海南椰樹集團(tuán)又被立案調(diào)查了，這次是因?yàn)樵撈髽I(yè)在微博等媒介上傳播的“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生”信息，被海南省市場監(jiān)管局認(rèn)為“發(fā)布涉嫌違法廣告”。在回應(yīng)媒體提問時(shí)，椰樹集團(tuán)稱：將配合有關(guān)部門了解情況，但立案調(diào)查對“招生真實(shí)性沒有影響”。

從2009年，椰樹集團(tuán)在海口市公交車上印制“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”的廣告詞被工商部門罰款1000塊，到2019年更換新包裝后依舊延續(xù)以往“大胸美女”風(fēng)格，以“從小喝到大”的疑似雙關(guān)廣告語進(jìn)行宣傳，被罰款20萬元，椰樹集團(tuán)一直圍繞著軟色情在不停地打擦邊球，罰款并未起到真正的懲罰效果。

在這次招生信息被立案調(diào)查之前，社交媒體上針對椰樹集團(tuán)的廣告，剛有過新一輪的嘲諷，不少女性網(wǎng)友認(rèn)為這樣的廣告對自己造成了冒犯，但如果批評與嘲諷有用的話，椰樹集團(tuán)也不至于十?dāng)?shù)年如一日地堅(jiān)持這種廣告風(fēng)格。對于網(wǎng)友的批評，椰樹集團(tuán)非但不反思糾正，這次發(fā)布的招生信息，更是表明椰樹集團(tuán)已經(jīng)不滿足低俗廣告所帶來的眼球效應(yīng)，開始用成功學(xué)那套來忽悠人了。

在招生廣告中，成功學(xué)的幾個(gè)關(guān)鍵詞“有車、有房、有高薪”自然不能少，“肯定有帥哥美女追”，這種煽動性的描述讓人無語，至于“600萬海景房、1000萬別墅、獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”等這樣的大餅，則更顯忽悠本色——誰會相信這樣傳銷式的話術(shù)，能夠真實(shí)地在一個(gè)“幸運(yùn)兒”身上變成現(xiàn)實(shí)？

之所以椰樹集團(tuán)對低俗廣告與庸俗推廣樂此不疲，一是在于他們嘗到了負(fù)面營銷的甜頭，通過令人咋舌的廣告內(nèi)容，加深消費(fèi)者印象，并錯(cuò)誤地認(rèn)為，重復(fù)才是廣告最有效的手段，低俗才是廣告最有力的武器。二是來自管理機(jī)構(gòu)的處罰根本構(gòu)不成震懾，無論是十幾年前的1000元，還是兩年前的20萬元，這樣的罰款額度，對于2019年產(chǎn)值42.32億元的椰樹集團(tuán)來說，連九牛一毛都算不上。而除了就廣告涉嫌違法對椰樹集團(tuán)進(jìn)行處罰，當(dāng)?shù)氐拇_對這個(gè)利稅大戶也沒別的管理措施，“罰酒三杯”式的處罰，根本無法讓企業(yè)管理者痛定思痛。

對于椰樹集團(tuán)這樣在違法以及違法邊緣不停試探的企業(yè)該怎么辦？當(dāng)然最好的形式是企業(yè)能聽得進(jìn)去輿論規(guī)勸，認(rèn)識到如此低水平的運(yùn)作手段終歸不是長久之計(jì)，繼而主動跟上時(shí)代節(jié)奏與審美水平，但這個(gè)建議等于對牛彈琴。

其次是消費(fèi)者舍棄其產(chǎn)品，繼而促使企業(yè)改變營銷思路。不排除有一定規(guī)模的城市用戶，因?yàn)闆]法接受椰樹集團(tuán)的廣告形象而選擇放棄他們的產(chǎn)品，但椰樹集團(tuán)至今仍然不錯(cuò)的業(yè)績，表明其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶可能并不在一二線城市，所以消費(fèi)者的影響力，暫時(shí)并不能很直接地左右企業(yè)的宣傳策略，這條路基本也走不通。

加大懲罰力度，比如提高罰款數(shù)額，這也是有頂格的，管理部門不能超越法律法規(guī)對企業(yè)進(jìn)行不切實(shí)際的罰款，這樣做的話，對當(dāng)事企業(yè)以及別的企業(yè)來說也不公平。當(dāng)這條路也走不通之后，企業(yè)其實(shí)已經(jīng)失去了最能讓他們感到恐懼的達(dá)摩克利斯之劍。

歸根結(jié)底，對于椰樹集團(tuán)這樣的企業(yè)，消費(fèi)群體的更新?lián)Q代，以及消費(fèi)者日積月累對該企業(yè)廣告形象所形成的厭惡，最終會把企業(yè)推向危險(xiǎn)的懸崖。這個(gè)過程可能是緩慢的，可一旦到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，對于企業(yè)來說就是危險(xiǎn)的。還是希望椰樹集團(tuán)以及采取類似套路的企業(yè)，多點(diǎn)長遠(yuǎn)眼光，多重視一下企業(yè)形象，畢竟有不少依賴低俗廣告風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，早已關(guān)門大吉了，別僥幸自己會是個(gè)例外。 （韓浩月）