編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

夏日來臨，身邊很多人都吃起了一種新型的雪糕--鐘薛高。甚至很多互聯(lián)網(wǎng)公司，將其當成了團建和下午茶福利的必備品。因此鐘薛高也憑借其瓦片一般的造型、別具一格的顏值，帶來一系列的拍照曬圈舉動，病毒式的傳播也由此開始。

可能普通人本以為吃8塊錢一支的夢龍，就已經(jīng)很奢侈了，但是據(jù)了解，相對市面幾元錢一支的伊利、蒙牛的普通雪糕，最貴66元一支的鐘薛高，價格甚至是其十幾倍。

近日，因為鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一個訪談視頻中宣稱：“它就這么貴（66元/根），愛要不要”，愣是被吃瓜群眾罵上了熱搜，雖然事后官方澄清，這只是某系網(wǎng)友斷章取義。但是，如果說這次公關(guān)事件是個意外，那么鐘薛高被消協(xié)發(fā)布“618”消費維權(quán)輿情分析報告點名，就有點耐人尋味了。

（圖片說明：消費維權(quán)敏感信息詞云圖。圖片來自中消協(xié) ）

或許，這與其多次因虛假廣告被罰的舊聞，最近也被網(wǎng)友扒出來有莫大的關(guān)系，也逼得鐘薛高連忙發(fā)布致歉聲明，以息事寧人。如此密集的翻車事件，也讓新晉的網(wǎng)紅品牌鐘薛高再次進入大眾的視線。只是這一次，不再是人們對于鐘薛高一邊倒的溢美之詞，而是更多批判的聲音。

雪糕也有“愛馬仕”，是價格虛高還是智商稅？

鐘薛高的崛起，不同于其它有品牌積累的新銳網(wǎng)紅品牌，但是也有將其它成功案例如法炮制的成分。據(jù)觀察，與喜茶、元氣森林、小罐茶等品牌打法的相似之處是，鐘薛高也是借助小紅書、抖音、微信等社交平臺，快速崛起的。

早期，鐘薛高甚至直接將營銷陣地鎖定在小紅書，通過聯(lián)合小紅書的KOL、KOC，一次性發(fā)布了5000+種草筆記，從而獲得第一批“死忠粉”。要知道，小紅書上的億萬用戶，可是中國消費的主力人群，其身份可能是一個掌握家庭“財政大權(quán)”的寶媽，也可能是一個混跡職場、收入不菲的白領，加上這群人喜歡與閨蜜扎推分享，由此帶來的二次傳播效應，更是不容忽視的。

而且，幾年過去，鐘薛高在小紅書上的達人、素人筆記數(shù)量、粉絲量，也早已開始了指數(shù)型的增長，這種強勢的種草力量，也迅速將鐘薛高推向了行業(yè)巔峰。而對比源自美國的雪糕品牌哈根達斯在小紅書等社交媒體上的表現(xiàn)，其似乎大有碾壓之勢。只不過，其高到能與哈根達斯相提并論的價格，卻成了最大的爭議點。

實際上，近期關(guān)于鐘薛高創(chuàng)始人林盛大嘴來了一句“愛買不買”的輿論風波，也是源于此。

「于見專欄」注意到，不同于傳統(tǒng)冰淇淋的市場定價，鐘薛高走的是中式高端雪糕路線。通過電商平臺的價格了解到，其單支產(chǎn)品售價在13-18元左右，天貓旗艦店中最便宜的10片裝要143元，最貴的則要256元，也因此鐘薛高被網(wǎng)友們戲稱為“雪糕界愛馬仕”。

針對網(wǎng)傳一段視頻中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛對于雪糕價格偏高的解釋：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實只是略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。15年前雪糕1塊錢，15年來成本不漲嗎？造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的?！保芏嗑W(wǎng)友并不買賬，甚至翻出了其過往因為涉嫌夸大宣傳被罰款的舊聞，讓鐘薛高成了千夫所指。

盡管鐘薛高危機公關(guān)，宣稱傳播視頻的網(wǎng)友斷章取義，愛要不要只是其采購雪糕原料時，供應商的態(tài)度。但是關(guān)于鐘薛高是否是收智商稅的問題討論，卻頻頻登上熱搜榜，大有愈演愈烈之勢。

不過，現(xiàn)在是一個消費升級的新經(jīng)濟時代，鐘薛高制作雪糕的成本外人也不得而知。僅以目前國人的平均消費水平，如果只是因為炎熱的夏日里圖一時的“口舌之快”，來一根體驗體驗還不錯。但是如此高的價格，一旦重復購買，恐怕只會讓一些月光族直呼傷不起。

營銷泛濫，新晉品牌的信任危機

從商業(yè)的角度，鐘薛高借助互聯(lián)網(wǎng)新型營銷模式快速崛起，固然可圈可點。但是區(qū)區(qū)一款雪糕，并不能解決人們衣食住行的剛性需求，也無法像星巴克、星級酒店一樣，在銷售食品、飲品的同時，提供免費空間等更多增值服務。其逆天的價格，顯然是有些營銷成分的。

也有人認為，鐘薛高在價格上，被稱為是“雪糕中的愛馬仕”，但從價值上，卻與高端貌似搭不上什么關(guān)系。反而在營銷方式上，卻更像“雪糕中的小米”，常常以限量的方式，通過饑餓營銷制造貨源緊張、一糕難求的熱門話題。因此，網(wǎng)絡上也經(jīng)常傳出鐘薛高斷貨、黃牛黨將其價格炒至200元一根等十分離譜的事件。

實際上，鐘薛高的爆紅，并非單靠饑餓營銷，其在跨界聯(lián)名營銷上，也十分泛濫。據(jù)了解，與鐘薛高聯(lián)名營銷的企業(yè)不計其數(shù)。例如，小仙燉、五芳齋、瀘州老窖、馬爹利、小米、娃哈哈進行過跨界聯(lián)名，推出了燕窩流心養(yǎng)生雪糕、棕香牛乳口味雪糕、斷片雪糕產(chǎn)品。

6月初，鐘薛高又在其官方微博上高調(diào)宣布，其與上海近100家咖啡店推出了聯(lián)名咖啡“咖”常鐘薛高。用跨界換量的方式，博取眼球固然能獲得一些曝光，但是看似風牛馬不相及的兩個品牌，生拉硬扯的綁在一起，終歸會讓人感覺，并非長遠之計。

毫無疑問，這種合作方式也是十分燒錢的舉動。雖然鐘薛高并沒有透露其具體的營銷費用占比收入幾成，但是通過使用與其同樣玩法起家的完美日記，就可以窺見一斑。

據(jù)了解，完美日記母公司逸仙電商2021年一季度的營銷費用為10.4億元，同比2020年同期的5.57億元增長86.7%，占總營收比例高達72.1%，而在2020年，逸仙電商的研發(fā)費用為0.67億元，占總收入比重的1.28%。由此可見，廣告營銷投入占比遠超研發(fā)投入，是這類公司的通病。

狂轟濫炸的強勢營銷之下，很多消費者也有意無意的被“種草”，加上其剛好擊中了大眾的從眾心理，所以銷量也一路狂飆。

不過，在營銷泛濫的同時，鐘薛高的翻車事件也十分密集，也多次陷入信任危機。例如，早前鐘薛高兩次因虛假廣告遭到市監(jiān)局的行政處罰，雖然金額不高共計9000元。

但是因為“愛吃不吃”風波后，也被用戶扒出揭底，其過度營銷的真面目也暴露無遺。相關(guān)處罰書顯示，2019年4月，鐘薛高就因五項產(chǎn)品涉虛假宣傳遭黃浦區(qū)市監(jiān)局處罰。5款產(chǎn)品各自“只選用特級紅提”、“只選用日本藪北茶”、“中國首款頂級陳年干酪”、“極為苛刻的嬰兒級使用標準”、“中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機構(gòu)聯(lián)手開發(fā)，全球僅十臺的生產(chǎn)設備制作”的說法均無確鑿證據(jù)。

再到2019年8月，鐘薛高再遭嘉定區(qū)市監(jiān)局處罰，此次是因為產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，但實際上，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實際情況也完全不符。

由此，鐘薛高營銷公關(guān)團隊的專業(yè)性、其對于市場宣傳的嚴謹態(tài)度，也屢遭質(zhì)疑。隨之而來的，也是其前所未有的信任危機。迫于輿論壓力，鐘薛高也不得不通過官微致歉，表示“錯可以改，但抹不去”。

只是，其屢次犯下夸張宣傳的錯誤，這次的道歉有幾分誠意，很多網(wǎng)友表示會拭目以待。不過，據(jù)說鐘薛高已經(jīng)因為密集的翻車事件，開始物色互聯(lián)網(wǎng)大廠的公關(guān)人才了。

對此，也有業(yè)內(nèi)人士認為，鐘薛高的信任危機頻發(fā)，或許不是換個公關(guān)團隊、專業(yè)公關(guān)人員就可以解決的。亡羊補牢，需要從源頭抓起。如果其初心就是通過拉高雪糕的價格，拔高自己的逼格，從而悄無聲息的收取智商稅，恐怕所謂的公關(guān)，只會變成文字游戲。

鐘薛高走紅的背后，是顏值經(jīng)濟還是虛榮心理

關(guān)于近兩年鐘薛高的走紅，很多新零售、新消費、新經(jīng)濟的觀察者傾向于認為，其本質(zhì)與茶顏悅色、喜茶等零售實體企業(yè)的發(fā)展路徑，有著異曲同工之妙。抓住的也是當前處于中流砥柱的90后、Z時代年輕人群。

很顯然，這一代的年輕人，有著自由奔放的個性，對于高顏值、高品位的產(chǎn)品追求，早已勝過以往任何一個時代的人們。鐘薛高則瞄準了這一點，不僅在雪糕的造型上來了一次顏值的大革命，而且從價格上，也與國際品牌哈根達斯、辛巴克接上了軌。而價格一旦高起來，很容易就會像過去很多年輕人乘坐地鐵，向他人炫耀自己的的蘋果手機一樣，成為很多人表達優(yōu)越感的資本。

因此，從消費心理學的角度分析鐘薛高的短期爆紅，也不難看出其背后的邏輯。如此看來，用戶曬朋友圈所要表達的，可能并非只是鐘薛高的雪糕多么大個、顏值多么高。

可能更多的是找到一種心理平衡感、社會歸屬感，其潛臺詞不過是另一種形式的凡爾賽：這么高大上的雪糕，我也吃上了。當所有人都這么想的時候，鐘薛高自然贏了，贏得不聲不響。

結(jié)語

正所謂樹大招風。鐘薛高從悄無聲息悶聲賺大錢再到人人喊打置身輿論的漩渦，也告訴人們一個真理，當一個品牌號召力與勢能真的高到足以一呼百應的時候，也正是其經(jīng)歷大風大浪的危險之時。而一貫的高調(diào)姿態(tài)或許能帶來品牌影響力，卻也會刮來一陣風。

但愿功成名就的鐘薛高，能夠經(jīng)得起這樣的風風雨雨，也能夠真正成長為一個令人尊敬的、名副其實的國貨新品牌。