央視市場研究副總裁 田濤 　　尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友大家好！真的講故事不是件容易的事情，首先要有情節(jié)，其次講故事要吸引別人的注意力。講故事還有一個更重要的事情，就是我們需要有人為講故事買單。誰為講故事的人買單，是廣告主和廣告商們。 我從廣告經(jīng)營策略方面給一點建議。 我講三個內(nèi)容，一個是四川媒體狀況總數(shù)；第二是四川臺廣告經(jīng)營狀況；另外是頻道新定位以后廣告經(jīng)營的一些建議。 　　首先看成都地區(qū)的廣告總量。今年上半年，成都廣告地區(qū)總量增長了19％。對比中國來說，全國增長了16％。今年上半年全國的廣告的形勢是這幾年來增長的新低。面對這樣的情況，整個成都地區(qū)的媒體增長了，說明整個成都的廣告市場還是發(fā)展的，是高于全國水平的。成都地區(qū)的電視媒體有20％的增長，報紙是9％，戶外是14％，雜志是61％。在幾大媒體里，電視的絕對量最高，而且增長是高于全國水平的。藥品和食品，國家在進一步緊縮產(chǎn)品的宣傳，所以，有三個類別受到國家的調(diào)控影響。 　　收視率的變化我不多談，7、8月份我們做了一個簡單的對比，在各個衛(wèi)視收視率明顯上升的只有兩個，一個是湖南衛(wèi)視，一個是四川衛(wèi)視。我們看到，四川衛(wèi)視上升的幅度很大，其他的沒有什么變化，只有湖南衛(wèi)視和四川衛(wèi)視有很大的變化。 　　頻道定位以后，廣告的新的運營策略有什么建議，機會在哪？我們看到，2006年到2008年，整個中國的廣告市場的主題詞就是兩個字“創(chuàng)新”。上午，陳華臺長也講了，創(chuàng)新是非常重要的。媒體面臨著更加激烈的競爭，所有的媒體都在想辦法通過創(chuàng)新來不斷地發(fā)展。我們知道電臺已經(jīng)出現(xiàn)了很多互動短信的收入，交通臺或者音樂臺在互動短信的收入方面發(fā)揮了很大的作用；平面媒體的直投夾帶、軟文也非常好。戶外有非常多的亮點，有更多的形式出現(xiàn)，樓宇、醫(yī)院、大學(xué)校園、酒吧、或者各種特性或者異型的廣告。電視媒體怎么辦？電視媒體面臨的情況壓力很大，電視媒體面臨著創(chuàng)新和突破，為什么？平播的時段廣告受到嚴(yán)重的瓶頸制約，我們開發(fā)平播的時段廣告的價值已經(jīng)很困難，廣告主和廣告公司非常理性地認識這些平播公司。 　　前幾年沖動的、功能性行業(yè)往前沖那樣的形勢，到今天已經(jīng)是很難再看到了。廣告主更加的冷靜、理性、更加的挑剔了，怎么辦？我向大家介紹一個新的廣告營銷的概念，這個概念很多人了解的，叫做“置入式廣告”。我們分成兩類，一個是嵌入式，一個是融入性。嵌入式的廣告，只是以畫面為載體，與情節(jié)基本沒有關(guān)系。這樣的廣告廣泛使用，在湖南和CCTV廣泛的使用，都是背板式的。還有融入式廣告，比如說《天下無賊》。他們用的手機就是諾基亞的。比如說傻根和別人說“我過年回不了家，我只能和狼在一起”，大家看到畫面出現(xiàn)了七匹狼，和衣服的七匹狼是一樣的。這叫融入式，高度和情節(jié)相關(guān)。我為什么提到這個問題，就是我們的頻道面臨定位、改版這樣的情況，在改版以后，在定位以后，我們在經(jīng)營的方面可能會有突破，會有更多的異體化的經(jīng)營?，F(xiàn)在的置入性的廣告就是沒有一體化經(jīng)營，我們的節(jié)目制作是一部分，廣告經(jīng)營都在廣告部，廣告部只負責(zé)銷售時段性的廣告。如果我們開創(chuàng)置入式廣告的營銷，必須在欄目、節(jié)目的拍攝初期，這個就要留出來，這需要我們經(jīng)營層更多的干預(yù)和一體化，讓它在欄目和節(jié)目的制作初期就把廣告營銷的概念放進去。 　　傳統(tǒng)的廣告確實受到很多的制約，我們看到有限的資源和無限的市場沖突，你還能開出多少時段廣告，開出多少平播廣告的廣告位？你開出越多，觀眾的反感性越強，而且成本在急遽增加，但是廣告的效果卻不是這樣快。廣告的殺手锏就是遙控器，消費者越來越不能容忍廣告的干擾，就像有聽眾給廣播電臺打電話說，說求求你別在廣告中插播節(jié)目，讓我安心的聽廣播。觀眾越來越反感，而且觀眾很反感那種吆喝式的廣告。我們看CTR的2004年的調(diào)查，82％的觀眾看廣告的時候有反映，有的是看一看轉(zhuǎn)臺，有的是看一會兒轉(zhuǎn)臺。置入式廣告有它的發(fā)展空間，我們用兩種營銷方式，滲透式的營銷和干擾式的營銷PK，看一看哪一種更好。廣告形式傳統(tǒng)的是PK，品牌特征一個是娛樂化PK產(chǎn)品，還有就是沒有味道的廣告PK有味道的廣告。 　　我們現(xiàn)在很明白，相伴而生就是置入式的營銷。今天四川衛(wèi)視做這樣的討論，就是做置入式的營銷，把中國故事的改版的討論置入到營銷活動當(dāng)中，它成功地把這樣的概念營銷給各位，進而通過我們影響到周邊的群體。通過媒體影響出去，這就是置入式的營銷。這樣的營銷遠比幾個臺長在這說“我的中國故事怎么好，怎么強”，好很多，這是在經(jīng)營方面很成功的置入式營銷。置入式廣告無處不在，異軍突起。2005年隨后的季節(jié)，美國的主要的電視劇的75％的廣告收入會來自于置入式廣告。置入式廣告分三個時期，一個是產(chǎn)品的置入；第二是品牌的置入；第三是品牌娛樂化。其實我們現(xiàn)在整個的置入廣告還在第一階段，就是產(chǎn)品的置入，我們希望它能夠盡快從產(chǎn)品的置入階段向品牌的置入階段發(fā)展。 　　中國的廣告，我們基本看成二類廣告，灰色收入。這部分的廣告收入沒有進入廣告部的收入或者是臺里的收入，一般都是灰色的。但是，這部分的價值很難估量。前幾天的討論會上，我們討論置入式廣告的時候，我旁邊坐的是劉常基，我問他是多少，他說十幾個億，這是巨大的蛋糕。我們這個階段現(xiàn)在是單一產(chǎn)品的置入，而且節(jié)目與品牌相關(guān)性很低。這次超女用酸酸乳來做，有一定的相關(guān)性。但是，我們看到越來越多的媒體來研究置入式廣告。 　　它的商業(yè)價值，我們看到說，它在國內(nèi)已經(jīng)被研究、定位和監(jiān)測。市場開發(fā)，我們現(xiàn)在可以有效地定位說哪些品牌在電視臺暴露，有這些置入；另外哪些產(chǎn)品在其他的媒體用了置入的手段，現(xiàn)在都是可以研究和衡量的。對于受眾而言，這是很重要的。置入式的廣告接收度比時段性強，而且從嵌入式廣告來講，是低識別高接受的，而平播的時段廣告是高識別低接收的，深度認知也是好于傳統(tǒng)的廣告。 　　還有一個就是品牌的關(guān)聯(lián)度。我們看欄目、節(jié)目或者電視劇和產(chǎn)品的品牌關(guān)聯(lián)程度。當(dāng)然，比如說“超女”這樣的欄目，如果置入中老年的產(chǎn)品就不好。我們會用一套指標(biāo)，什么樣的欄目、節(jié)目置入什么樣的品牌是最好的關(guān)聯(lián)度。所以，嵌入式效果等于關(guān)聯(lián)度的媒介效果。我們希望通過置入式廣告來獲得這樣的雙贏——就是廣告的收視率和節(jié)目的收視率都是雙高的?，F(xiàn)在的情況常常是節(jié)目好，廣告差；或者是廣告好，節(jié)目差。我們希望是雙贏的結(jié)果。就是希望廣告的收視率等于節(jié)目的收視率，現(xiàn)在是不等的。通常是這樣的情況，當(dāng)出現(xiàn)廣告的時候，我們會發(fā)現(xiàn)跳空，我們看到廣告的時候就有跳空。如果我們的廣告非常好的話，就不會出現(xiàn)跳空。 　　這種置入式的廣告，對我們現(xiàn)在的廣告的經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)，原有的經(jīng)營模式要突破。因為現(xiàn)在這種置入式廣告位還沒有放到廣告部，這需要臺領(lǐng)導(dǎo)和更高的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)，把這些置入式的廣告位拿到正常的廣告的營銷渠道里來，這是需要管理層介入才可以實現(xiàn)的，現(xiàn)在通常是放到欄目和劇組當(dāng)中。希望電視臺能夠?qū)嵭袕V告一體化的影響。 　　經(jīng)營只應(yīng)該有新的思維、新的概念和新的模式，很多的廣告經(jīng)營者對這個不屑一顧，不就是讓演員拿出手機打一個電話。不是，這是蘊藏巨大商機的廣告形式，希望現(xiàn)在的廣告經(jīng)營者用新的概念接受它。 　　對于中國故事有幾個具體的建議： 　　第一，頻道的定位僅僅是第一步，媒體人員的概念定位必須跟上。如果僅僅是頻道定位成功，而媒體的人員的概念沒有跟上，這是不成功的定位。概念的定位更重要，概念更要定位。所有的人員要懂故事，要會講故事，來用故事定位經(jīng)營的概念。人人懂故事，人人會講故事，這是頻道定位以后更重要的一步。 　　第二，注重二次傳播的效果，充分利用二次傳播的手段，在網(wǎng)站、平面、戶外以及新興媒體進行廣泛的傳播。剛才我們中午吃飯的時候討論到，如果用一個特別大眾化的定位可能是吸引大眾，但是白領(lǐng)方面是否有問題。如果我們有好的中國故事的包裝，可以用最好觸及到白領(lǐng)的液晶電視，我們可以在早上在很多的樓宇中宣傳中國故事的定位，這樣會改善白領(lǐng)的接觸。 　　第三，跨媒體的整合經(jīng)營新的定位。建議辦“中國故事話中國，天下故事話天下”的期刊，定期送到我們相關(guān)的媒體人員、研究人員、相關(guān)的機構(gòu)、廣告公司等等，建立中國故事的網(wǎng)站，甚至最時髦的我們可以建立一個博客頻道，吸引觀眾，討論我們整個頻道的經(jīng)營和發(fā)展。 　　第四，向中國故事注入品牌的內(nèi)涵，把頻道的定位推向一個品牌的經(jīng)營。把中國故事品牌化，這是很重要的。如果我們把它品牌化，一定要注入品牌的內(nèi)涵，同時，我們也注意說，保證它的外延是正常的。用經(jīng)營品牌的方法塑造中國故事。 　　古人說“好風(fēng)憑借力，送你上青云”。我們希望四川衛(wèi)視能夠插上故事的翅膀，憑借品牌的好風(fēng)，一飛沖天，直上青云。 　　謝謝大家！