引言：

一個好產品如果沒有網絡密度，就沒有大眾認同，也就無法產生影響力。

一、圈層到圈量，用數字化打通

2022年8月19日，由米多、數字化星球聯盟、首席增長官研習社聯合彎弓研究院舉辦的【2022第四屆中國酒業(yè)營銷數字化峰會】于廣州四季酒店舉行。峰會現場，亮劍咨詢董事長牛恩坤老師蒞臨現場，并發(fā)表了《從圈層到圈量，如何打造根據地市場》主題演講。

作為具備豐富一線市場經驗，以及為眾多頭部酒企提供過長期咨詢服務的酒業(yè)專家，牛恩坤老師近年來形成了一套獨特的互聯網社群模式。峰會現場，牛恩坤老師憑借其對白酒行業(yè)趨勢、特征等深刻見解，與大家分享白酒根據地市場打造的階段、發(fā)展模式等內容。

以下是牛恩坤老師于峰會現場所發(fā)表的詳細內容。

二、打造根據地市場前期需要形成的認知

1、白酒品牌的認知通常是立體結構

人們普遍認為，白酒行業(yè)的數字化建設落后于其他行業(yè)，那么具體來說，白酒行業(yè)有什么不同？牛恩坤老師認為，討論白酒行業(yè)的圈層、數字化等內容之前，首先要了解白酒品牌本身。并且，看一個白酒品牌不能單純從某一個點上看。

如何全面地把白酒品牌看清楚？牛恩坤老師表示，有三個維度：一是品牌，二是營銷，三是用戶。

在白酒行業(yè)浸淫二十多年的牛老師認為，白酒“品牌”這個維度是恒定不變的。之所以是恒定，是因為白酒釀造的傳統(tǒng)工藝、地道原料、獨特產區(qū)和氣候等是固定的，這些恒定的因素很大程度上決定了企業(yè)的內核?！盃I銷”這個維度則是恒變的，恒變意味著在原來的基礎上進行升級改良，比如工具升級、渠道融合創(chuàng)新、模式更新迭代等，恒變則決定了酒企的行業(yè)地位。最后一個維度“用戶”，該維度是恒前，表示凡是和用戶產生關聯的工具和溝通方式，要求做到與時俱進，這點決定了酒企的市場表現。

以這三個維度為標準，我們能夠較為清晰地、多維度認識、看清白酒品牌。牛老師在現場總結了一句話：白酒品牌是在恒定基礎上的，但更多功夫和精力是放在恒變和恒前。

2、當前白酒行業(yè)的三大發(fā)展模式

流量模式：

適合中低端白酒。這個模式在90年代的廣告時代尤為繁榮。在央視打廣告、在線下門店搞叫賣的促銷活動則是流量模式的具體表現。牛老師認為，數字化時代，最應改造的就是流量模式，數字化對中低端酒類品牌而言，接受程度是相對容易的。

即便流量模式較適用于快消品的邏輯，但同時它也符合一些中低端品牌對于數字化的布局。學習頭部品牌的違背中低端品牌的實際情況，那不如向下延伸，找到可行的方式，借助數字化能力提升運營效率，今后再根據情況進行整體的戰(zhàn)略升級。

渠道動員：

適用于中高端產品。如今大部分中高端產品都遵循該邏輯，即以傳統(tǒng)的深度分銷模式為基礎，做經銷商、做終端門店，但是還不夠，現在要求酒企進一步將觸手延伸到KOC上。為什么是KOC而不是所有的C？連接所有的C是垂直邏輯，垂直的邏輯無論是在電商行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，基本沒有特別成功的案例。

中高端白酒本身的品牌特性、產品特性決定了它要借助渠道的力量去執(zhí)行，而渠道的背后就是“人物關系鏈”，因此渠道動銷的核心邏輯就是“關系脈絡”。

用戶結構：

適用于高端產品。這基本是用戶時代所決定的，它以“KOL+KOC+大C”的用戶結構為基礎，這三者又存在差距。

KOL代表為關鍵意見領袖，在他喝了你的酒之后，能夠起到產品增值，提高產品聲量的作用；KOC代表關鍵意見消費者，某種程度上，他能帶動身邊的人消費；大C 意味著普通消費者。在這個用戶結構中，三種用戶發(fā)揮著不同的角色作用，比如一場品鑒會，光邀請普C是不現實的，因為酒水的邏輯是自上而下的，若缺乏了KOL或者KOC的引領，那這場品鑒會的價值就無法提升，口碑效應無法形成。因此，這三個角色于酒企而言三者缺一不可。

牛老師最后總結：當下酒企應是三種模式融會貫通的狀態(tài)，才形成了高中低的產品結構。在這個結構中，中低端形成群眾基礎，中高端整合資源，高端品牌樹立行業(yè)地位。

3、白酒行業(yè)的運營底盤

1990法則：

1％的KOL+9％的KOC+90％普C，類似于高鐵座位的設計。牛老師認為，社交屬性強的產品是從少數人開始的，所以現在的深度分銷模式不完全適用于酒企的營銷數字化建設。唯有先從小圈開始發(fā)酵，才能有效地將品牌、產品滲透到更多消費者。

口碑原理：

酒類產品的口碑是少數人制造出來的。先從小圈建立社交口碑，再去做大眾曝光，才有可能調動更多普通消費者的興趣度、參與感。這就是關聯圈的種草推薦，而這個關聯圈不是指普通人，而是有傳播能力的圈層。

金字塔結構：

以KOL、KOC、KOS、大C、會員等不同等級、影響力的角色形成的用戶結構。

總的來說，白酒的運營邏輯是點、線、面立體的結構，遵循該邏輯，才有機會形成最終的大規(guī)模傳播。

4、正確應用三種模式的本質

中低端：

中低端的本質是做密度，關鍵是速決。以概念產品、渠道快推、場景拉動以及人海戰(zhàn)術的運動戰(zhàn)打法，基本與中低端的產品匹配。在此過程中，以數字化能力為加持，能夠幫助酒企提升運營效率，更快達到速決的效果。

中高端：

中高端的本質是做交互，關鍵是整合。以特色產品、渠道分類、超級用戶和場景交互的太極打法為邏輯，是中高端成功的必要因素。這就代表，中高端產品在煙酒店鋪貨時，不能再完全按照原本的深度分銷邏輯去追求全面開花，更重要的是循序漸進。先做30%的超級用戶，形成引領作用，再帶動之后的70%，才符合中高端白酒的情況；如果先做70%，情況就會不同，最明顯的變動是30%的市場引領作用無法彰顯，市場的價格體系混亂。

高端：

高端的本質是做價值，關鍵是樹立標桿。以文化產品、極客認同、超級用戶和場景交互的體驗打法為邏輯。在這個打法中，李渡酒是一個典型案例。

牛老師分享之前，李渡酒業(yè)董事長湯向陽已對李渡酒的私域用戶運維實操進行了分享，詳情可參考文章《李渡酒業(yè)董事長湯向陽：數字化加持下的消費者營銷》。

三、白酒根據地市場打造的四個階段（方法論）

第一階段：產品是內核

好產品需要具備三個條件：

一是符合常識，以我們正在分析的白酒為例，原料好或者水質好，工藝復雜、窖齡長等，于傳統(tǒng)行業(yè)而言，“老”是品牌經過了時間考驗。二是體驗要好，比如用戶在體驗時聞著香、喝著順、下咽爽等，良好的用戶體驗會為品牌帶來更高的傳播可能性。三是能凝聚共識，比如性價比，其重點是找到對標產品和參照物。

（好產品的三層含義）

第二階段：產品×場景

一個產品有了具體的場景，才能使用戶產生情感和情緒，才能形成清晰的使用價值和社交用途。這樣，用戶在面對產品時，交流的都是感官上的體驗和有趣的聯想，這種人貨場融合出來的價值，就產生了情感的化學發(fā)明反應。以此，產品功能中增加了情感成分，就會吸引專業(yè)圈外的人去關注，關注的人越多，就形成了網絡密度。

這里值得注意的細節(jié)：社交產品與大眾產品在推廣過程中最大的不同是距離感或者叫門檻。其目的是讓普通用戶有仰視感，越有仰視感，就越能吸引有社交引領作用的人進來。正因為有了門檻，也就有了地位，分層分級才有挑戰(zhàn)和流動價值，因此設置門檻一是讓產品感覺有價值，二是用戶感覺有價值。

第三階段：成為社交貨幣

建立一套特權機制，讓擁有這些特權的用戶炫耀和自豪，聚合一起為更多用戶創(chuàng)造更高的價值。正因為特權機制，所以會形成自發(fā)傳播和主動分享，讓更多的客戶和用戶參與到運營環(huán)節(jié)，達到留住客戶和口碑傳播的目的。

這種特權會促進圈層升級和自由流動，給用戶一種特權感，比如金卡會員可以帶好友一起享受同等待遇，既能在朋友圈形成社交口碑，又能達到裂變和傳播的效果。

第四階段：持續(xù)演化

建立聲望，聲望就是長期主義，做時間的朋友，是一種更先進的資源，而且是無法取代的。這種先進資源的掌握，就像游戲里的經驗值，必須一點一點的積累，量變才能引起質變。等到攢到足夠的認知和資質，就會升級到另一個層次。不停地升級，直到有一天，與社會、行業(yè)、商業(yè)和用戶都構建了長期關系，就自然而然的獲得了聲望。

社交口碑是下一階段的趨勢紅利，看到紅利非常容易，但是抓住紅利首先要忘掉以往的路徑和習慣，還要按照“單點擊穿、場景破圈、成為社交貨幣和持續(xù)演化”四個階段，按照發(fā)展階段和推進節(jié)奏，在動態(tài)市場環(huán)境中用心去構建。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數據引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數據共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產業(yè)服務平臺。為產業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數據、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數字化轉型。

目前米多已經和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數字化整體解決方案提供商。