前言：重回線下，激發(fā)動銷！

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)，企業(yè)文化和組織能力是企業(yè)基業(yè)長青的主要矛盾，品牌價值和產(chǎn)品能力是企業(yè)穿越經(jīng)濟周期的關鍵問題，抓住主要矛盾的關鍵問題，才是解決問題的關鍵之道。在數(shù)字化時代，企業(yè)通過學習數(shù)字化能力去解決關鍵問題，已成為日常經(jīng)營過程中必須掌握一項技能。但對于主戰(zhàn)場在線下渠道的傳統(tǒng)企業(yè)，目前數(shù)字化的改造難度就像城市的舊城改造一般，一旦改造就是牽一發(fā)動全身，雖然難度大，但機會更大！

如今，線上的市場份額基本上已成定局，且數(shù)字化已經(jīng)相對成熟，傳統(tǒng)企業(yè)突破的空間不是特別大，再加上龍頭企業(yè)在線下的入戶率在1億戶以上，這正是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機會。

過去礙于數(shù)字化基礎設施的不完善，再加上傳統(tǒng)渠道鏈路的復雜程度，線下渠道無法像線上渠道一樣，深度、快速地觸達C端，線下的數(shù)字化若想成功，連接C端的動作少不了。bC聯(lián)動是目前傳統(tǒng)企業(yè)舊城改造比較奏效的手段，bC聯(lián)動是在不改變深度分銷模式的前提下，通過數(shù)字化手段觸達C端的手法。通過bC聯(lián)動的方式，賦能所有終端網(wǎng)點（b端）具備連接消費者（C端）的能力，形成百萬終端億萬粉，通過連接的能力進一步激發(fā)線下渠道動銷（線下動銷是指：在實體產(chǎn)品流通和線下終端銷售場景下，促進實際交易發(fā)生所做出的營銷行為）。

一、bC聯(lián)動做得好，企業(yè)動銷不會差！

如今品牌商在線下動銷費用正在逐年遞增，但是消費者對線下體驗服務的不滿與日俱增。在信息碎片化時代，企業(yè)要想吸引消費者注意力和購買力，需要提升的不止是產(chǎn)品和質(zhì)量，還有滿足消費者的個性化需求。66%的消費者認為難以獲得有效的現(xiàn)場/人工客戶支持，52%的消費者希望有更個性化的優(yōu)惠促銷方案，66%的消費者希望公司能夠理解他們的個性化需求。

對于線下渠道而言，如何打造差異化的線下購物體驗成為傳統(tǒng)競爭的核心要素，尤其是多元化的消費需求與消費體驗，將更加考驗線下動銷的管理水平。在線下渠道與消費者連接最密切的端發(fā)生在b端，在數(shù)字化下的bC聯(lián)動，能夠沉淀各個消費場景的消費者、智能分析商品銷售、庫存，并匹配對應場地，最后通過b端的人員（門店老板、導購員）“面對面”的形式觸達消費者，優(yōu)化線下人、貨、場的匹配，實現(xiàn)流轉(zhuǎn)效率提升。

另外，在bC聯(lián)動的視角中，傳統(tǒng)企業(yè)絕不能“以技術為驅(qū)動”，如果以技術為主導，就是“隔岸觀火，湊熱鬧”；傳統(tǒng)企業(yè)要“以業(yè)務為驅(qū)動”，基于b端觸點，反向深挖傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務需求痛點，構建平臺內(nèi)容生態(tài)鏈，提升傳統(tǒng)企業(yè)與消費者互動體驗。因此，數(shù)字化工具的開發(fā)不僅僅是IT或者數(shù)據(jù)技術問題，更是對動銷行業(yè)經(jīng)驗和洞察的體現(xiàn)，既解決動銷轉(zhuǎn)化率低，又解決動銷效果難以量化的難題。

傳統(tǒng)企業(yè)借助數(shù)字化工具/技術，基于bC聯(lián)動模式，實質(zhì)上可以幫助品牌企業(yè)擁有在線化的能力，以及最終解決品牌產(chǎn)品的動銷問題，有望實現(xiàn)產(chǎn)品銷量與品牌聲量的雙向增長。提高消費者對品牌與產(chǎn)品的認知度、信賴度與忠誠度， 完成了解-感興趣-購買-復購的動銷閉環(huán)。

營銷數(shù)字化研究院院長劉春雄老師曾表示“bC一體化是非常好的渠道推廣工具，比目前渠道的任何推廣手段都高效”。目前像東鵬特飲、洋河、伊利、可口可樂都采取了這種方式，雖然各家企業(yè)的描述略有不同，但底層邏輯就是bC聯(lián)動。目前從實際應用的程度看，即便疫情沖擊，其動銷的情況還是處于略增長的狀態(tài)。所以，bC聯(lián)動做得好，企業(yè)動銷基本不會差。

二、銷售費用數(shù)字化是bC聯(lián)動驅(qū)動增長的起手式

bC聯(lián)動核心的環(huán)節(jié)是對終端網(wǎng)點的連接，如何通過連接助理終端提升動銷，關鍵在于銷售費用數(shù)字化。過去的銷售費用都是單向流通，每筆費用的銷售都無法形成有效反饋，其中最大的問題是數(shù)據(jù)沒有回流，導致無法終端網(wǎng)點數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)進行精準掌控，動銷情況無法有效把控。

以往，傳統(tǒng)企業(yè)在掌控終端網(wǎng)店的時候，大多數(shù)采用SFA的相關軟件，但由于SFA設計的渠道鏈路內(nèi)，經(jīng)銷商和門店信息是由品牌商采集后導入的，經(jīng)銷商和門店日常數(shù)據(jù)來源業(yè)務員通過拜訪采集數(shù)據(jù)錄入的，數(shù)據(jù)的準確性和真實性取決于業(yè)務員，這種情況存在太多人為因素，對終端網(wǎng)點數(shù)據(jù)處于不可控狀態(tài)，會導致傳統(tǒng)企業(yè)的動銷無法采取科學的方式進行預測，對于沒有強大渠道掌控力的企業(yè)來說，SFA軟件的部署落地就是“天方夜譚”。

而東鵬特飲對終端網(wǎng)點的掌控，基本上是通過銷售費用數(shù)字化來實現(xiàn)掌控的，不過分依靠業(yè)務員，更多的是靠銷售費用驅(qū)動門店自動自發(fā)的掃碼核銷，所以，數(shù)據(jù)是活的，比較準確，而且自驅(qū)性比較好。一旦失去銷售費用的常態(tài)化驅(qū)動，對終端網(wǎng)點的掌控力度就會減弱，終端網(wǎng)點的活躍度就會下降。與其說東鵬特飲的一物一碼做得好，不如說東鵬特飲的銷售費用數(shù)字化做得好。東鵬特飲常做的銷售費用數(shù)字化活動是一元換購，這是一個最簡單但也最難的促銷活動，基本上把線下渠道全鏈路的所有節(jié)點都涵蓋進去了（經(jīng)銷商、分銷商、二批商、導購員、業(yè)務員、門店、消費者），在整個活動的在線化執(zhí)行過程中，涉及到C端促銷費用、門店激勵費用、分銷商核銷費用、進貨激勵費用、導購費用等。東鵬特飲在一元換購活動中的導購費用主要是給了門店的服務員。

銷售費用的數(shù)字化是絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)通過不停試錯之后，找到一個比較“對”的答案。目前，像寶潔、維達、東鵬、雪花、可口可樂，通過營銷數(shù)字化技術，以銷售費用數(shù)字化為前提，可讓營銷行為及消費者行為全部成為可記錄的數(shù)據(jù)，并且通過整個數(shù)據(jù)互通，實現(xiàn)整個營銷體系的顛覆性優(yōu)化和升級（主要體現(xiàn)在：實現(xiàn)產(chǎn)品流通透明化，清晰的貨物流向路線圖，實時的貨物流向跟蹤，從根本上杜絕竄貨行為；實現(xiàn)費用實時化，費用發(fā)生在當下，投入后置，精確到終端和消費者，激活b端，實現(xiàn)bC端互動；動作精準化，訪銷管理，實現(xiàn)有重點的管理，幫助廠家實現(xiàn)“1+1”控盤模式）。如今企業(yè)銷售費用數(shù)字化已經(jīng)作為配套企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施的基礎保障，它既是促進市場營銷策略執(zhí)行的保障機制同時也是市場活動開展的監(jiān)督考核機制。

三、基于銷售費用數(shù)字化bC聯(lián)動的六種玩法

1、品牌紅包：

讓品牌發(fā)的每一個紅包都成為品牌推廣后鏈路營銷入口！

掃碼領紅包已成為品牌商觸達更多用戶的關鍵營銷動作之一，當用戶領完紅包后，品牌商還能對用戶實施怎樣的觸達，最大化一物一碼這個流量入口的價值？

2021年下半年，微信支付正式上線“品牌視頻號”功能。以視頻號為內(nèi)容陣地，微信入賬頁面為營銷入口，商家每通過微信支付發(fā)放營銷費用，都可以在用戶入賬頁面植入品牌指定營銷視頻。品牌商可以通過一物一碼+微信紅包+視頻號的營銷鏈路，實現(xiàn)精準的用戶觸達。

此外，通過豐富的營銷活動與視頻號紅包做結(jié)合，能幫助品牌商有效延長用戶的后鏈路運營。根據(jù)品牌商不同的營銷側(cè)重點，可將抽獎活動前置/后置在視頻號內(nèi)容中，詳情請參考文章《品牌到底如何直連用戶？》。

2、千店千策：

根據(jù)天時（時間）、地利（地點）、人和（標簽）、頻次（行為），針對不同產(chǎn)品、場景、角色等維度進行玩法和策略靈活組合，實現(xiàn)精準營銷！

面對消費者的“千人千面”品牌商要解決的是精準、精細問題，鎖定C端用戶；“千店千策”解決終端營銷突破，激活b端，鎖定b端的問題。

舉例：東鵬特飲通過一物一碼把消費者、終端、經(jīng)銷商進行關聯(lián)，終端通過掃描箱內(nèi)碼進行注冊會員，綁定關系，通過一物一碼的1元樂享的促銷活動連接消費者，1元樂享的核銷通過終端掃描蓋內(nèi)碼，獲得兌獎的獎勵。

后臺可以即時看到具體的動銷數(shù)據(jù)（經(jīng)銷商、終端、開蓋），可以分析到某個區(qū)域，某個經(jīng)銷，具體到每個店的動銷情況，中臺可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準突破，執(zhí)行千店千策。

3、服務員經(jīng)營

服務員推薦獎勵實時到賬、銷售排行榜等刺激服務員積極性。服務員企微社群、服務員福利和內(nèi)容專屬小程序等培養(yǎng)服務員品牌忠誠度。

針對服務員積極性低的難題，米多推出了“一碼雙獎”實現(xiàn)服務員的精準激勵，即消費者和服務員都能掃碼領獎。服務員引導消費者購買并掃碼參與活動后，可通過自己的微信再次掃碼以獲得推廣激勵的隨機紅包。一物一碼智能營銷的后臺會自動識別二次掃碼用戶的身份，只有已經(jīng)完成導購身份注冊的用戶才會發(fā)放獎勵，防止獎勵被冒領。

以此，品牌商不但完成與服務員的在線連接，將獎勵精準發(fā)放到服務員的賬戶中，提升他們的積極性及忠誠度，還能通過傭金排行榜實施雙重激勵，如排名前50的導購員有機會獲得智能手機、京東E卡等豐厚禮品；在原有的獎勵基礎上為服務員增加動力。老廣講酒在新品上市初期，即是以一碼雙獎的方式帶動服務員，引爆終端動銷，詳情請參考文章《老廣醬酒新高度，數(shù)字化賦能新品曝光！》。

4、門店動銷激勵

費用直接滴灌終端，提升產(chǎn)品上架和終端動銷積極性，實時掌控終端動銷情況！

關聯(lián)動銷：瓶箱關聯(lián)，門店老板開箱掃碼登記，產(chǎn)品銷售后引導消費者掃碼領獎同時門店實時獲得紅包、進貨抵扣券等獎勵。

通過將箱碼與瓶碼的信息數(shù)據(jù)關聯(lián)，終端掃描箱碼，意味著與箱內(nèi)所有的產(chǎn)品碼關聯(lián)。這樣當消費者掃碼開獎時，系統(tǒng)就能追溯到產(chǎn)品碼所關聯(lián)的箱碼，給予綁定箱碼的終端店主獎勵。以此，通過瓶箱關聯(lián)的功能完成終端門店的精準激勵，精耕終端。

摘要酒調(diào)動終端渠道力量的背后，是摘要酒借助數(shù)字化工具實現(xiàn)終端門店的連接、激勵的后果，而瓶箱關聯(lián)起著無法替代的作用。詳情請參考文章《摘要酒的渠道力為什么這么強？解讀它的終端策略》。

一店一策：支持靈活設置活動策略，按活動效果動態(tài)調(diào)整策略?？梢栽O置掃第幾瓶后店主能獲得整箱獎勵。

受地理位置、人流量等因素的影響，每個線下終端門店的動銷力不一，品牌商根據(jù)數(shù)據(jù)實時監(jiān)測各個終端門店的情況，再對其實施精準的激勵政策，更能提升終端門店的效率及積極性。

米多服務客戶——肥城康王酒業(yè)則是充分利用一物一碼技術的靈活性，以用戶掃碼營銷反向推動渠道，向終端老板發(fā)起了“推薦n名用戶掃碼解鎖返利”的營銷。在米多大數(shù)據(jù)引擎后臺設置“n名用戶掃瓶碼，解鎖n元返利”，推動終端老板向用戶推薦掃碼活動。詳情請參考文章《省酒的制勝之道：深耕渠道，百萬終端支撐千萬銷量》。

對于終端老板的返利政策，品牌商自行調(diào)整活動區(qū)域、參與門店及指定掃碼人數(shù)等規(guī)則。像康王酒業(yè)主打省內(nèi)市場，就把活動區(qū)域設置在了山東省范圍內(nèi)；品牌商還可以指定終端老板向n名用戶推薦獲得大獎，以任務型規(guī)則驅(qū)動終端老板向用戶傳播。

5、N元換購

不回收瓶蓋，減少瓶蓋造假和回收成本，提升效率；一店一策，費用精準投放，效果實時監(jiān)控！

N元換購的前身再來一瓶，最熱門的時期還是在以康師傅為首的年代。當時再來一瓶讓康師傅及眾多跟風企業(yè)銷量暴增，但也迎來了瓶蓋造假、費用攔截、品牌商投入費用不精準等問題。于是品牌商逐漸摒棄了再來一瓶的玩法。

但今天以再來一瓶玩法為邏輯的“N元換購”，在數(shù)字化工具的支撐下以新的面貌出現(xiàn)在大眾視野。頭部酒企洋河、地方酒企九江雙蒸、知名快消品品牌今麥郎等，都意識到更新后的N元換購的重要性。

有關各行業(yè)的N元換購玩法，可查看文章：《今麥郎：沒人比我更懂數(shù)字化？》《103億銷售費用，能救砸錢營銷的古井貢酒嗎？》《廣東幾乎每一家終端小店都有它，這個酒企是怎么做到的？》

全新N元換購玩法：用戶掃描瓶碼獲得中獎提示后，可獲得N元換購的線上核銷碼。想要兌獎時，通過在會員小程序找到核銷碼，并按照品牌商在核銷頁面的終端網(wǎng)點提示，導航去到附近網(wǎng)點，讓門店老板掃碼核銷，即可以N元的價格獲得產(chǎn)品。

從以上的抽獎、兌獎流程中可以看見，一元換購活動是在線實施的。這就有效避免了傳統(tǒng)一元換購“瓶蓋以及兌換數(shù)據(jù)易造假”等問題。并且，中獎、核銷等流程在線上進行后，品牌商可以明確不同地區(qū)、不同產(chǎn)品具體有多少用戶參與并實際以一元換購，以及發(fā)放給老板的激勵費用有多少等信息，費用可精準追溯。

另外，在一物一碼靈活性的特征下，可滿足品牌商成本可控性。如獎項、地區(qū)范圍、金額等可隨時調(diào)整或終止。比如，消費者在指定區(qū)域內(nèi)（通過獲取地理位置）掃碼才可獲得【N元換購券】，真正做到了營銷費用精準投放（精確到街道），解決了一元換購1.0和2.0中營銷活動無法調(diào)控的劣勢。

6、渠道關聯(lián)返利

通過N碼關聯(lián)建立渠道關系鏈路、實現(xiàn)銷售費用在線精準投放，掌控終端動銷。

在每產(chǎn)品上安置一個專屬二維碼，通過碼的追蹤，獲得每個產(chǎn)品的細節(jié)動向，包括生產(chǎn)流程、渠道表現(xiàn)、終端表現(xiàn)、庫存狀況、促銷反應等各項數(shù)據(jù)，實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，全鏈條追蹤產(chǎn)品。

像以往的數(shù)據(jù)體系各自獨立，渠道庫存是一個系統(tǒng)，費用配額又是另一套系統(tǒng)，系統(tǒng)間的信息沒有關聯(lián)和打通。產(chǎn)生的影響就是經(jīng)銷商沒有一個統(tǒng)一入口進行數(shù)據(jù)填報和查詢，要知道訂單、資金信息等，得通過多個系統(tǒng)入口來了解不同維度信息，顯然效率極低。對于酒企本身，就很難通過系統(tǒng)及時管控渠道經(jīng)營情況（尤其是商品流向情況）并快速做出準確決策。

管理層想要評估經(jīng)銷商能力，想查詢和研究系統(tǒng)數(shù)據(jù)，需要了解以下幾個方面的信息：它們投入了多少市場預算，做了哪些營銷活動？它們庫存是否充足？有沒有惡性竄貨的行為？若沒有一個能整合各個角色、環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，那光是手動整合這些數(shù)據(jù)就能耗時大半天，這對它們進一步?jīng)Q策，及時調(diào)整經(jīng)營策略簡直是效率減速器。

在一物一碼系統(tǒng)的搭建和完善下，渠道的信息更加透明，企業(yè)對渠道的管控更加緊密、高效，同時拉近與消費者的距離。這就是品牌商在N碼關聯(lián)的支撐下，所打造的完善的數(shù)字化體系。

四、寫在最后

順勢而為定戰(zhàn)略，逆流而上定戰(zhàn)術。順勢而為做市場，逆流而上干銷售。順勢而為挖掘在線化場景，逆流而上實施銷售費用數(shù)字化。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。