李瑞峰回答長(zhǎng)城：我們究竟遇到了什么問題
去年讓包括吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安沒想到的是，停售燃油車的比亞迪一騎絕塵，摘得了汽車市場(chǎng)銷量冠軍。而再看看自己，曾經(jīng)的爆款車型榮光不在，在新能源市場(chǎng)，更是沒啥話語權(quán)。
要知道，爆款車型，價(jià)格戰(zhàn)，這都是過去長(zhǎng)城玩剩下的。
最近長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官CGO李瑞峰說，“哈弗2001年因?yàn)镠6的成功，帶動(dòng)了中國(guó)自主品牌不斷涌入SUV。2018年我們也做過哈弗的優(yōu)惠降價(jià)，所以說這種模式（價(jià)格戰(zhàn)），我們其實(shí)比特斯拉更早?！?/p>
但是看著對(duì)手用自己過去擅長(zhǎng)的方式逆襲，曾經(jīng)的自主一哥怎么會(huì)甘心。
到底是迎戰(zhàn)比亞迪在熱門市場(chǎng)一爭(zhēng)高下，還是踏實(shí)繼續(xù)新能源轉(zhuǎn)型，這其實(shí)是一個(gè)問題。
最近，當(dāng)吉利一下子拿出七款車型，繼續(xù)過去的“多生孩子好打架”套路，并且款款瞄著比亞迪打時(shí)，長(zhǎng)城也坐不住了。
不過回看曾經(jīng)吃過的虧，無論是長(zhǎng)城還是吉利應(yīng)該都明白，轉(zhuǎn)型既不是靠一個(gè)新技術(shù)，也不是靠獨(dú)立一個(gè)新品牌就能成功的。
從比亞迪的例子中，長(zhǎng)城倒是看透了成功的關(guān)鍵：欲成大事者，必先沉住氣。
燃油車轉(zhuǎn)型困境怎么破
對(duì)于比亞迪的爆發(fā)，李瑞峰是有清晰研判的。
在他看來，在“數(shù)量市場(chǎng)”發(fā)展爆發(fā)期過程中，比亞迪沒有享受燃油車紅利，一直深耕在新能源領(lǐng)域，做新能源開創(chuàng)者。隨著國(guó)家政策的福利，新能源電池儲(chǔ)備，包括油改電的車型儲(chǔ)備，產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在新能源整個(gè)發(fā)展大浪潮中，消費(fèi)者對(duì)新能源車型認(rèn)知越來越普及，在這個(gè)基礎(chǔ)上，比亞迪得以擁有新能源快速轉(zhuǎn)型的實(shí)力，同時(shí)以“PHEV超低價(jià)的平替策略”實(shí)現(xiàn)了銷量規(guī)模。
李瑞峰說，這是比亞迪深耕新能源市場(chǎng)所取得的應(yīng)有榮譽(yù)，是市場(chǎng)的回饋。
然而對(duì)于長(zhǎng)城來說，復(fù)雜之處就在于，相比于比亞迪，三大自主品牌最大的難題都是，曾經(jīng)的燃油車市場(chǎng)基盤龐大，不能輕易放棄，同時(shí)新能源轉(zhuǎn)型是一個(gè)燃油車市場(chǎng)替代的過程，那么無論是長(zhǎng)城、吉利亦或是長(zhǎng)安，都遲早要向自己的燃油車市場(chǎng)下手。
而在此之前，油電并行是一個(gè)必經(jīng)的復(fù)雜階段。
很顯然，去年哈弗H6 DHT PHEV車型的上市，并不是一次很好的試水。
油電并行的最大問題就是，如果兩者差價(jià)太大，PHEV車型就很尷尬，如果又與比亞迪恰巧處于同一細(xì)分場(chǎng)，又不得不考慮與比亞迪對(duì)標(biāo)的問題。
自主PHEV，可以說難上難下。
同時(shí)，無論是曾經(jīng)哈弗連續(xù)十年的爆款神話，還是坦克等品類策略的成功，對(duì)于長(zhǎng)城來說，大單品策略都是不能放棄的。
在不放棄品類策略之下，去年長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型的一大看點(diǎn)就是回歸一個(gè)長(zhǎng)城，在一套技術(shù)體系支撐下，各個(gè)品類資源拉通。二代大狗算是長(zhǎng)城戰(zhàn)略調(diào)整，并打響哈弗新能源轉(zhuǎn)型第一槍的戰(zhàn)略車型。
哈弗二代大狗推出了燃油版和PHEV版，共六款車型，燃油版定價(jià)13.58萬-15.68萬，PHEV版定價(jià)16.28萬-17.58萬。燃油版頂配是四驅(qū)，PHEV版則是1.5T+2擋DHT，四驅(qū)版本據(jù)稱后續(xù)會(huì)有。
“一個(gè)長(zhǎng)城”戰(zhàn)略之下，技術(shù)“下放”哈弗是一個(gè)必要?jiǎng)幼?/strong>。一直以供應(yīng)鏈自主可控自居的長(zhǎng)城，去年在魏牌上搭載的很多新技術(shù)，并沒有一炮而紅，而此前品駕也分析過，如果這套邏輯用在主流市場(chǎng)哈弗會(huì)更合適。
此次二代大狗有一些變化。2.0T版本首次搭載的9DCT變速箱，這是哈弗車型首次搭載，此前9DCT變速箱是搭載在魏牌摩卡上的。
另一方面，長(zhǎng)城汽車?yán)枚蠊罚苊饬伺c比亞迪的正面交鋒。主打城市越野的大狗，還屬于新能源汽車市場(chǎng)的稀缺品類。
接來下，相比神車哈弗H6燃油版因?yàn)榘姹颈姸?，主銷售價(jià)不斷下探，在傳統(tǒng)動(dòng)力版本沒有優(yōu)化之前，與哈弗H6?DHT?PHEV形成了很大的價(jià)格斷層，讓哈弗H6?DHT?PHEV顯得吸引力不足，依靠動(dòng)力系統(tǒng)迭代，是無法續(xù)寫神車神話的。
所以二代大狗就聰明多了。
雖然品類不同，但是二代大狗PHEV的定價(jià)絕對(duì)也是瞄著比亞迪宋PLUS dm-i開打，不同的品類，相似的定價(jià)，利用這種差異化的定位試水，借此讓市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城DHT PHEV技術(shù)加強(qiáng)認(rèn)知，這一步，長(zhǎng)城求穩(wěn)。
二代大狗之后，在哈弗新能源的轉(zhuǎn)型中，今年共有七款新車型將上市，但是長(zhǎng)城并沒有準(zhǔn)備一股腦將這些車型集中投放。
哈弗與魏如何協(xié)同
哈弗品牌向新能源全面轉(zhuǎn)型的同時(shí)，長(zhǎng)城還必須解決品類品牌各自作戰(zhàn)，魏品牌高端化路線不清晰的問題。
如果把二代大狗看作是哈弗新能源轉(zhuǎn)型的開始，接下來的問題，就是哈弗和魏，如何能在新能源市場(chǎng)形成更清晰的定位。
李瑞峰說，以前長(zhǎng)城是品類品牌——哈弗、歐拉、魏各個(gè)品牌獨(dú)立作戰(zhàn)，相互之間拉扯和爭(zhēng)奪比較大的。
在這之前我們也提到，今年長(zhǎng)城的調(diào)整，就是聚焦一個(gè)長(zhǎng)城的企業(yè)品牌，借助統(tǒng)一的技術(shù)品牌，為各個(gè)品類品牌賦能。
對(duì)于長(zhǎng)城來說，既要解決品類各自作戰(zhàn)的問題，也要明確各個(gè)品類如何定位的問題。
據(jù)了解，對(duì)于定位，長(zhǎng)城在戰(zhàn)略調(diào)整后的思路已經(jīng)比較清晰。哈弗品牌和魏牌也將同步搭載最新的DHT技術(shù)，讓長(zhǎng)城汽車的技術(shù)普及率更高，并進(jìn)一步推動(dòng)成本降低。
在細(xì)分市場(chǎng)上，哈弗聚焦主品類，燃油車以8萬-15萬區(qū)間為主，而PHEV以及接下來會(huì)有的EV車型，則會(huì)聚焦在15萬以上主價(jià)格區(qū)間和合資品牌進(jìn)行主競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于長(zhǎng)城來說，與其讓PHEV與比亞迪競(jìng)爭(zhēng)，不如去搶食合資品牌燃油車市場(chǎng)份額。
魏品牌的產(chǎn)品策略也需要調(diào)整，李瑞峰說，過去定價(jià)偏高，接下來會(huì)推出中續(xù)航車型，豐富價(jià)格區(qū)間。
“基本上魏和哈弗會(huì)形成在新能源領(lǐng)域里面一個(gè)高端新能源品牌，一個(gè)是大眾新能源品牌?！?/p>
利用統(tǒng)一的技術(shù)品牌去在不同市場(chǎng)搶占認(rèn)知，長(zhǎng)城終于把核心技術(shù)的玩法整明白了。
渠道升級(jí)，不是簡(jiǎn)單的引入代理制
如今，傳統(tǒng)品牌在新能源汽車渠道運(yùn)營(yíng)中，都會(huì)在自己的渠道內(nèi)選擇經(jīng)銷商，通過代理制及授權(quán)經(jīng)銷商的方式完成渠道升級(jí)，并通過統(tǒng)一的價(jià)格管理模式，服務(wù)能力的升級(jí)，來提升新能源品類的渠道能力。
對(duì)于燃油車市場(chǎng)基盤大的品牌，在渠道升級(jí)之前，還必須幫助經(jīng)銷商完成清理庫存、銷售升級(jí)等一些系統(tǒng)化工程。
是否做直營(yíng)，是否要在商超大規(guī)模鋪設(shè)城市展廳，傳統(tǒng)品牌和新造車思路其實(shí)并不相同。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是體系力的一部分，是不可輕易丟棄的資源，如何整合，如何升級(jí)，也是需要時(shí)間來解決的問題。
今年7月1日起，最嚴(yán)苛排放標(biāo)準(zhǔn)國(guó)六B就要實(shí)行，在新的排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行前，要確保經(jīng)銷商的庫存車處理妥當(dāng)。
如李瑞峰所說，新能源轉(zhuǎn)型之前一定進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和廠家生產(chǎn)節(jié)奏經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)的調(diào)整，才可以實(shí)現(xiàn)廠家的步調(diào)和終端步調(diào)一致，并讓經(jīng)銷商清晰了解戰(zhàn)略方向，輕裝上陣，與廠家形成同一個(gè)力量。
渠道升級(jí)不是簡(jiǎn)單的對(duì)標(biāo)直營(yíng)，但也不是完全放棄直營(yíng)，這種取舍對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說是一個(gè)不斷試水不斷優(yōu)化的過程。接來下長(zhǎng)城也不排除在一線城市鋪設(shè)部分直營(yíng)展廳，利用這種方式搶占用戶心智認(rèn)知仍然是一個(gè)必要的過程。
但很多傳統(tǒng)品牌只談升級(jí)不談問題，并不利于外界對(duì)于一個(gè)品牌深度轉(zhuǎn)型的思考。
后記：
過去一段時(shí)間來，我們可以發(fā)現(xiàn)，自主三強(qiáng)中，無論是長(zhǎng)城，還是吉利、長(zhǎng)安，已經(jīng)不是那個(gè)缺乏核心技術(shù)的時(shí)期，但是如何讓核心技術(shù)得到認(rèn)知，將技術(shù)力轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合出色的產(chǎn)品定義，來引爆市場(chǎng)、真正帶動(dòng)銷量，這方方面面都是一個(gè)系統(tǒng)性課題。
長(zhǎng)城在這方面走過彎路，李瑞峰甚至說，“責(zé)任在我。”這種反思，對(duì)于處于深蹲期的長(zhǎng)城來說，顯得難能可貴。
在此次溝通中我們還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于比亞迪與理想，李瑞峰不再像過去一樣，以技術(shù)對(duì)標(biāo)，創(chuàng)造話題，而是看到了二者在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品迭代與市場(chǎng)周期的發(fā)展中，值得吸收的部分。
而這些，也讓戰(zhàn)略決策者李瑞峰展現(xiàn)出了具有定力的一面。
李瑞峰說，2023年將是長(zhǎng)城汽車智能新能源轉(zhuǎn)型決勝之年，也是儲(chǔ)備各種垂直整合資源，包括各種達(dá)到SOP量產(chǎn)條件，原來是按而不發(fā)的好產(chǎn)品，大規(guī)模大周期全力沖刺的一年。
他也評(píng)價(jià)，對(duì)于有的品牌成立了XX品牌，獨(dú)立了新能源品牌，就認(rèn)為它能成，這種邏輯他并不認(rèn)可。
當(dāng)長(zhǎng)城明白，很多挑戰(zhàn)是必須經(jīng)歷的，此時(shí)，我們或許才能認(rèn)為，這是長(zhǎng)城汽車全面新能源化的開始。
據(jù)了解，接下來長(zhǎng)城還會(huì)發(fā)布新的新能源技術(shù)品牌，并對(duì)品類品牌產(chǎn)品型譜重新規(guī)劃，一直被詬病的命名體系也將重新梳理，長(zhǎng)城這個(gè)系統(tǒng)能力的調(diào)整，是需要時(shí)間驗(yàn)證的。同時(shí)也讓我們看到，長(zhǎng)城正在避開盲目轉(zhuǎn)型，而是有了更清晰的思考。
