作者：Jeff

2020年7月，長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人魏建軍在反思短片中說(shuō)了這樣一句話(huà)：“過(guò)分依賴(lài)前三十年，長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？”

2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)是否把自己從魏建軍當(dāng)年口中“命懸一線(xiàn)”拉回來(lái)？“光鮮”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，長(zhǎng)城汽車(chē)又面臨哪些困難和挑戰(zhàn)？

營(yíng)收與銷(xiāo)量齊飛 利潤(rùn)率下降

2022年3月29日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的年報(bào)顯示，2021年?duì)I業(yè)收入為1364.05億元，同比增長(zhǎng)32.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為67.26億元，同比增長(zhǎng)25.43%。

對(duì)于收入增加的主要原因，長(zhǎng)城汽車(chē)表示，一方面是銷(xiāo)量增加，另一方面是品牌向上使得單車(chē)收入提升明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2021年長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量為128.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.79%；平均單車(chē)售價(jià)超過(guò)10.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.02%；旗下5大品牌除魏牌之外，銷(xiāo)量全面上漲。

一切數(shù)據(jù)似乎都在回答魏建軍“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？”那句話(huà)，長(zhǎng)城汽車(chē)不僅挺得過(guò)，過(guò)得還挺好。然而，美中不足的是，在銷(xiāo)量上漲、單車(chē)均價(jià)上升的同時(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)的毛利率卻下降至近10年的最低點(diǎn)。

長(zhǎng)城汽車(chē)歷年財(cái)報(bào)顯示，2013年長(zhǎng)城汽車(chē)毛利潤(rùn)率達(dá)到28.61%的高點(diǎn)之后便持續(xù)下滑，2019年下降至16.83%，2020年微反彈至17.21%，而2021年毛利潤(rùn)率則下滑至16.16%。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)稱(chēng)，依據(jù)監(jiān)管規(guī)定將運(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入成本所致。

和千億營(yíng)收形成鮮明對(duì)比的是，長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)為67.25億元，凈利潤(rùn)率僅為4.93%。這其中還包括新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼金額16.27億元，長(zhǎng)城汽車(chē)扣非凈利潤(rùn)為42.03億元。

一母多子的品牌戰(zhàn)略致資源分散

“手心手背都是肉?！?/p>

盡管當(dāng)初本著“孩子多了好打架”的美好愿望，長(zhǎng)城汽車(chē)推出了哈弗、魏、坦克、歐拉、BC、皮卡六大品牌來(lái)支撐“長(zhǎng)城帝國(guó)”。

針對(duì)這六大品牌，2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)還建立了 “一車(chē)一品牌一公司 ”的組織架構(gòu)。

“孩子多了”某種程度可以提升營(yíng)收，降低風(fēng)險(xiǎn)，然而，在另外一方面，這也意味著長(zhǎng)城汽車(chē)要在這6個(gè)孩子當(dāng)中進(jìn)行取舍，這也會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)資源會(huì)被嚴(yán)重分散，甚至可能出現(xiàn)不夠分的尷尬局面。

比如，2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)五大品牌共推出了 8款新車(chē)，眾所周知，每款新車(chē)推出的時(shí)候都需要推廣，投廣告、做營(yíng)銷(xiāo)。2021年報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)此付出的銷(xiāo)售費(fèi)用為51.92億元，僅與其凈利潤(rùn)相差10多億元，同比增長(zhǎng)26.53%。如果均攤下來(lái)，一個(gè)品牌大約能分到 10億元的銷(xiāo)售費(fèi)用。與此同時(shí)，品牌和新車(chē)型的增加，也令相關(guān)人力成本激增。

長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)報(bào)顯示，2021年長(zhǎng)城汽車(chē)管理費(fèi)用為40.43億元，同比增長(zhǎng)58.39%。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)表示，因管理人員數(shù)量增加以及股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加所致。

從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，多品牌經(jīng)營(yíng)壓力大于機(jī)會(huì)。因?yàn)槭苤朴谄放埔鐑r(jià)的關(guān)系，無(wú)法突破價(jià)格天花板，多生孩子不一定好打架，更可能是品牌之間形成內(nèi)耗。同時(shí)，“孩子”多了，資源過(guò)于分散，不僅增加了成本，而且也提高了風(fēng)險(xiǎn)，容易“一榮俱榮，一損俱損”。

而且，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂(yōu)”，從長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的這幾個(gè)品牌看，除了最新孵化的全新品牌BC，其余五大品牌各有各的“煩惱”：

哈弗：

從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看，哈弗品牌依然是長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量支柱，2021年銷(xiāo)量為77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.6%，占長(zhǎng)城汽車(chē)全年銷(xiāo)量的 60.11%。但是，如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，哈弗的銷(xiāo)量在2017年達(dá)到85萬(wàn)輛的巔峰后，就開(kāi)始下滑。雖然2021年，哈弗終于迎來(lái)了銷(xiāo)量正向增長(zhǎng)，但僅比 2020年多賣(mài)出了 2萬(wàn)輛。

魏牌

魏牌在長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌序列中擔(dān)負(fù)著向上突擊的重任，2021年魏牌的銷(xiāo)量為5.8萬(wàn)輛，同比降25.65%，表現(xiàn)低迷。

歐拉品牌

歐拉品牌是長(zhǎng)城汽車(chē)布局新能源汽車(chē)市場(chǎng)的重要板塊，憑借成功的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)，2021年其銷(xiāo)量達(dá)13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 140%。但遺憾的是，2021年歐拉好貓“換芯”事件在一定程度上影響了品牌口碑，同時(shí)為歐拉品牌貢獻(xiàn)了六成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的黑貓、白貓，在2022年 2月因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲被迫停止接單。

長(zhǎng)城皮卡

2021年，長(zhǎng)城皮卡的銷(xiāo)量為23.3萬(wàn)輛，幾乎和2020年持平，2022年如何保持持續(xù)增長(zhǎng)是一個(gè)問(wèn)題。

坦克品牌

相對(duì)而言，從魏牌獨(dú)立出來(lái)的坦克品牌表現(xiàn)非常亮眼，銷(xiāo)量高達(dá)8.5萬(wàn)輛。但是坦克品牌卻飽受產(chǎn)能不足的影響。對(duì)此，時(shí)代財(cái)經(jīng)曾報(bào)道稱(chēng)，受困于缺芯、產(chǎn)能等因素影響，坦克 300的提車(chē)周期在 7個(gè)月左右。

距目標(biāo)尚遠(yuǎn) 轉(zhuǎn)型仍需努力?

2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)喊出了這樣一個(gè)計(jì)劃：到 2025年?duì)I收超 6000億元，銷(xiāo)量突破 400萬(wàn)輛，其中 80%為新能源汽車(chē)。雖然2021年?duì)I收和汽車(chē)銷(xiāo)量都不錯(cuò)，但是距離這個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)顯然還有不小的差距：

首先，長(zhǎng)城汽車(chē)要突破6000億元營(yíng)收，就意味著未來(lái)幾年每年必須有超過(guò)1000億元的營(yíng)收增長(zhǎng)，難度可想而知；

其次，長(zhǎng)城汽車(chē)如何完成銷(xiāo)量KPI這個(gè)目標(biāo)。2021年長(zhǎng)城汽車(chē)尚未完成此前制定的銷(xiāo)量考核目標(biāo)（2021年到 2023年，分別為 149萬(wàn)輛、190 萬(wàn)輛、280萬(wàn)輛），2022年恐怕也是困難重重。

2022年2月份，長(zhǎng)城汽車(chē)因?yàn)椴┦郎a(chǎn)的車(chē)身電子穩(wěn)定系統(tǒng) （ ESP）供應(yīng)不足，銷(xiāo)量同比下降了20%，前兩個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為181949輛，同比下降了18.42%。產(chǎn)能瓶頸以及原材料短缺，或?qū)⒊蔀橹萍s長(zhǎng)城汽車(chē)2022年銷(xiāo)量的兩大關(guān)鍵因素。

此外，2021年長(zhǎng)城新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為13.91萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的10.86%。如果按照計(jì)劃，3年后，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源汽車(chē)年銷(xiāo)量要達(dá)到 320萬(wàn)輛。這意味著，長(zhǎng)城汽車(chē)需要在短短4年的時(shí)間里，徹底轉(zhuǎn)型成一家新能源車(chē)企，同時(shí)拋棄原有的燃油車(chē)市場(chǎng)份額，這可能嗎？

2022年4月初，比亞迪宣布徹底告別燃油車(chē)時(shí)代，然而，對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，如果其告別燃油車(chē)，這對(duì)于營(yíng)收幾乎依靠燃油車(chē)的長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，意味著將經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。從2021年長(zhǎng)城汽車(chē)的數(shù)據(jù)看，主要業(yè)績(jī)依舊來(lái)自燃油車(chē)，新能源汽車(chē)占比僅為10.7%。燃油車(chē)領(lǐng)域過(guò)得正滋潤(rùn)的長(zhǎng)城汽車(chē)、恐怕舍不得如此激進(jìn)的轉(zhuǎn)型大面積砍掉燃油車(chē)業(yè)務(wù)。除此之外，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)的進(jìn)展也并不是很順利。

要知道，曾經(jīng)在2015年就曾發(fā)布電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的吉利汽車(chē)此刻仍在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。

早在2015年，吉利汽車(chē)高調(diào)發(fā)布“藍(lán)色吉利行動(dòng)”，在自主品牌中率先宣布電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，同時(shí)提出“到2020年，新能源汽車(chē)占比90%以上”的銷(xiāo)量目標(biāo)。

2021年，吉利汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售汽車(chē)132.8萬(wàn)輛（包含50%股權(quán)的合營(yíng)公司領(lǐng)克），新能源汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H10萬(wàn)輛出頭，占其總銷(xiāo)量的7.5%。

因此，如何轉(zhuǎn)型恐怕是未來(lái)幾年長(zhǎng)城汽車(chē)考慮的重點(diǎn)。

目前來(lái)看，魏牌和歐拉品牌是長(zhǎng)城汽車(chē)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，魏牌在 2016年揚(yáng)言要打造 “中國(guó)第一豪華 SUV品牌 ”，但是在2018 年達(dá)到14萬(wàn)輛的銷(xiāo)量巔峰后業(yè)績(jī)開(kāi)始滑坡，2021年銷(xiāo)量?jī)H為 5.83萬(wàn)輛。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2021年魏牌進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，定位高端新能源汽車(chē)品牌，走上混動(dòng)路線(xiàn)，將蔚來(lái)、理想等造車(chē)新勢(shì)力作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外，2020年，長(zhǎng)城發(fā)布了檸檬 DHT混動(dòng)系統(tǒng)，瑪奇朵和拿鐵 DHT于2021年先后上市。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，瑪奇朵 DHT?2021年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為5145輛。

2022年，越來(lái)越多的車(chē)企紛紛布局混動(dòng)技術(shù)，魏牌的壓力會(huì)更大：一方面要扭轉(zhuǎn)多年來(lái)業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)；另一方面，還要挑戰(zhàn)高端市場(chǎng)，承擔(dān)起長(zhǎng)城汽車(chē)的沖高任務(wù)。在高端市場(chǎng)，巨頭叢生，魏牌能不能虎口奪食，還是一個(gè)未知數(shù)。

此外，歐拉本來(lái)發(fā)展得不錯(cuò)，但是近期遇到了原材料漲價(jià)和零部件短缺的難題，暢銷(xiāo)爆款黑貓、白貓車(chē)型停止接單，支撐歐拉業(yè)務(wù)的只剩好貓。

面對(duì)現(xiàn)狀，2022年，長(zhǎng)城計(jì)劃推出芭蕾貓、閃電貓、朋克貓，這些新車(chē)的單價(jià)外界預(yù)計(jì)可能在 20萬(wàn)元以上。歐拉此前銷(xiāo)售的都是單價(jià)不高的小車(chē)，更貴的“貓”們能否熱賣(mài)，將是長(zhǎng)城汽車(chē)新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

對(duì)此，汽車(chē)分析師張翔對(duì)貓頭鷹科技表示：“長(zhǎng)城汽車(chē)雖然很有危機(jī)意識(shí)，已經(jīng)在電動(dòng)化、氫能源和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域有了落地性的布局。但是在轉(zhuǎn)型速度上，還是不夠快。”

2022年，造車(chē)新勢(shì)力們繼續(xù)高歌猛進(jìn)，同時(shí)不少自主品牌也已經(jīng)摸索出了自己的轉(zhuǎn)型之路，對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)而言，要做的事情還很多。

或許，當(dāng)下長(zhǎng)城汽車(chē)的狀況依然適合魏建軍在2020年的反思短片中的那句話(huà)：“未來(lái)會(huì)怎樣？依我看，命懸一線(xiàn)?！?/p>