8月歷來(lái)是上市公司公布半年報(bào)的“高發(fā)季”，盡管仍然面臨來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)轉(zhuǎn)型等各種壓力，多數(shù)企業(yè)還是交出了相當(dāng)漂亮的半年報(bào)：乳制品巨頭蒙牛乳業(yè)上半年收入達(dá)459億元，同比增長(zhǎng)22.3%；騰訊上半年?duì)I收2735億元，凈利潤(rùn)903億元。

同樣，走過(guò)29個(gè)年頭的國(guó)民經(jīng)典品牌康師傅，即便上半年面臨原材料上升的成本壓力，依然給出了較為亮眼的成績(jī)：8月23日，康師傅控股公布2021年中報(bào)，數(shù)據(jù)顯示上半年方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為127.22億元，與2019同期相比成長(zhǎng)超過(guò)了10%。

另?yè)?jù)尼爾森公開(kāi)數(shù)據(jù)，康師傅方便面銷量市占率為45.4%、銷額市占率為47.9%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一位。

對(duì)于方便面康師傅半年報(bào)中也同時(shí)提及，品牌年輕化戰(zhàn)略也是康師傅未來(lái)幾年的重要戰(zhàn)略。

以用戶為核心：“Z世代”的生意經(jīng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了渠道與媒介的壁壘，加速了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念、品味、需求的變遷。無(wú)論是消費(fèi)觀念還是購(gòu)買能力，以Z世代為代表的年輕群體才是未來(lái)的主力軍。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止2021上半年，中國(guó)Z世代人群約占2.6億人，撐起了4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)銷占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。

在此大背景下，無(wú)論是老牌的巨頭還是新興企業(yè)，共同的時(shí)代大考是——如何以用戶為中心，懂得Z世代、理解Z世代進(jìn)而俘獲Z世代的心？一些頭部企業(yè)對(duì)此進(jìn)行另外各種嘗試：比如國(guó)民護(hù)膚品牌百雀羚，以年輕人的方式講述“懷舊”話題，為品牌注入新鮮的血液，讓經(jīng)典老品牌顯得“年輕力”十足，并在形象和銷售轉(zhuǎn)化量上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破。

對(duì)此，康師傅方便面的策略是，策略中高端化；切入細(xì)分場(chǎng)景，產(chǎn)品多元化、差異化；產(chǎn)品上市前堅(jiān)持做調(diào)研；營(yíng)銷年輕化。

產(chǎn)品高端化方面，康師傅對(duì)標(biāo)面館級(jí)好面標(biāo)準(zhǔn)，推出如“速達(dá)面館”系列，以碗面、煮面、自熱面全面布局辦公、家庭、戶外等多元場(chǎng)景，采用了FD冷凍干燥技術(shù)、高湯萃取技術(shù)、RP快速成型技術(shù)等先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，為消費(fèi)者提供更多營(yíng)養(yǎng)、更佳口感。

切入細(xì)分場(chǎng)景，產(chǎn)品多元化、差異化：比如針對(duì)素食主義者群體，康師傅推出了愛(ài)吃素方便面、鮮蔬面、手搟面、新版湯大師等新品；針對(duì)不同飲食分量的群體，康師傅湯大師系列特意推出Big桶、大食袋和小量份的mini隨心杯等不同規(guī)格產(chǎn)品；針對(duì)追求健康的群體，康師傅推出了番茄雞蛋牛肉面，精選優(yōu)質(zhì)食材如新疆番茄、純糧雞蛋，采用慢煨工藝，還原酸甜口感，最大程度滿足消費(fèi)者的健康與口味需求。

此外，康師傅方便面在每一款產(chǎn)品上市前，堅(jiān)持以詳細(xì)的調(diào)研數(shù)據(jù)做支持；在營(yíng)銷上，嘗試品牌年輕化，跨界聯(lián)名、合作二次元及熱門綜藝，溝通年輕群體。

數(shù)字化營(yíng)銷，助力品牌年輕化

再?zèng)]有一個(gè)時(shí)代媒體如此發(fā)達(dá)，也再?zèng)]有一個(gè)時(shí)代比當(dāng)下更碎片化、分眾化、圈層化。在哪里找到受眾、如何觸達(dá)、如何討好他們、獲得他們是一門知易行難的課程。

123歲的運(yùn)動(dòng)品牌銳步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人，向消費(fèi)者傳遞出“任何年紀(jì)，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)，叫好又叫座。

于康師傅來(lái)說(shuō)，擁抱改變、擁抱新技術(shù)、推進(jìn)品牌年輕化也是一直不變的策略。比如短視頻巨頭抖音，已成為康師傅溝通、影響年輕群體的重要手段之一。抖音上康師傅相關(guān)話題 #花式吃面播放量超過(guò)了3.5億次，而博主@帥氣的悉尼小豬豬一條康師傅拌面視頻，點(diǎn)贊量超過(guò)了37.3W。

跨界二次元、與熱門綜藝合作，也是康師傅近一兩年的品牌年輕化嘗試。比如，在此前康師傅香爆脆與二次元超級(jí)虛擬偶像洛天依合作的慶生活動(dòng)中，總曝光量超過(guò)4億+次。此外，2020年，康師傅對(duì)高價(jià)面與高端面重點(diǎn)開(kāi)展了大規(guī)模的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

包括康師傅紅燒牛肉面贊助《奇葩說(shuō)》，老壇酸菜牛肉面與《功夫熊貓》、香辣牛肉面與《和平精英》、藤椒牛肉面與《斗羅大陸》等，通過(guò)各種IP合作，深化方便面產(chǎn)品在年輕消費(fèi)群體的影響力。

明星產(chǎn)品番茄雞蛋牛肉面，在包裝設(shè)計(jì)上采用迎合年輕群體的主視覺(jué)，自創(chuàng)二次元IP“蛋定仔”，以年輕化的視覺(jué)營(yíng)銷吸引Z世代人群。

快消品牌該向康師傅學(xué)什么？

無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭還是新消費(fèi)品牌，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)，學(xué)會(huì)如何可持續(xù)發(fā)展，才是取勝的關(guān)鍵康師傅品牌年輕化有幾個(gè)值得快消品牌學(xué)習(xí)的地方：

首先，緊跟時(shí)代步伐，擁抱年輕市場(chǎng)。

對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，通常因?yàn)榧鹊美孀銐蚋摺⑥D(zhuǎn)型復(fù)雜，多數(shù)品牌在年輕化轉(zhuǎn)型上動(dòng)作遲緩?？祹煾导皶r(shí)擁抱年輕族群，從產(chǎn)品端、營(yíng)銷端快速響應(yīng)進(jìn)行健康化產(chǎn)品布局，多場(chǎng)景滲透，跨界二次元、電競(jìng)、綜藝、文化IP。

其次，全面推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)。

早在2012康師傅已經(jīng)開(kāi)始嘗試迎合年輕市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。康師傅結(jié)合跟百事、星巴克等國(guó)際知名企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)，引入歐美國(guó)家的系統(tǒng)化管理模式，并進(jìn)行本地化，形成一套適合中國(guó)市場(chǎng)的完整戰(zhàn)略。數(shù)字化戰(zhàn)略使得康師傅在供應(yīng)鏈、渠道布局、消費(fèi)者洞察方面，都能夠通過(guò)數(shù)據(jù)決策，快速響應(yīng)。

在推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)的同時(shí)，康師傅方便面響應(yīng)“航天強(qiáng)國(guó)”號(hào)召，產(chǎn)品品控對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)。兩款明星產(chǎn)品：“紅燒牛肉面”和“速達(dá)面館”就是應(yīng)用航天技術(shù)的例證。同時(shí)也積極參與面向年輕一代進(jìn)行公益型航天教育科普。

同時(shí)，注重食品安全，嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)。

作為食品企業(yè)康師傅始終堅(jiān)持對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)“零容忍”，從農(nóng)田到餐桌，對(duì)每一道環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，確保食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，康師傅也在積極科普食品安全知識(shí)。今年6月，康師傅響應(yīng)2021年全國(guó)食品安全宣傳周活動(dòng)，組織開(kāi)展了為期一個(gè)月的食品安全宣傳月活動(dòng)。這是康師傅連續(xù)第八年開(kāi)展此項(xiàng)重要活動(dòng)，旨在助力“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，為守護(hù)“舌尖上的安全”持續(xù)發(fā)力。

此外，以數(shù)據(jù)為核心，加碼新零售。

傳統(tǒng)分銷渠道漸穩(wěn)定的趨勢(shì)下，康師傅方便面事業(yè)部為了提升渠道、物流、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的效率，持續(xù)加碼新零售。去年，康師傅方便面事業(yè)將電商部門升級(jí)為新零售部門，除了關(guān)注傳統(tǒng)電商，同時(shí)多元化渠道運(yùn)營(yíng)布局，如社交電商、餐飲電商、生鮮等O2O平臺(tái)。同時(shí)建立智能的供銷網(wǎng)絡(luò)，借助智能化的數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程的智能化操作，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高銷售效率。

總結(jié)來(lái)看，筑好食安防護(hù)墻、產(chǎn)品創(chuàng)新、年輕化營(yíng)銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加碼新零售，使得康師傅即便在面臨原材料價(jià)格上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，仍然取得了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)，也值得其他相似情況的快消品牌學(xué)習(xí)借鑒。