隨著國(guó)內(nèi)各大社媒平臺(tái)不斷增長(zhǎng)，端點(diǎn)銜接構(gòu)成巨大的“網(wǎng)”，將達(dá)人和受眾緊緊串聯(lián)，因此眾多達(dá)人主動(dòng)尋求多維布局已是司空見(jiàn)慣的事情。

原先在其他電商平臺(tái)收獲高GMV的家庭生活類(lèi)達(dá)人@老把頭和老解，此次也入局快手，首次帶貨突破了千萬(wàn)成交量。

1、快手首播日銷(xiāo)10萬(wàn)單+，老年夫妻賣(mài)爆中高價(jià)位商品

2月25日，主播@老把頭和老解在快手開(kāi)啟了連續(xù)3場(chǎng)的帶貨直播，總共上架48款商品，單日賣(mài)出10萬(wàn)單+，其GMV累積近2000萬(wàn)。

根據(jù)粉絲錄屏顯示，當(dāng)天直播間內(nèi)，@老把頭和老解依舊維持著短視頻里的“斗嘴”模式，為直播增加了不少看點(diǎn)。

所以，三場(chǎng)直播的觀眾人數(shù)都較為穩(wěn)定，居于40萬(wàn)—50萬(wàn)之間。

由于之前帶貨經(jīng)驗(yàn)的累積，這次快手首播，@老把頭和老解仍發(fā)揮出了自己的專(zhuān)業(yè)度。只不過(guò)在選品上有了些變化。

去年，他在某平臺(tái)首次帶貨以公益助農(nóng)為主，推出大米為首的農(nóng)產(chǎn)品。這次卻將美食定為直播的核心品類(lèi)，并承接起帶貨GMV的關(guān)鍵占比。

并且比起快手美食類(lèi)目盛行的“低價(jià)心智”，@老把頭和老解往中高檔價(jià)位進(jìn)軍，其中[100-1000]價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品GMV比例達(dá)到43.93%。

@老把頭和老解能夠成功融入快手電商平臺(tái)，恰好體現(xiàn)了這里能為達(dá)人提供棲息生長(zhǎng)的商業(yè)環(huán)境，哪怕是從其他平臺(tái)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”，依舊能夠匹配到適合自身的經(jīng)營(yíng)模式。

同時(shí)，參考許多家庭生活賬號(hào)變現(xiàn)之路，我們能夠發(fā)現(xiàn)，即便粉絲體量較小，但在快手還是找到“生意的確定性增長(zhǎng)”。

2、家庭生活賽道，為何容易跑出帶貨黑馬？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的更迭和發(fā)展，家庭生活類(lèi)賬號(hào)不斷涌現(xiàn)出新生力量。除了@老把頭和老解外，最近@大鬼一家人和@靜姐強(qiáng)哥五口之家正在低調(diào)起勢(shì)。

2月22日，@大鬼一家人發(fā)起零食品牌[口水娃]的專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨，最終GMV趕超百萬(wàn)，同樣僅用一天時(shí)間賣(mài)出10萬(wàn)單+。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，@靜姐強(qiáng)哥五口之家直播次數(shù)較多，但整體銷(xiāo)售情況穩(wěn)定，實(shí)際轉(zhuǎn)化成績(jī)與前兩位達(dá)人難分伯仲。

而這三位主播的帶貨表現(xiàn)脫離不了短視頻內(nèi)容的反哺，簡(jiǎn)單歸類(lèi)下來(lái)，@大鬼一家人從婚姻生活提煉素材，包裝成劇情“雞湯”；@老把頭和老解展示飯桌上老年夫妻的互懟日常；@靜姐強(qiáng)哥五口之家記錄多子女家庭的相處與磨合。

雖然內(nèi)容形式爭(zhēng)奇斗艷，但思想內(nèi)核所傳達(dá)出來(lái)其樂(lè)融融的家庭氛圍，其實(shí)格外貼切中國(guó)人“家和萬(wàn)事興”的傳統(tǒng)觀念。

不同于以@瘋狂小楊哥為首的搞笑劇情家庭賬號(hào)，這類(lèi)達(dá)人的風(fēng)格更傾向于紀(jì)實(shí)vlog，沒(méi)有反轉(zhuǎn)、沒(méi)有整活兒、沒(méi)有熱點(diǎn)熱梗，取而代之的是發(fā)人深思的情感共鳴。

于是，這一條“興趣—情緒—信任”的營(yíng)銷(xiāo)鏈接貫穿起來(lái)，降低了達(dá)人們前期的轉(zhuǎn)化難度。再者，這三位主播中年粉絲占比極大，具有一定的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)需要注意的是，即便粉絲群體的分布差異比較小，但也存在精細(xì)化的消費(fèi)需求。

例如，@老把頭和老解偏向于養(yǎng)生保健，@靜姐強(qiáng)哥五口之家偏向于家居用品，@大鬼一家人偏向于休閑零食。

不同之下又存在著共性，那就是這些產(chǎn)品兼具實(shí)用性和耐用性為一體，外加賬號(hào)的高粘性和高消費(fèi)力，為不少小眾/新銳品牌打造了增加曝光的渠道。同時(shí)成為品牌復(fù)投的首選。（圖中以靜姐為例）

從中我們還能看到快手電商的平臺(tái)特性，由“品類(lèi)”為中心過(guò)渡到“主播”為中心，即使品牌/產(chǎn)品的知名度不高，用戶(hù)缺乏一定的了解，但會(huì)基于對(duì)主播的信任而選擇購(gòu)買(mǎi)。

由主播與用戶(hù)的信任關(guān)系降低交易成本，對(duì)于某些中小品牌而言能夠提升投放效果。

3、營(yíng)銷(xiāo)、私域、種草，3個(gè)策略提升帶貨效率

隨著直播電商發(fā)展如火如荼，各個(gè)行業(yè)的達(dá)人帶貨已經(jīng)總結(jié)出一套系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)邏輯。那么如果切入精細(xì)化賽道，進(jìn)行重點(diǎn)突擊？從上述三位達(dá)人的運(yùn)作思路，飛瓜提煉了3點(diǎn)優(yōu)化策略。

善于制造營(yíng)銷(xiāo)事件

家庭生活類(lèi)賬號(hào)其實(shí)很容易從家庭關(guān)系中捕捉到營(yíng)銷(xiāo)方向，比如用結(jié)婚長(zhǎng)跑X周年、求婚備婚策劃等相關(guān)話(huà)題進(jìn)行強(qiáng)效引流。

不但可以擊中用戶(hù)對(duì)美好事物的向往，還可以撬動(dòng)直播間看點(diǎn)，弱化帶貨的功利性一面。

而@大鬼一家人在舉辦[口水娃]零食專(zhuān)場(chǎng)前，變換了個(gè)思路進(jìn)行提前預(yù)熱。

他發(fā)布了六條視頻，梳理下來(lái)是完整的事件鏈：接到品牌邀請(qǐng)—家庭商量是否參加—出發(fā)準(zhǔn)備工作—實(shí)地探訪工廠—直播前預(yù)告。

這樣一來(lái)，粉絲的觀看情緒會(huì)被主播引導(dǎo)，進(jìn)而參與討論。飛瓜截取了部分評(píng)論留言，可以看到粉絲會(huì)鼓勵(lì)主播接受品牌邀請(qǐng)，也會(huì)在母親表達(dá)不愿意時(shí)，幫老人說(shuō)話(huà)。

通過(guò)制造這類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)事件，既能吻合家庭生活類(lèi)賬號(hào)講究的“真實(shí)”二字，還能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般提前培育粉絲的消費(fèi)心智。

公域轉(zhuǎn)私域，進(jìn)行二次沉淀

雖然家庭生活類(lèi)賬號(hào)有著不錯(cuò)的粉絲粘性，但考慮到同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，一味比拼低價(jià)、比拼買(mǎi)贈(zèng)力度，將會(huì)陷入惡性循環(huán)。

想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，可以添加私域動(dòng)作。在這里需要注意，除了安排福利預(yù)告等營(yíng)銷(xiāo)行為外，還要更新工作日常、夫妻搞笑瞬間、包括幕后發(fā)貨場(chǎng)景，目的是為了更強(qiáng)一步拉近用戶(hù)距離。

除此之外，不管是抽獎(jiǎng)還是曬單，主播應(yīng)鼓勵(lì)粉絲在私域群里多加交流，真實(shí)的使用體驗(yàn)其實(shí)更有說(shuō)服力，便于縮短復(fù)購(gòu)周期。

借用人設(shè)特點(diǎn)巧妙種草

直播帶貨不同于短視頻種草，輻射人群的范圍及影響時(shí)長(zhǎng)，要比短視頻低很多。

并且利用優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容植入品牌/產(chǎn)品，發(fā)揮自身人設(shè)特點(diǎn)豐富品牌/產(chǎn)品內(nèi)涵，將觸達(dá)更多的潛在客群，做到精準(zhǔn)的“隱形”種草。

以@老把頭和老解最新視頻為例，視頻里老把頭吐槽了當(dāng)代老年人看電視難、套路多、操作繁瑣，這正是如今老年群體的集體痛點(diǎn)。

這時(shí)候恰當(dāng)植入智能設(shè)備/家用電器/娛樂(lè)用品，不僅聚焦了社會(huì)熱點(diǎn)，還有效建立產(chǎn)品的正面形象。

聲明：文中所用圖片均作注釋。