)涵蓋玩具、文具、線下舞臺(tái)劇等；《妙奇變身少女》在站內(nèi)多榜單霸榜，累計(jì)上榜150+次。據(jù)了解，到2024年，愛(ài)奇藝計(jì)劃累計(jì)推出37季原創(chuàng)內(nèi)容，持續(xù)為爆款打造蓄力。

對(duì)于市場(chǎng)而言，只是推出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)兒童動(dòng)畫(huà)內(nèi)容還不足以改變當(dāng)下的用戶(hù)認(rèn)知，從好看的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容到值得喜愛(ài)、消費(fèi)的IP，還需要更全面的IP開(kāi)發(fā)與探索，為了讓用戶(hù)市場(chǎng)與原創(chuàng)IP產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，傾注更多情感，愛(ài)奇藝兒童在今年暑期也進(jìn)行了有效的營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)化布局。

營(yíng)銷(xiāo)助力愛(ài)奇藝原創(chuàng)IP打通屏幕內(nèi)外，撬動(dòng)用戶(hù)心智

在讓動(dòng)畫(huà)內(nèi)容到IP進(jìn)發(fā)的過(guò)程中，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)IP的感知，是重要的一步。今年暑期愛(ài)奇藝兒童就打造了“與童心守護(hù)者快樂(lè)一夏”主題活動(dòng)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，從兒童的視角切入，在現(xiàn)實(shí)生活中加強(qiáng)兒童、家長(zhǎng)對(duì)原創(chuàng)兒童動(dòng)畫(huà)IP的好感。

線上側(cè)，兒童內(nèi)容推薦官活動(dòng)，借助小童星影響力增強(qiáng)IP與小用戶(hù)間的粘性，同時(shí)奇巴布、隨刻開(kāi)啟的二創(chuàng)活動(dòng)，也發(fā)揮了兒童社交的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)激發(fā)小用戶(hù)的創(chuàng)造力促成國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)畫(huà)IP的更大范圍傳播。

隨刻【愛(ài)奇藝兒童內(nèi)容推薦官】主題短視頻征集大賽，最終活動(dòng)征集近2.5萬(wàn)作品，總播放量近1.5億。兒童社交是非常重要的一環(huán)，小用戶(hù)站出來(lái)推薦、創(chuàng)作，更易讓兒童用戶(hù)群增加好感。

線下側(cè)，愛(ài)奇藝兒童以親子活動(dòng)的形式在這個(gè)暑期強(qiáng)化了用戶(hù)市場(chǎng)的線下娛樂(lè)體驗(yàn)?！鞍倜桩?huà)卷鹿戰(zhàn)隊(duì)”繪畫(huà)活動(dòng)，讓孩子們動(dòng)手描繪動(dòng)畫(huà)形象、發(fā)散想象力，“夏日泡泡派對(duì)”讓孩子們?cè)诟邩谴髲B間也能和家長(zhǎng)一起享受到玩水的快樂(lè)，“愛(ài)美莉音樂(lè)歌舞教學(xué)”則給孩子們表演的空間，增強(qiáng)自信心。另外，今年暑期多個(gè)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP也出現(xiàn)在各大核心城市商圈LED大屏上，擴(kuò)大IP的市場(chǎng)滲透范圍。

可以說(shuō)，在這一系列線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅是增加了用戶(hù)對(duì)原創(chuàng)兒童動(dòng)畫(huà)IP的好感，對(duì)于孩子的成長(zhǎng)、與家長(zhǎng)的關(guān)系等方面，也都有更多價(jià)值的收獲，這也可以看作是愛(ài)奇藝兒童對(duì)小用戶(hù)群體的關(guān)懷。

回看今年暑期愛(ài)奇藝兒童在原創(chuàng)IP上的營(yíng)銷(xiāo)策略，主打的就是從兒童視角切入的陪伴感。無(wú)論是線上推薦、二創(chuàng)，還是線下親子活動(dòng)，都是以?xún)和脩?hù)需求、喜好出發(fā)加強(qiáng)IP在動(dòng)畫(huà)之外與用戶(hù)的連接，包括奇巴布樂(lè)園這樣的線下設(shè)施，也是以長(zhǎng)期化、日?；倪\(yùn)營(yíng)手段，來(lái)增強(qiáng)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP的陪伴能力。

通過(guò)讓動(dòng)畫(huà)形象從消費(fèi)內(nèi)容到成為玩伴，能發(fā)揮IP在兒童成長(zhǎng)過(guò)程中的長(zhǎng)尾效應(yīng)，逐漸讓兒童用戶(hù)與家長(zhǎng)用戶(hù)，對(duì)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP產(chǎn)生更強(qiáng)好感以及信任。

當(dāng)然，在原創(chuàng)IP打通市場(chǎng)認(rèn)知后，這些國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)畫(huà)也獲得了品牌與渠道發(fā)行方的認(rèn)可。像是《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》已經(jīng)在160+國(guó)家地區(qū)、200余電視臺(tái)播出，英國(guó)、澳大利亞、新加坡首播收視排名第一；《音樂(lè)公主愛(ài)美莉》則獲得了由商務(wù)部、中宣部、財(cái)政部、文化和旅游部、國(guó)家廣電總局共同評(píng)選的2023-2024年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目。

愛(ài)奇藝兒童通過(guò)好內(nèi)容+強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)切實(shí)完成了國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)兒童動(dòng)畫(huà)從內(nèi)容到IP的進(jìn)階，讓IP落進(jìn)用戶(hù)市場(chǎng)的心智，沿著這條道路未來(lái)也可能讓更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP走向“知名”，讓“國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)畫(huà)”成為有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)簽。

生態(tài)矩陣、正向循環(huán)，助力國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)畫(huà)IP長(zhǎng)期發(fā)展

今年1月，愛(ài)奇藝兒童月活躍用戶(hù)（MAU）達(dá)到了1.03億，這離不開(kāi)愛(ài)奇藝在兒童內(nèi)容IP上的持續(xù)深耕。

首先是其建立了兒童內(nèi)容的生態(tài)矩陣。上游側(cè)有愛(ài)奇藝自制與版權(quán)采購(gòu)，提供大量?jī)?yōu)質(zhì)兒童視頻內(nèi)容，分發(fā)側(cè)愛(ài)奇藝兒童頻道、奇巴布APP、奇異果兒童版覆蓋移動(dòng)、PC、TV多端，有利于內(nèi)容精準(zhǔn)、高效的傳播，線下側(cè)有主題樂(lè)園、主題活動(dòng)等提升線下互動(dòng)體驗(yàn)，從而構(gòu)成整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)。

在這個(gè)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)支撐下，優(yōu)質(zhì)兒童IP得以被看到、被喜愛(ài)。據(jù)云合四象分析系統(tǒng)（EVA）數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-2023年1月，愛(ài)奇藝兒童在三大主流視頻平臺(tái)中的正片有效播放量占比40%領(lǐng)先全網(wǎng)。而與傳統(tǒng)電視臺(tái)少兒頻道相比，愛(ài)奇藝兒童在平均日活用戶(hù)數(shù)與日均播放時(shí)長(zhǎng)上都遙遙領(lǐng)先。

更值得關(guān)注的是，愛(ài)奇藝兒童也巧妙借助平臺(tái)積累優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了生態(tài)正循環(huán)。

在愛(ài)奇藝兒童平臺(tái)上，聚集了更多大明家長(zhǎng)，他們對(duì)產(chǎn)品感知力強(qiáng)，在消費(fèi)決策上，認(rèn)可專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品、功能、內(nèi)容，價(jià)格不是唯一追求，這樣的家長(zhǎng)特征既有利于平臺(tái)推動(dòng)兒童動(dòng)畫(huà)IP的商業(yè)化發(fā)展，也能反哺IP的發(fā)育。

舉例來(lái)說(shuō)，《音樂(lè)公主愛(ài)美莉》與得力聯(lián)名推出30余款產(chǎn)品，涵蓋學(xué)生文具、畫(huà)具畫(huà)材、益智教學(xué)等，家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買(mǎi)這些聯(lián)名產(chǎn)品，不僅通過(guò)切實(shí)的消費(fèi)支持了IP的商業(yè)價(jià)值釋放，也是加強(qiáng)了IP與兒童的陪伴屬性，再借助兒童社交進(jìn)一步放大了IP在兒童用戶(hù)中的影響力。據(jù)了解，《音樂(lè)公主愛(ài)美莉》與得力的聯(lián)名產(chǎn)品，上線至今銷(xiāo)量達(dá)到了350萬(wàn)。

國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP得到商業(yè)價(jià)值的釋放，能進(jìn)一步反哺IP在內(nèi)容上的投入，持續(xù)推出高品質(zhì)N代內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、IP與用戶(hù)的長(zhǎng)期“羈絆”，這也是讀娛君所說(shuō)的生態(tài)正循環(huán)。

國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)畫(huà)IP的開(kāi)發(fā)仍需一步一步積累，愛(ài)奇藝兒童在今年暑期從兒童視角切入，借助多維的營(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)IP的陪伴感，打通生態(tài)矩陣實(shí)現(xiàn)生態(tài)正循環(huán)，為兒童動(dòng)畫(huà)IP拓寬、深入市場(chǎng)做出了貢獻(xiàn)。而這或許也是讓國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP從被“看見(jiàn)”到被“信任”的可行方法論，是愛(ài)奇藝為行業(yè)交上的一份有參考價(jià)值的優(yōu)秀答卷。

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