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　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　前日，澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司公布今年1-9月份業(yè)績。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)銷售收入46.88億元，較2018年同期的37.82億元增長23.9%。

　　剔除2019年前三季度衍生金融工具公允價值變動的影響，調(diào)整后歸屬于公司股東的凈利潤為6.63億元，較2018年同期的3.95億元增長67.6%。

　　業(yè)績始終處于一個較為穩(wěn)健的狀態(tài)，但反觀澳優(yōu)乳業(yè)股價表現(xiàn)卻不甚可喜，上下波動，整體仍處于走低狀態(tài)。這與前段時間的做空事件不無關(guān)系。

　　“做空事件”余患不止

　　當(dāng)殺人鯨資本向澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布做空報告，質(zhì)疑其財務(wù)欺詐，不值得投資，澳優(yōu)乳業(yè)8月15日開盤后股價急速下跌，在上午11:17停牌前暴跌20.9%至9.73港元，不到兩小時市值蒸發(fā)近41億港元！

　　對此，澳優(yōu)乳業(yè)中午休市發(fā)布公告。董事長顏衛(wèi)彬表示，公司暫停交易，以對做空回應(yīng)澄清公告，并認(rèn)為相關(guān)報道涉及虛假宣傳公司誤導(dǎo)性信息。

　　殺人鯨資本發(fā)布的做空報告給出澳優(yōu)乳業(yè)5.78港元的目標(biāo)價，較8月14日12.18港元的收盤價低52.5%，在公司治理的市盈率上打了25%的折扣。報告稱澳優(yōu)乳業(yè)治理糟糕，其財務(wù)信息完全不可信。澳優(yōu)根本不值得投資！

　　在殺人鯨資本進(jìn)行調(diào)查后，對澳優(yōu)乳業(yè)提出五項指控：夸大營業(yè)收入。據(jù)介紹，該集團嬰幼兒配方奶粉在中國的銷量謊報52%，澳優(yōu)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉的數(shù)量遠(yuǎn)低于該集團所聲稱的數(shù)量。

　　其次，誤導(dǎo)中國消費者。佳貝艾特羊奶是澳優(yōu)的旗艦品牌之一，2018年占澳優(yōu)營業(yè)收入的38%。其中，在中國官方網(wǎng)站上公布，乳糖不耐受或?qū)θ榈鞍走^敏的嬰兒可使用其配方羊奶粉作為替代品。但該產(chǎn)品在歐美網(wǎng)站上卻明確警告家長，相同情況的孩子不應(yīng)使用佳貝艾特羊奶。此外，佳貝艾特在電子商務(wù)平臺上虛假宣傳其配方羊奶粉中的乳糖來自羊奶，但在歐美市場上卻承認(rèn)其羊奶粉中的乳糖實際上來自牛奶。

　　再有就是低估了勞動力成本。澳優(yōu)披露2017年公司工資、薪金、養(yǎng)老金及勞動相關(guān)費用4.84億元。澳優(yōu)的嬰兒配方奶粉大部分產(chǎn)自荷蘭，2017年，荷蘭員工1225人，占澳優(yōu)員工總數(shù)的40%。而荷蘭的人工成本約為4.54億元人民幣，占澳優(yōu)綜合人工成本的94-96%。根據(jù)做空報告如此估算，澳優(yōu)剩余60%的員工除非是免費工作，不然數(shù)據(jù)存在明顯偏差，因此懷疑澳優(yōu)少報了人工成本。

　　此外，還存在通過云養(yǎng)邦香港進(jìn)行虛假交易，暗自輸送利益的行為。殺人鯨資本指出，澳優(yōu)營養(yǎng)保健品主要通過云養(yǎng)邦香港在中國市場銷售。澳優(yōu)乳業(yè)聲稱擁有云養(yǎng)邦香港60%的股權(quán)，今年七月以2億多從集團的高級管理層手中獲得了剩下的40%。然而，根據(jù)香港公司的注冊文件顯示，云養(yǎng)邦香港并非澳優(yōu)所有，而是集團首席財務(wù)官王偉華擁有其100%股權(quán)。這不僅是關(guān)于所有權(quán)的謊言，還表明七月份收購40%的股份交易是非法的。

　　最后是其公司丑聞和眾多未披露的關(guān)聯(lián)方經(jīng)銷商。殺人鯨資本指澳優(yōu)的歷史充滿丑聞，早年曾停牌兩年零四個月。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，澳優(yōu)虛增收入，一些高管試圖通過篡改公司賬簿和記錄來掩蓋財務(wù)欺詐。盡管時任CEO辭職，但許多與財務(wù)欺詐有密切關(guān)系的高管仍占據(jù)高位，該機構(gòu)發(fā)現(xiàn)有證據(jù)顯示，澳優(yōu)繼續(xù)與高管控制的分銷商秘密進(jìn)行未披露的關(guān)聯(lián)方交易。

　　四條沽空罪狀一出，原本在7月3日處于歷史高位的16.64港元股價跌至停牌前9.73元。僅一個半月時間，跌幅達(dá)41.5%。

　　踩在“安全質(zhì)疑”風(fēng)口上的前行

　　早在2010年，澳優(yōu)團隊就注意到了羊奶粉領(lǐng)域。當(dāng)時，國內(nèi)羊奶粉市場火爆，卻非?；靵y。最大的問題之一是羊奶粉和牛奶粉一起賣。成分不清楚，規(guī)則也不明晰。如果此時能推出100%全羊奶品牌，將是一個巨大的市場機遇。

　　正是基于這樣的判斷，澳優(yōu)開始尋找一家能自己生產(chǎn)羊奶粉的廠家，然后找到了海普諾凱。

　　2011年，澳優(yōu)收購海普諾凱后，在中國市場推出了純羊乳清蛋白嬰兒配方產(chǎn)品佳貝艾特。第二年該系列產(chǎn)品銷售額達(dá)到1.38億元，同比增長280.4%。

　　從歷史上看，奶粉安全事件導(dǎo)致家長對奶粉安全存在隱憂，寧愿高價購買“放心”奶粉。消費者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理最終導(dǎo)致了奶粉市場的“撇脂定價”。奶粉行業(yè)的營銷也呈現(xiàn)多元化，使得產(chǎn)品差異化。父母更愿意相信某些奶粉品牌存在質(zhì)量缺陷，而不敢貿(mào)然試險。他們也越來越重視營養(yǎng)和配方，并愿意為此付出更多。

　　于是，佳貝艾特定位為“羊奶品類的領(lǐng)先品牌，致力于為用心的媽媽提供優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)，與寶寶共同成長。”為了實現(xiàn)品牌定位，佳貝艾特也花大價錢營銷推廣。

　　但對于佳貝艾特嬰幼兒配方奶粉，澳優(yōu)是不是像外界所說的“掛羊頭賣狗肉”？雖然其業(yè)績“高樓”是基于“100%純羊奶粉”的賣點，但如何保持這種局勢，依然是佳貝艾特時刻擔(dān)心的問題。

　　如果山羊奶粉中的乳糖確實來自牛奶，那么澳優(yōu)涉嫌誤導(dǎo)消費者。一旦涉嫌虛假宣傳，未來消費者對品牌的信任度將大大降低，重建信任需要時間，這對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。

　　直面問題

　　澳優(yōu)乳業(yè)誤導(dǎo)消費者了嗎？對于虛假傳播的問題，殺人鯨資本在報告中指出的部分內(nèi)容不無道理，澳優(yōu)乳業(yè)佳貝艾特品牌誤導(dǎo)了中國消費者，遠(yuǎn)低于它給歐美消費者的警告和披露。

　　佳貝艾特在中國官方網(wǎng)站上的文章廣告稱，乳糖不耐受或?qū)εＤ痰鞍走^敏的嬰兒可以使用他們的配方山羊奶粉作為替代品。而國外網(wǎng)站上，佳貝艾特表示，乳糖不耐受或?qū)εＤ痰鞍走^敏的兒童不應(yīng)使用佳貝艾特羊奶粉。

　　公開資料顯示，作為澳優(yōu)乳業(yè)的明星品牌之一，佳貝艾特為澳優(yōu)貢獻(xiàn)了大量收入，中國市場也成為該產(chǎn)品的重要市場。

　　然而，在中國市場鋪天蓋地宣傳里，澳優(yōu)乳業(yè)卻忽略了提醒消費者：對乳糖不耐受或?qū)εＤ痰鞍走^敏的兒童不宜使用佳貝艾特羊奶粉。

　　這是一個客觀事實，即澳優(yōu)乳業(yè)大力宣傳其優(yōu)勢，但沒有提醒一些細(xì)節(jié)。

　　澳優(yōu)成立于2003年，位于“乳業(yè)沙漠”湖南省。由于湖南省本土奶源不足，澳優(yōu)選擇了以優(yōu)質(zhì)奶源走向國際市場，并通過整合國際資源，找到了一條相對不同的發(fā)展道路。2009年10月，該公司赴香港上市，成為國內(nèi)第一家在香港上市的乳品企業(yè)。

　　然而，澳優(yōu)乳業(yè)雖然已經(jīng)上市十年，但作為乳品企業(yè)的龍頭企業(yè)之一，它似乎仍未能適應(yīng)上市公司應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，在公共義務(wù)方面做出表率。

　　此外，經(jīng)過10年的上市，澳優(yōu)如何保持健康發(fā)展成為投資者最為關(guān)注的話題。

　　客觀地說，面對下一個十年的開始，整個奶粉行業(yè)的形勢發(fā)生了巨大的變化：從數(shù)量的增長到質(zhì)量的增長，從以前的泛化到現(xiàn)在的細(xì)分，從低端到高端的發(fā)展勢頭，從一二三線城市拉動到低線城市拉動。

　　在這種背景下，澳優(yōu)乳業(yè)如何能找到自己的定位，實屬難事。如今，新奶粉政策下的市場份額已被各大乳品公司瓜分。隨著中國適齡婦女的逐漸減少，中國的新生兒數(shù)量逐年減少。2017年，新出生兒童1723萬人，到2018年已降至1500萬人。實際上，這一趨勢仍在繼續(xù)。對于嬰幼兒奶粉行業(yè)來說，這意味著對奶粉的需求減少，市場容量有限。

　　為了搶占剩余的市場份額，企業(yè)需要在細(xì)分領(lǐng)域強化品牌，挖掘市場空間。顯然，澳優(yōu)乳業(yè)選擇不遺余力地開展廣告宣傳是可以理解的。

　　然而，在曝光的同時，如何跟上自己的責(zé)任和義務(wù)是值得思考的。今年年初，中國嬰兒配方奶粉行業(yè)爆發(fā)了一場無聲之戰(zhàn)。被譽為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊制度已全面實施。

　　“作為一家中國乳品公司，去其他國外市場打拼。如果你僅持有傳統(tǒng)武器，不要打這場戰(zhàn)爭，因為它太成熟了。因此，澳優(yōu)主要以羊奶粉為主導(dǎo)力量，緊跟國際市場有機奶粉，以利刃武器在國際市場上展開競爭，現(xiàn)在全球市場布局基本結(jié)束。”澳優(yōu)乳業(yè)的嚴(yán)衛(wèi)彬曾在公開場合表示。

　　但實際實施情況卻不盡理想。早在2017年8月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局就在其官方網(wǎng)站上公布了澳優(yōu)乳業(yè)（中國）有限公司嬰幼兒配方奶粉的系統(tǒng)檢查情況，發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)許可證和食品安全管理方面存在14個缺陷，如原料和輔料的進(jìn)貨和購買信息不完整，缺少清算記錄，在產(chǎn)品信息網(wǎng)站上找不到有關(guān)原裝進(jìn)口產(chǎn)品的信息。

　　在這方面，澳優(yōu)只草草回應(yīng)蓋去，但此后，澳優(yōu)就開始了全球戰(zhàn)略布局，從中國到荷蘭、新西蘭，再到澳大利亞先后在全球建立了10家工廠，完成了全球黃金奶源的供應(yīng)鏈布局，為洗白、轉(zhuǎn)型為“全球最值得信賴的配方奶粉和營養(yǎng)健康公司”做出了努力。

　　除了完善上游供應(yīng)鏈布局，澳優(yōu)開始配套拓展銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從歐洲、北美、中東等海外市場逐步完善全球市場布局。不僅完成了對臺灣權(quán)峰國際YOULUCK的收購，澳優(yōu)還收購了澳大利亞OzFarm 50%的股權(quán)，以改善在澳大利亞的市場布局，并利用澳大利亞資源為公司奶粉和營養(yǎng)食品業(yè)務(wù)提供服務(wù)。

　　但從宏觀環(huán)境來看，目前乳制品企業(yè)經(jīng)營整體都不盡人意。一是消費疲軟導(dǎo)致乳制品消費乏力，二是早幾年國內(nèi)市場牛奶嚴(yán)重短缺，消費者購買選擇權(quán)轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，而替代品的出現(xiàn)消耗了乳制品市場的消費；此外，國際原奶價格暴跌導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)能過剩，隨著庫存的增加，今年企業(yè)不得不降價促銷，這削弱了企業(yè)的盈利能力。乳制品企業(yè)競爭激烈，高利潤、高增長的時代正在成為過去，而澳優(yōu)乳業(yè)如何解決余患，穩(wěn)固回升成了當(dāng)下亟待解決的難題。