春節(jié)，作為我國最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，在國民心中占據(jù)著一個及其重要的位置，節(jié)前月余，“返鄉(xiāng)”、“團(tuán)聚”、“宅家”、“假期娛樂”等關(guān)鍵詞已經(jīng)漸漸進(jìn)入人們的話題中心。

而對于游戲廠商來說，潛在用戶規(guī)模和質(zhì)量都會顯著提升的春節(jié)假期還有另一層重要意義——那就是新年第一個搶占流量高地的黃金節(jié)點(diǎn)。如今，我們離2023年春節(jié)假期開啟已不足一周時間，相信很多游戲運(yùn)營團(tuán)隊都已開始摩拳擦掌，著手布局春節(jié)假期投放策略，迎接這場即將到來的“春節(jié)流量爭奪戰(zhàn)”。

那么在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，游戲類的廣告主怎樣才能避免無效消耗，抓住春節(jié)流量紅利，提升跑量及流量的轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)高效精細(xì)化投放運(yùn)營呢？茶館認(rèn)為巨量引擎效果廣告的金牌投手?jǐn)⑤x說過的一句話總結(jié)得很好，那就是“春節(jié)拿量素材為王，借助自動化，讓素材盡其用”。

01

減少無效投放

充分發(fā)揮創(chuàng)意素材價值

進(jìn)入2022年后，我國游戲玩家基數(shù)增長已趨停滯，流量紅利進(jìn)一步消退。為了在競爭白熱化的買量市場中脫穎而出，提升潛在高質(zhì)量玩家的轉(zhuǎn)化率，許多游戲團(tuán)隊們選擇提高投放成本，不斷創(chuàng)建新的投放賬戶、反復(fù)堆積投放計劃、持續(xù)輸出類似的買量素材。但可惜的是，從眾多游戲投放案例來看，大量同質(zhì)化素材重復(fù)“海投”的方式不僅難以為廠商帶來收益上的增長，反而會導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和用戶的反感。

據(jù)DataEye公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)移動游戲買量素材總量和關(guān)聯(lián)計劃數(shù)顯著提升，但單個素材的使用效率卻明顯偏低，在今年新增的素材中，投放超過11天（含）的素材僅占到了5.87%，也就是說有超過90%的素材都是無法帶來轉(zhuǎn)化效果的“無效投放”。

近期，多個行業(yè)內(nèi)的廣告投手在巨量廣告升級版的輔助下，為跳出“無效投放”的怪圈做出了一些有趣的嘗試。

比如某款三國卡牌類游戲廠商盤古投放組，為了解決廣告投放起量難、ROI達(dá)標(biāo)率低的痛點(diǎn)，將投放優(yōu)化重點(diǎn)放在了廣告創(chuàng)意上。據(jù)該投放組分享，他們在優(yōu)化過程中利用巨量廣告升級版全量在線優(yōu)化策略，通過單廣告配置4個以上視頻、5-6個標(biāo)題（同時注意避免素材、標(biāo)題同質(zhì)化問題）的方式，增加了單廣告下的素材量，提升了單廣告的跑量能力。

同時，通過巨量廣告升級版素材繼承策略，項目團(tuán)隊在初期使用了原版頭部素材幫助快速起量，后期保證所有素材都在升級版進(jìn)行投放，在頭部素材復(fù)用率100%后，達(dá)到了更好的跑量效果。

可見，巨量廣告升級版十分擅長“激發(fā)創(chuàng)意素材的更多價值”。在某三國策略類手游投放項目中，金牌投手楊偉春團(tuán)隊，利用巨量廣告升級版對賬戶中的老素材進(jìn)行復(fù)測，發(fā)現(xiàn)相較原版，ARPU高回收上升，且前后對比跑量效率大大提升，單廣告消耗從過去的7萬上升到了20萬。

實(shí)際上，為了鼓勵并輔助廣告主們創(chuàng)作出更多高潛力素材，提升創(chuàng)意素材的生產(chǎn)和投放效率，充分發(fā)揮高潛素材價值，巨量廣告升級版已經(jīng)對平臺的投放架構(gòu)和底層競價邏輯進(jìn)行了全方位的升級。

在投放架構(gòu)方面，巨量廣告升級版對投放流程進(jìn)行了簡化，將廣告創(chuàng)編流程由此前的三層簡化為了“項目+廣告”兩個層級，廣告主可以從推廣目的出發(fā)，清晰、直觀且快速地完成廣告創(chuàng)編；在競價邏輯上，一個廣告下面可以配置多條創(chuàng)意素材，廣告主可以直接上傳多個創(chuàng)意素材，系統(tǒng)會自動對視頻/圖片素材、文案、落地頁進(jìn)行叉乘搭配，從而助力廣告主高效定位最具跑量和轉(zhuǎn)化價值的素材和落地頁，提升素材測試效率。

體驗過巨量廣告升級版的多個投放團(tuán)隊表示，升級版的新建廣告流程更貼合廣告投放思路，而且能減少廣告創(chuàng)建過程中的大量冗余操作，從而提升投放的整體效率。目前，廣告主利用巨量廣告升級版素材和落地頁全量在線優(yōu)選的能力，已經(jīng)能夠有效減少無效消耗，縮短素材測試周期。

此外，據(jù)茶館了解，巨量廣告升級版還圍繞著創(chuàng)意素材投放的全鏈路需求，為廣告主帶來了解決投前靈感洞察與素材制作、投中素材質(zhì)量測試與修改、投后素材價值分析復(fù)盤的有效解決方案，能夠助力廣告主解決素材測試時間長、冷啟動慢、空耗不轉(zhuǎn)化、素材生命周期短等難題，大大提升創(chuàng)意素材的投放效率與效果。

據(jù)金牌投手沈智分享，要想充分發(fā)揮巨量廣告升級版的優(yōu)勢，投手在操作過程中還有以下幾點(diǎn)需要注意：

其一，選擇合適的投放時間節(jié)奏，流量穩(wěn)定的廣告開啟時間節(jié)點(diǎn)可以減少成本抖動概率，從而讓廣告能夠在穩(wěn)定的流量下，更有效的度過冷啟動階段；

其二，由于升級版配置素材更多、跑量速度更快，因此項目配置的預(yù)算和觀測空間需要更充足一些（一般對比原版會多給20%）；

其三，在指標(biāo)和數(shù)據(jù)觀測方面，重點(diǎn)關(guān)注前端ecpm，可以初步判斷用戶是否有異常；

其四，巨量廣告原版本和升級版的賬戶可以分開使用，能更好做數(shù)據(jù)區(qū)分，但要注意數(shù)據(jù)對齊的時候?qū)Ρ韧谛陆ǖ臄?shù)據(jù)，不要被老賬戶歷史計劃數(shù)據(jù)影響對效果的判斷；

其五，單個賬戶可以放5個以內(nèi)的項目，10個廣告，單個廣告搭配10個素材、10個標(biāo)題，避免素材變量過多，導(dǎo)致無法判斷廣告效果。

02

提升投放效率

讓投放過程更加自動化

“效率”是游戲開發(fā)者們抓住春節(jié)流量黃金期的另一個關(guān)鍵詞。春節(jié)假期流量爆發(fā)快、周期短，在這期間，細(xì)水長流的鋪量投放方式很可能會讓廣告主們錯失搶量良機(jī)。但在實(shí)際的廣告投放過程中，冗余的出價、起量設(shè)置、繁瑣的報表制作與分析工作卻難以避免。

好消息是如今市面上已有十分成熟的自動化工具，能夠直接幫助廣告主提升廣告投放效率，甚至還有可能降低不必要的人力資源成本耗費(fèi)。

比如金牌投手?jǐn)⑤x在分享某個傳奇游戲投放項目經(jīng)驗時，就曾表示巧用Nobid能讓投放效率事半功倍。Nobid是巨量廣告升級版提供的“最大轉(zhuǎn)化投放”工具，利用該工具的輔助，廣告主無需設(shè)置出價，只需要設(shè)置計劃預(yù)算，即可在消耗完計劃中的全部預(yù)算的前提下，拿到盡可能多的轉(zhuǎn)化價值。

據(jù)敘輝總結(jié)，在使用Nobid時需要注意以下操作要點(diǎn)：廣告時段一般設(shè)置為全天，讓投放要連續(xù)，同時投放的廣告數(shù)量要多，以保證測試結(jié)論的可靠性；在預(yù)算設(shè)置上，初期可以從小預(yù)算開投、然后僅需在單天內(nèi)對預(yù)算進(jìn)行少量調(diào)整（每天不超過3次）；流量高峰期可對預(yù)算進(jìn)行小幅上調(diào)，但需要注意在次日下調(diào)預(yù)算，從而避免成本波動。

如果你覺得調(diào)整組內(nèi)預(yù)算的操作還是很麻煩，還可以結(jié)合使用Nobid和CBO（“預(yù)算擇優(yōu)分配”工具），讓投放過程變得更加高效。通過CBO，廣告主只需為廣告組設(shè)置預(yù)算，系統(tǒng)就會根據(jù)計劃效果好壞，在組內(nèi)的Nobid計劃間自動分配預(yù)算，從而進(jìn)一步減少投手操作，讓投放過程變得更加自動化。

針對不同起量需求，廣告主還可以利用巨量廣告升級版推出的一鍵起量、賬戶優(yōu)選起量工具，在預(yù)算范圍內(nèi)，探索更多增量，提升跑量效率。

金牌投手孫嘉玉在為某一款社交產(chǎn)品做信息流投放時，就曾通過搭配使用賬戶優(yōu)選起量和一鍵起量工具，高效選取優(yōu)質(zhì)新素材，并推動新素材快速渡過了冷啟動。孫嘉玉還表示，他們在整個投放過程中，也會采用“窮舉法”，爭取在測試過程中覆蓋到所有出價方式及所有版位，直至找到正確起量組合。最終，在自動化起量工具的輔助下，他們將賬戶跑量能力提升了50%，整體項目日耗從10W提升到了30W+，起量高峰項目達(dá)日耗50W+，單賬戶突破28W+。

此外，針對游戲行業(yè)投放需求，巨量廣告升級版還將上線以游戲粒度投放為策略核心的游戲行業(yè)垂直投放產(chǎn)品——UBA。據(jù)介紹，UBA的自動化能力將擴(kuò)展至整體解決方案，數(shù)據(jù)應(yīng)用將覆蓋全鏈路全渠道，為游戲開發(fā)者帶來投前、投中、投后的全周期賦能，讓投放量級更大、周期更穩(wěn)定、操作更省心。

游戲行業(yè)垂直投放產(chǎn)品——UBA

03

春節(jié)激勵活動即將上線

吹響春節(jié)搶量沖刺號角

據(jù)茶館了解，為了讓更多游戲開發(fā)者體驗到巨量廣告升級版的投放效果，加速搶占春節(jié)假期流量高地，巨量廣告還在1月15日到28日期間，開啟了一個為期14天的“春節(jié)沖刺周”激勵活動（活動期間，巨量廣告升級版僅支持應(yīng)用推廣、線索收集、微信小游戲、電商店鋪推廣4個推廣目的）。

活動期間，單個賬戶粒度下，升級版累計新建廣告素材數(shù)量單日平均達(dá)到或超過6條，游戲開發(fā)者即可享受2%的流量扶持。此外，有游戲增量需求的開發(fā)者還可報名參與進(jìn)階激勵，報名成功后，一個ID的賬號主體在15日之后的單日消耗大于上一周的日均消耗，且消耗量級在1萬元到5萬元之間，即可額外享受2%的流量扶持，若量級達(dá)5萬元，額外的流量扶持將達(dá)4%。

也就是說，參與“春節(jié)沖刺周”激勵活動的游戲開發(fā)者最高可以拿到6%的流量扶持激勵。對“春節(jié)沖刺周”激勵活動感興趣的小伙伴們，可以掃描上圖二維碼了解更多詳細(xì)內(nèi)容。

此外，為了助力更多廣告主抓住春節(jié)假期這一流量黃金期，巨量引擎還在今天下午14:00-16:10為大家準(zhǔn)備了一場干貨滿滿的春節(jié)提效專場直播，6位金牌投手和官方運(yùn)營同學(xué)將在直播中詳細(xì)分享他們的投放經(jīng)驗，正在尋求春節(jié)搶量之策的游戲開發(fā)者可以直接掃描下方二維碼預(yù)約直播。