作者：星星

出品：明亮公司

盲測正在成為各平臺短視頻博主最熱衷去展示的話題之一。據(jù)「明亮公司」統(tǒng)計，小紅書筆記超7500篇，B站視頻超1000個，抖音、快手等相關(guān)內(nèi)容也是數(shù)不勝數(shù)。

但結(jié)果顯示，用戶往往很難分清不同品牌商品的區(qū)別。在產(chǎn)品趨同的當(dāng)下，如何打開市場，搶占份額，視覺包裝設(shè)計成為重要的一環(huán)。

新罐頭工廠，2014年誕生于重慶，前身是一個設(shè)計工作室，2017年正式創(chuàng)立。聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO何璐伊說，畢業(yè)后，她直接進入了餐飲領(lǐng)域，后遇到了另外兩個做攝影的合伙人，大家很多業(yè)務(wù)重疊，便一起建立了視覺創(chuàng)意公司。

2014年-2015年，幾個年輕人基本上把整個重慶市場做得好的餐飲品牌都合作了，通過這個契機，他們進入了餐飲視覺這個領(lǐng)域。

從最早與食品飲料、電商、商超合作，到如今合作伙伴已擴大到了整個快消大行業(yè)，新罐頭工廠主要針對年輕人這一群體在吃、喝、玩、樂方面的消費進行研究，由于消費觀念和習(xí)慣的高度類似，只是載體不同，該群體已為公司帶來巨大市場機會。

近日，「明亮公司」對話了何璐伊，她就傳統(tǒng)消費品及新消費品對視覺的需求、設(shè)計全案的條線、視覺設(shè)計公司新的壁壘等進行分享。

以下為精選對話內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：何璐伊 新罐頭工廠聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO

Q ：設(shè)計全案的整體鏈條是怎樣的？

A：分為幾個部分，前端策劃是伴隨客戶在不同的產(chǎn)品階段進行進入。有非常初期的客戶還沒有產(chǎn)品，我們介入的話會直接跟項目經(jīng)理討論策劃，扮演的更多是另外一個維度的產(chǎn)品角色，會考慮成本和未來場景上的應(yīng)用。

在這個部分有些案例會用兩到三個月的時間，之后我們會提出創(chuàng)意；創(chuàng)意做完，才會延伸到視覺的轉(zhuǎn)換、策略。

有一些客戶，像我們最近合作的元氣森林，他們的產(chǎn)品已經(jīng)相對確定，會告訴我們想要瞄準(zhǔn)哪個人群，因為我們對人群比較熟悉，會從中找差異點。

現(xiàn)在產(chǎn)品的相似度太高了，對于品牌方來說他們要去打市場無非重用銷售渠道和營銷渠道，而這兩個部分其實背后承載的一個東西就是包裝，包裝的差異化以及創(chuàng)意的賣點，決定了這兩個渠道。

新罐頭工廠給某零食品牌的月餅禮盒創(chuàng)意主題01

（來源：新罐頭工廠）

Q：你覺得設(shè)計全案中最重要的是哪部分？

A：對很多產(chǎn)品來說，銷售鏈條是中間最重的一個部分，但在我們觸達(dá)的幾個環(huán)節(jié)中，我覺得最重要的是視覺策略。很多公司只是在做一些設(shè)計，而非根及到策略這部分。

有時候甲方很容易找到理論性的策略，而沒有辦法轉(zhuǎn)換到視覺，所以我們現(xiàn)在切了視覺策略這一獨特的點。

有很多新消費品打的是時間戰(zhàn)，沒那么多時間和錢去做高大上的定位，這個時候視覺策略的地位就會更加凸顯一些，我們可以幫助他們表達(dá)非常多品牌層面的東西，可以叫“取巧”。

Q：傳統(tǒng)餐飲品牌和新消費品牌相比，需求有什么不同嗎？

A：個人覺得叫“同而不同”。同的是都在滿足年輕消費者的一些需求，尤其是視覺需求；但不同的點在于說一個是場景體驗會更多；另外則是針對線上消費平臺，視覺作用于包裝層面會更多，是兩個不同的載體。

Q：在同元氣森林這種誕生于游戲或互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)始人的品牌，在合作過程中有感覺到和其他新消費品牌的不同之處嗎？

A：有一個比較不同的點是他們的測試是比較快速的，我們出一個稿子后，元氣的團隊基本不會去反饋好不好看，這和其他客戶的反饋模式有點不太一樣，他們不會去評論這件事情。

他們是在設(shè)計邏輯滿足的情況下，就是說產(chǎn)品面向的群體是誰，只要把這個東西確定清楚，測試組就會直接進行包裝測試。

元氣森林的MVP（Minimum Viable Product）模型做得很好，他們通常會把我們的設(shè)計跟市場上它對標(biāo)的一些產(chǎn)品的設(shè)計做測評，基本上兩三天后我們就會拿到結(jié)果，從不同的維度去告訴我們哪方面現(xiàn)在是不錯的，哪里則需要加強，我個人覺得這是一個比較公平有效、且效率非常高的方法。

我們有做一些傳統(tǒng)品牌，他們的測試方式是拿著設(shè)計稿去問熟人，但這個東西相對來說是非常不可取的。所以現(xiàn)在的一些新消費品，包括我們給百威做新飲品的一些視覺策略，都是采用了測試的方式來做。

Q：他們測評是在公司內(nèi)部做嗎？

A：元氣森林那邊其實沒有告訴我們具體測評人是誰，但預(yù)估他們應(yīng)該有自己的一些私域伙伴，從中去提取一些進行測試。

Q：和品牌合作時，整個設(shè)計周期要多久？

A：取決于甲方的時間規(guī)劃，快的基本上一周到兩周就可以做完；也有特別長的，希望我們這種外部力量，跟他們一起去把產(chǎn)品搏得更好，做得最長的有接近一年。

新罐頭工廠給某零食品牌的月餅禮盒創(chuàng)意主題02

（來源：新罐頭工廠）

Q：在合作品牌中，測評都是甲方去做嗎？

A：第一是一些經(jīng)驗豐富，或是做的比較好的品牌，會自己做測評。我們接觸到的比如說元氣森林、百威，這個量級的基本上都自己在做，他們有很多的解決方案。

對于其他的一些品牌，我們公司也會提供測評，由推廣部和策劃部共同負(fù)責(zé)。我們測評的邏輯，其實是延續(xù)企鵝吃喝指南的，因為我們之前在做這個部分的時候，有觀察到像企鵝吃喝這種，它算是一個平臺，還有賣貨，但本質(zhì)上也是希望帶給人更好的一些產(chǎn)品和綜合性的體驗，所以做了測評的一部分。

我們當(dāng)時就把這個部分引用過來了，分成兩個分支，一個是專業(yè)分支，因為我們在整個餐飲行業(yè)資源比較好，所以有專業(yè)的小組幫我們?nèi)プ鰧I(yè)的測評。他們存在的意義是幫我們避一些大坑，因為我們的創(chuàng)意人員在做產(chǎn)品的時候，知識累積并不像專業(yè)人士，非常容易做到一些沒辦法實現(xiàn)的創(chuàng)意，技術(shù)人員就在這個事情上幫助我們?nèi)プ龈嗑S度的調(diào)試，包括口味及定價。

另一個分出來的是ToC的，我們公司也有自己的私域，有6-8個粉絲群，基本上都是關(guān)注并喜歡我們的一些年輕人，比較愛吃喝玩樂這一塊。我們每次會在這里去抽取一些粉絲，邀請他們來做測評。

還有額外的部分是一些關(guān)系比較好的機構(gòu)，像超級猩猩。如果我們要去做一些健身類目的產(chǎn)品，就會委托他們幫我們一起去做這個測試。就管理來說，我們的測評也是多維度的，接下來9月份也打算去進行大學(xué)生群體的私域經(jīng)營，所以在未來，我們的測評人員還會有更多維度的群體出現(xiàn)。

Q：你們的專業(yè)團隊測評是運用數(shù)據(jù)邏輯嗎？

A：不一定，因為其實有些時候像味道這個東西總體上很難用（數(shù)據(jù)來衡量），我們希望是比如說餐飲老板的一些味覺的體驗和靈敏度，以及對我們的認(rèn)知，來幫我們做這個東西的倒推。

Q：怎么看待競爭對手？

A：我覺得其實關(guān)系都蠻好的，就“競對”的話，我覺得我們公司真正針對的不太多，并不是說技術(shù)層面，因為我覺得很多同行技術(shù)做得都比我們好。

沒有太多明確對手的原因在于，我們公司的定位可能不太一樣。我們公司所有的定位邏輯是按照新消費品和產(chǎn)品公司的定位和邏輯在做，而不是按照創(chuàng)意或廣告行業(yè)的傳統(tǒng)邏輯來做。

我們把現(xiàn)在所有的服務(wù)都看成產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品怎如何去算成本、周期，都專門去考慮過。甚至對于在每一個服務(wù)體系上的賣點是什么、如何去撬動甲方面對的市場——我們也把甲方看成C端，他們在什么樣的情況下會買我的這款產(chǎn)品——會不會產(chǎn)生復(fù)購，這些東西都有嚴(yán)格去討論。

在前一段FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，“女子力”就是我們主打的賣點，可以理解為我們公司不僅僅傳播自己的方法論，而是和品牌或產(chǎn)品公司一樣，每一年會根據(jù)市場的不同去傳播不同的賣點。

Q：那你覺得壁壘就是上述定位嗎？

A：（壁壘）更像是對整個視覺策略的理解，因為這個部分是真正跟著市場上的品牌方不停練兵練出來的。經(jīng)驗很難被復(fù)制和替代，這也是老牌公司們很難被進攻的一個地方。我覺得方法論的產(chǎn)出、更新以及對公司搭建的認(rèn)知，是一個比較獨有的點，跟創(chuàng)始人的基因有關(guān)。

還有我們技術(shù)團隊“In-House”這樣一個部分，都綜合構(gòu)成公司的壁壘。好多公司采用的方法是外包，因為更加節(jié)約成本，就是說大腦在公司，其他都外包，比如插畫、手工或攝影。為什么我們在重慶都要去做“In-House”的舉動，就是希望技術(shù)團隊的理解跟我們的大腦是一致的，而不是說我們給他們下了一個brief去執(zhí)行就好了，那樣肯定沒有精彩的作品，也無從說達(dá)到能解決商業(yè)價值的這樣一個部分。

新罐頭工廠給某零食品牌的月餅禮盒創(chuàng)意主題03

（來源：新罐頭工廠）

Q：價格定位的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：第一是根據(jù)市場需求，第二是產(chǎn)品的稀缺度。本質(zhì)上理解為甲方怎樣去核算他自己的產(chǎn)品，我們就會按照這樣的產(chǎn)品邏輯去做定價。

所以可能會涉及到很多費用，像這次去FBIF，就會考慮大概花了多少錢，加了多少客戶，客戶轉(zhuǎn)化率和獲客成本是怎樣的，這些都可以加到整個費用里。

Q：服務(wù)一個品牌需要多大的團隊？

A：不固定，主要看客戶對于業(yè)務(wù)包的組合需求。在未來我們還會把組建人力的邏輯做得更簡單，但還在嘗試，因為對于人才的要求會比較高。

Q：除了人才短缺，視覺設(shè)計行業(yè)最大的痛點是什么？

A：可以叫只“沉迷于技術(shù)”。大部分設(shè)計公司的重點是設(shè)計人員，就是真正操作的人，他們相對來說會比較排斥商業(yè)邏輯，評判標(biāo)準(zhǔn)也很模糊。所以設(shè)計師們做的可能在商業(yè)轉(zhuǎn)換沒有這么好，我覺得這是一個非常大的痛點。

有很多設(shè)計公司在技術(shù)或風(fēng)格上很新，但很多觀點和認(rèn)知基本還停留在大學(xué)老師授課的階段，這個是未來要去突破的一個難點。我們也在突破，整個管理層非常認(rèn)真在做思維上面的共識。

Q：和瑞幸合作的那個創(chuàng)意是如何誕生的？

A：瓦爾登藍(lán)的產(chǎn)品是他們已經(jīng)想到，明確告訴我們要賣什么以及大概的表達(dá)方式，我們一起去探討呈現(xiàn)的目的是顏值還是味道層面的關(guān)注。

像瓦爾登藍(lán)，我們沒有刻意去突出它的味道，因為并沒有什么特別的，只是運用了藻類，所以它的元素及目的絕對是通過顏值去打動消費者。在這個層面，除了視覺享受，我們的創(chuàng)意就要給消費者帶來能聯(lián)想到身體感受的想象空間，所以有很多鏡面或反射的創(chuàng)意。

Q：做過最驕傲的case是什么？

A：其實我們最喜歡的都是“飛機稿”（注：最初的草稿）。我非常理解甲方的一些商業(yè)目的，但我個人覺得這個東西在未來不是一成不變的。所以也在開玩笑，現(xiàn)在把我們自己做完的一些設(shè)計，是否就可以把它拿到市場上去驗證，去小批量生產(chǎn)，跟我的甲方同臺競爭。

Q：未來有想融資嗎？

A：我們暫時沒有想好。首先在這個層面我們沒有想得很清楚，不像北上廣深的小伙伴們都長期沉浸在這種氛圍之內(nèi)，所以大家在這個事情上會想得很明白。

第二是創(chuàng)意的公司是不是需要融資？我覺得不一定。當(dāng)然我們也在思考更多的模型，未來可能會需要投資，但現(xiàn)在按照傳統(tǒng)的廣告公司這樣去操作的話，是不太需要。

Q：對之后發(fā)展路徑有想法嗎？

A：我們現(xiàn)在在跑的這個模型叫“創(chuàng)意公司的服務(wù)能夠產(chǎn)品化”，這如果能跑通的話，我個人覺得未來就可以去產(chǎn)品化更多的創(chuàng)意服務(wù)，中小型創(chuàng)意公司可能就會落到我們這個部分。但還不太確定。