出品 l 觀點財經(jīng)

作者 l 大釗

排版 l 勤燐

在過去的2020年里，突如其來的疫情使在線教育站上了風(fēng)口，但隨著疫情的常態(tài)化，很多受疫情影響的行業(yè)也開始回歸常態(tài)化，教育領(lǐng)域接下來的走勢也備受市場關(guān)注。

日前，教培行業(yè)兩巨頭好未來（NYSE：TAL）、新東方（NYSE：EDU）先后披露截至2020年11月30日止三個月的最新財報業(yè)績。

財報發(fā)布前，就有部分券商下調(diào)了兩家的股價預(yù)期。

1月22日瑞信（Credit Suisse）將好未來評級從跑贏大盤下調(diào)為中性，目標(biāo)價為79.00美元。

25日交銀國際發(fā)布報告，下調(diào)新東方2021財年收入預(yù)測2%，下調(diào)凈利潤預(yù)測24%，目標(biāo)價從191美元下調(diào)至190美元。

而從二級市場的反饋來看，兩家公司呈兩極分化態(tài)勢。

進入2021年后，好未來股價從第一個交易日的從69.2美元漲到76.88美元，新東方股價則從174美元跌至29日收盤的167.5美元。

為什么同為教育巨頭的了兩家卻有如此截然不同的表現(xiàn)？

好未來由盈轉(zhuǎn)虧

新東方原地踏步

報告期內(nèi)好未來實現(xiàn)營收11.19億美元，同比增長35.0%，歸母凈利潤-4361萬美元，同比增長-322.9%，由盈轉(zhuǎn)虧。

新東方2021財年第二季度財報顯示，公司營收達(dá)8.88億美元，同比增長13.1%；歸母凈利潤為5390萬美元，同比增長0.9%，接近于“原地踏步”。

在關(guān)鍵的學(xué)生數(shù)量上，報告期內(nèi)，好未來長期正價課學(xué)生總?cè)舜螐纳夏晖诘募s231.8萬增長到本季的約339.7萬，同比增長46.5%。新東方學(xué)生報名人數(shù)約為418.3萬，同比上升10.4%。

從營業(yè)成本來看，好未來營業(yè)成本從上年同期的3.618億美元增長42.5%至5.156億美元，新東方營業(yè)成本同比增加26.4%至4.537億美元，相比之下好未來增幅更加明顯。

近年來，隨著在線教育愈加火爆，玩家之間的爭奪也愈加激烈。各家對于流量的爭奪日益白熱化，要想迅速打開市場獲取流量，廣告轟炸自然而然成為首選。

過去的一個季度，新東方營銷支出1.34億元，同比增幅24.1%，好未來方面則花掉了4.21億，同比增長120.4%。

花出去的營銷支出都去了哪里呢？

一部分是花在打廣告上。從這半年在線教育的廣告露出來看，已基本和消費品等行業(yè)的投放邏輯無異。

一方面，品牌為了擴大知名度，占領(lǐng)用戶心智，瘋狂在樓宇、公交地鐵站等戶外，或電視節(jié)目上撒錢，投放品牌廣告，也有不少請明星代言背書。

另一方面，玩家們也越來越在意投放效果，因此在能看得見轉(zhuǎn)化鏈路的效果廣告上也絲毫沒有手軟：百度搜索、微信朋友圈等搜索和社交平臺上也可以頻頻看到教育產(chǎn)品的身影。

另一塊是花在營銷人員的激勵上。有很多教育機構(gòu)現(xiàn)在仍然保留著傳統(tǒng)電話銷售的獲客方式，從新東方最新的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，截至2020年8月的季度營銷開支同比上漲15%，而上漲的部分則主要來自于“增聘多名客戶服務(wù)代表及營銷人員”。

不管是打廣告還是電銷，都著實是不小的開銷。

以電梯廣告為例，覆蓋一二線城市一周的投放費用一般就要100萬，而一線城市核心區(qū)的一個地鐵站，單周投放費用就高達(dá)百萬，公交站的投放相對“便宜”，但核心區(qū)域的單屏一天的花費就至少上千。

據(jù)悉，頭部幾家K12的去年暑期營銷預(yù)算就達(dá)到45億元。而電銷就更是一筆大的投入，因為與獲客直接掛鉤，銷售人員的激勵費用有增無減，費用占比可達(dá)5%-10%。

總體來看，基于以上數(shù)字可以得出一些結(jié)論：

好未來的營收和增速均快于新東方，但在引入線上增長點時，選擇燒錢換取市場規(guī)模，使得企業(yè)整體處于虧損狀態(tài)；

新東方的營收增速雖然平緩，凈利潤受疫情影響有所下滑，但仍然保持了盈利能力，這在普遍虧損的教育行業(yè)難能可貴。

老大的位置不好做

在線教育滲透率陡然上升，行業(yè)相關(guān)市場投入進一步加劇，排位賽中，雖坐在頭部位置上，但好未來、新東方的日子并不好過。

創(chuàng)立于2003年的好未來是國內(nèi)教培領(lǐng)域當(dāng)之無愧的頭牌，線上學(xué)而思，線下好未來的雙品牌結(jié)構(gòu)，至今仍是行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿式的存在。

新東方1993年就成立了，初期靠出國英語培訓(xùn)快速發(fā)展，目前業(yè)務(wù)包括K12業(yè)務(wù)、出國留學(xué)業(yè)務(wù)、在職教育、冬夏令營等。2019年新東方在線子品牌成功赴港上市，成為在線教育第一股。

直至今日，雖然有后來者的猛烈沖擊，但好未來、新東方的品牌號召力和相應(yīng)規(guī)模仍位居行業(yè)頭部。

不過，頭把交椅的位子坐上去，也難免有自己的焦慮。

新玩家們先后對外宣傳了自己的核心數(shù)據(jù)。

作業(yè)幫于2020年8月底披露，其付費課學(xué)員總?cè)舜?80萬，同比增長超過390%；暑期正價班學(xué)員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。

猿輔導(dǎo)幾乎在同時披露，旗下的兩大網(wǎng)課平臺“猿輔導(dǎo)”和“斑馬AI課”正價在讀學(xué)生人次共計約370萬。

低幼啟蒙賽道的產(chǎn)品瓜瓜龍，2021年1月，瓜瓜龍被爆正價課學(xué)員累計20多萬，其中僅2020年11、12兩個月新增學(xué)員數(shù)就超過10萬，環(huán)比增長150%。

好未來最新財報中稱，長期正價學(xué)生人次339.70萬人，同比增長46.5%；新東方2021財年學(xué)生總?cè)雽W(xué)人數(shù)同比增長13.5％，但是期內(nèi)每名學(xué)生的綜合均價同比下降10％。

無論從學(xué)員增速還是付費能力來看，“后浪”似乎都強過好未來和新東方。

除了規(guī)模層面的問題，在線業(yè)務(wù)的盈利一直是各家面臨的難題，也包括好未來和新東方。

在2020亞布力論壇上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪直言：

“到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個可以跑通的商業(yè)模式。基本所有機構(gòu)的獲客成本都在一年學(xué)生總收入的一半以上……大班模式的獲課成本現(xiàn)在平均是3000-4000元一個學(xué)生，而一個學(xué)生一年能收到的總費用也在3000-4000元左右?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士表示，如果將管理成本計入，每個正價班學(xué)員帶來的終生純收入約2300元，獲客成本一旦超過這個臨界點，將導(dǎo)致無法實現(xiàn)成本的回收永久虧損。

好未來的投入產(chǎn)出比下滑就十分明顯，2021年Q3，好未來營銷費用同比增加了120.4%，營收只增加了35%，凈利潤同比增長-322.9%。

昔日互聯(lián)網(wǎng)公司在遭遇“大象轉(zhuǎn)身”問題時，或一蹶不振，或華麗重生皆有之，對于好未來、新東方這樣的巨頭更是。

OMO戰(zhàn)略難解圍

近年來，隨著教學(xué)模式和形式的不斷豐富，OMO逐漸成為教培行業(yè)熱詞。

OMO模式指線上和線下的深度融合，將線下教育優(yōu)勢和線上教育優(yōu)勢相互轉(zhuǎn)化，以獲取新的增量。作為兼具線上和線下的教育巨頭，好未來和新東方在這條賽道上具備一定先發(fā)優(yōu)勢。

財報顯示，好未來開發(fā)了OMO模式和雙師模式，使得進入新城市更加靈活便捷。過去的幾個月學(xué)而思培優(yōu)在北京、上海等一線城市開展的OMO模式課程，已經(jīng)吸引大量的學(xué)生和家長，并且有效的提高了運營效率。未來公司將把OMO模式擴張到更多地點、更多科目、更多年級，從而能比之前覆蓋更多城市、滲透更多市場。

上一財季，新東方投資了3900萬美元以改善和維護其OMO集成教育生態(tài)系統(tǒng)。

秋季學(xué)期，新東方方面表示，不僅實現(xiàn)了大多數(shù)現(xiàn)有城市的全面OMO化，還在20個新拓周邊衛(wèi)星城市推行OMO在線課程，吸引了數(shù)量可觀的新客戶，并在低成本下取得了較高的學(xué)生留存比率。

"OMO戰(zhàn)略連同本地化和差異化的教學(xué)內(nèi)容，能有效地以較低成本提高報名人數(shù)和收入，提高公司長遠(yuǎn)的盈利能力。"新東方首席執(zhí)行官周成剛在財報會議上表示，受疫情等不確定因素的影響，中國的教育板塊將持續(xù)迎來一波市場整合浪潮，為進一步占領(lǐng)市場份額，未來，新東方在繼續(xù)推行線下擴張計劃的同時，將重點投入具備高增長力的OMO戰(zhàn)略。

而放眼望去，目前的在線教育賽道上已是強手遍布，頭部玩家占據(jù)相當(dāng)大的市場份額。

根據(jù)中科院報告指出，2020年中國在線教育行業(yè)融資金額暴漲，全年融資超過500億元，其中超9成資金流向了網(wǎng)課賽道上的寥寥幾家頭部企業(yè)，猿輔導(dǎo)一家?guī)缀酹氄夹袠I(yè)總?cè)谫Y的"半壁江山"，在線教育市場基本上形成了"1+1+4"梯隊，猿輔導(dǎo)獨占鰲頭，好未來緊隨其后。

再加上一系列互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于教育的熱衷，這條賽道更加擁擠。

2019年5月22日，騰訊正式對外發(fā)布"騰訊教育"品牌，過去一年動作頻頻。

阿里則在疫情期間借助“云釘一體”趕上了教育風(fēng)口，停課停學(xué)之下釘釘成為中小學(xué)線上授課的重要平臺。

2020年，網(wǎng)易有道也加快了步伐，先是聘請排球名將郎平做代言人，后又推出新功能“AI作文批改”，通過人工智能技術(shù)幫助學(xué)生提升英語寫作能力。

去年10月，字節(jié)跳動宣布啟用全新教育品牌“大力教育”，CEO陳林表示，“大力教育”未來將專注于“大教育”領(lǐng)域，深耕教育服務(wù)的所有場景。

體量不俗的競爭對手入局后，在線教育競爭更加白熱化，而他們勢必會吞噬掉好未來、新東方的一部分市場份額，未來這兩家教育巨頭能否與“有錢有勢”的互聯(lián)網(wǎng)公司一較高下還很難說。